4 desafios empresariais que você não sabia que seu produto poderia resolver

Introdução

Quando você é uma startup, o ethos de "mova-se rápido e quebre as coisas" reina supremo. Mas quando você está operando em escala empresarial, isso se torna um pouco mais complicado.

Enquanto as startups podem se dar ao luxo de ser ágeis, as grandes empresas precisam de estabilidade. Enquanto as startups abraçam a experimentação, as grandes empresas precisam avaliar cada risco e calcular o impacto de cada decisão sobre seus stakeholders ou acionistas. E enquanto as equipes de produto de startups podem desenvolver rapidamente e lançar com frequência, trabalhar em uma grande empresa exige uma abordagem mais estruturada. Até mesmo organizações consolidadas que não passaram por esse tipo de crescimento acelerado (ou aquelas que o fizeram há décadas) têm muito a aprender com a mentalidade ágil das startups.

À medida que as empresas amadurecem, torna-se quase impossível para elas operar com a mesma agilidade e fluidez de quando eram pequenas e enxutas. Surgem silos, a inovação desacelera e o feedback se torna mais difícil de ser colocado em prática. Se não forem tratados, os sintomas dessas dores do crescimento organizacional podem causar estragos no principal entregável que a empresa oferece — a experiência com o produto — e resultar em uma proliferação descontrolada de software como serviço (SaaS) internamente.

Mas, ao redor do mundo, as empresas mais bem-sucedidas não estão deixando que seu tamanho freie seus esforços ou prejudique sua capacidade de criar e oferecer as melhores experiências possíveis para seus clientes e colaboradores. Empresas como Citrix, LabCorp, Elsevier, e muito mais estão desafiando o status quo dos grandes negócios com estratégias orientadas por produto—e estão prosperando.

Essas organizações estão alinhando todo o seu negócio em torno das experiências que seus produtos oferecem, unificando suas equipes com uma fonte compartilhada de dados de produto ou usuário e usando insights quantitativos e qualitativos para moldar suas estratégias de engajamento com clientes e colaboradores. Por exemplo:

Equipes de produto estão tornando o produto o ponto focal de cada etapa da jornada do cliente ou colaborador para impulsionar a adoção e oferecer uma experiência consistente
Equipes de operações estão democratizando os dados de produto e compartilhando insights relevantes com as equipes certas para melhorar a tomada de decisões em toda a empresa
Equipes de marketing estão criando campanhas in-app personalizadas e oportunas para inspirar, persuadir e encantar clientes e colaboradores ao longo do ciclo de vida
Equipes de vendas estão acelerando negociações e reduzindo custos operacionais ao demonstrar o valor do produto dentro do próprio produto
Equipes de sucesso do cliente estão aproveitando o produto para oferecer orientações personalizadas ao longo da jornada do usuário, ao mesmo tempo em que estimulam oportunidades de cross-sell e upsell
Equipes de TI estão ganhando visibilidade sobre como os aplicativos que desenvolvem e adquirem são usados em toda a empresa, para que possam fazer melhor uso dos recursos e incentivar comportamentos ideais

Em última análise, abordagens orientadas a produto como essas ajudam as equipes voltadas tanto para o público interno quanto externo a oferecer melhores experiências digitais, impulsionar a adoção e o encantamento, e conquistar a fidelidade de longo prazo de clientes e colaboradores.

Mas tornar-se orientado a produto não acontece da noite para o dia. É uma jornada da qual todas as empresas, independentemente do setor e do porte, podem aprender muito. E quanto mais você exercita o seu músculo orientado a produto, mais maneiras encontra de aplicá-lo em toda a sua organização. Porque a realidade é: se você não está aproveitando estratégias orientadas a produto, você está deixando milhões de dólares na mesa.

Os desafios únicos da empresa de grande porte

Operacionalmente, organizações em escala empresarial são muito mais complexas do que suas contrapartes de menor porte ou em estágios iniciais. Em geral, elas possuem equipes altamente segmentadas, processos de aprovação complexos e múltiplas cadeias de comando que precisam ser consultadas antes que as decisões sejam tomadas. Embora essa estrutura crie uma maior divisão de responsabilidades e leve a funções mais especializadas, ela também torna mais difícil para os grupos colaborarem de forma interfuncional.

Organizações empresariais também costumam ter stacks tecnológicos amplos e variados — o que torna improvável que equipes em toda a organização usem as mesmas ferramentas para os mesmos fins, ou tomem decisões com base na mesma compreensão da experiência do cliente ou do colaborador. Essas divisões operacionais também tornam quase impossível para os líderes manterem visibilidade sobre o desempenho dos produtos em todo o portfólio.

Em escala empresarial, as empresas também precisam atender a uma ampla variedade de grupos de partes interessadas e tipos de clientes — tanto clientes externos que compram software quanto clientes internos que utilizam software dentro da empresa. E, na maioria das vezes, os compradores desse software não são, de fato, os usuários do software. À medida que os portfólios de produtos se tornam mais complexos, as necessidades e preferências das pessoas que os utilizam também crescem. Grandes organizações precisam encontrar formas convincentes e personalizadas de demonstrar valor, oferecer capacitação sob medida e encantar seus variados públicos de compradores e usuários.

À medida que o número de funcionários e a carteira de negócios da organização crescem, manter contato próximo com esses diferentes grupos também se torna mais desafiador. Por exemplo, em escala de startup, os gerentes de produto (PMs) geralmente têm o privilégio de trabalhar diretamente com os clientes para entender seus desejos e necessidades — reduzindo o risco de solicitações se perderem na tradução e permitindo que as equipes de desenvolvimento respondam mais rapidamente às mudanças de requisitos. Mas nas empresas de grande porte, os PMs normalmente não têm esse mesmo grau de flexibilidade ou acesso, por isso precisam contar com outras equipes voltadas ao cliente para atuarem como seus olhos e ouvidos.

Por fim, muitas empresas simplesmente têm dados em excesso (e software em excesso), sem sistemas e processos claros para gerenciá-los em escala. Grandes organizações precisam de governança para encontrar insights de forma eficaz em todas as informações à sua disposição — e de ferramentas para evitar a proliferação indesejada de tecnologia.

Vamos analisar cada um desses desafios com mais detalhes e explorar como as estratégias orientadas por produto ajudam a transformá-los em oportunidades de crescimento, otimização e eficiência.

Desafio nº 1

As empresas precisam equilibrar estabilidade com agilidade

Não é segredo que grandes empresas tendem a se mover lentamente. Parte desse desafio decorre do seu tamanho: simplesmente leva mais tempo para que os projetos se concretizem e para que as equipes certas que irão executá-los sejam reunidas. Outro fator contribuinte é a burocracia — as decisões precisam ser aprovadas em diferentes níveis da organização antes de serem colocadas em prática. Trabalhar por meio dessas muitas camadas de comunicação e construção de consenso gera latência que, no mundo do software, pode resultar em funcionalidades lançadas lentamente ou em recursos desatualizados.

Também não é incomum que diferentes grupos em toda a empresa sintam que estão caminhando em direção a objetivos e resultados díspares, especialmente quando não enxergam como seu trabalho contribui para a visão abrangente da empresa. Sem essa base compartilhada, é fácil para as equipes ficarem frustradas ou se concentrarem nas coisas erradas — fazendo com que se fixem demais em minúcias e percam o "porquê" do quadro geral.

As empresas mais inteligentes estão recuperando sua agilidade — e fortalecendo sua estratégia de longo prazo — ao adotar uma abordagem orientada ao produto. Essas táticas estão ajudando-as a colocar a experiência do produto no centro da experiência do cliente, para que possam se engajar com os usuários de forma mais eficaz e alocar melhor seu tempo e recursos. As práticas orientadas ao produto também estão ajudando essas empresas a construir maior resiliência interna, priorizando uma experiência otimizada para os colaboradores nas ferramentas digitais do ambiente de trabalho.

Os roadmaps ajudam a organização a comunicar a estratégia de longo prazo

O roadmap de produto é uma ferramenta essencial no arsenal estratégico de qualquer PM empresarial. Os roadmaps demonstram a direção futura pretendida para os seus produtos. Ao contrário dos planos de lançamento, que descrevem os recursos específicos que a equipe de produto se comprometeu a desenvolver e lançar nas próximas semanas e meses, os roadmaps pintam um quadro da visão de longo prazo do produto. Quando bem feitos, eles comunicam o "porquê" de cada produto, ajudam as equipes a priorizar seus esforços de desenvolvimento e de entrada no mercado, e unificam o negócio em torno de um propósito comum — tudo isso aproveitando o feedback de clientes e usuários para determinar o que será desenvolvido e quando.

Ao comunicar a estratégia de longo prazo para cada produto do portfólio, os roadmaps também ajudam a silenciar o ruído das prioridades concorrentes em toda a organização e auxiliam os PMs a justificar a necessidade de orçamento ou recursos. O resultado? Em vez de os PMs corporativos sentirem a pressão de lançar continuamente novos recursos apenas para demonstrar progresso ou agradar às partes interessadas, eles podem usar seus roadmaps para dizer "não" a projetos que não estejam alinhados com a estratégia abrangente da empresa e concentrar seu foco nas iniciativas que realmente contribuirão para o crescimento a longo prazo.

Internamente, as equipes de TI podem usar roadmaps de transformação digital para fins semelhantes. Esses tipos de roadmaps definem a estratégia da organização para migrar de ferramentas ou processos legados para novas ferramentas ou processos. Ao alinhar a organização em torno de prioridades compartilhadas de adoção e transformação digital, as equipes de TI podem defender recursos com mais facilidade, construir adesão em toda a empresa e melhorar a transparência e a confiança em toda a organização.

A transformação digital e os roteiros de produtos também são fundamentais para o alinhamento interno. Especialmente em organizações empresariais com portfólios complexos e equipes dispersas, roteiros bem executados incentivam uma espécie de "polinização cruzada" de ideias entre as linhas de produtos, o que ajuda a mitigar a duplicidade operacional e acelera a inovação. Essa visibilidade em todo o portfólio também leva, em última análise, a uma experiência mais consistente para os clientes (e, no caso de ferramentas internas, para os funcionários), à medida que elementos funcionais ou de interface do usuário (UI) são compartilhados entre as linhas de produtos.

Talvez o mais importante: um bom roadmap transmite aos compradores corporativos (e, internamente, aos líderes organizacionais) confiança no futuro do seu produto ou projeto de transformação digital. Ele pode ajudar a convencer prospects céticos ou stakeholders internos a seguirem com você — mesmo que sua solução ainda não atenda a todas as necessidades deles — ao oferecer uma visão clara de para onde você está indo e permitir que eles vejam como seus esforços de longo prazo se alinham aos próprios objetivos deles.

"Há uma linha de comunicação muito aberta [graças ao nosso roteiro]. Isso ajuda nossos clientes a se sentirem seguros em sua decisão — como se estivessem recebendo suporte ao longo do caminho. Eles sentem que é uma parceria de longo prazo, que é exatamente como queremos que eles se sintam."

Mary Lyon
Diretora de Feedback de Produto na Filevine

Filevine usa o Pendo Feedback— incluindo seus recursos de roadmapping — para capacitar equipes internas e incentivar o diálogo contínuo com os clientes, fortalecendo o produto.

Dados de produto em tempo real e comunicação no aplicativo permitem que as equipes reajam rapidamente

Empresas orientadas por produto dependem fortemente de dados de produto para se manterem ágeis e tomarem decisões mais embasadas. Elas fazem isso com análise de produto, que fornece insights críticos sobre os comportamentos dos usuários e o desempenho do produto. Sem essas informações, líderes de produto e de negócios não têm como saber o que está funcionando bem para clientes ou colaboradores, onde eles estão encontrando valor, ou onde estão enfrentando dificuldades e abandonando sua jornada — resultando em desperdício de recursos em todas as áreas do negócio e em uma maior probabilidade de churn de clientes e colaboradores.

Em média, empresas que utilizam ferramentas orientadas ao produto, como software de análise de produto registram uma redução de 5% no churn de clientes e um aumento de 15% na retenção líquida de receita

(O valor de negócio de ser orientado ao produto, Pendo).

A análise de produto capacita as empresas a se tornarem mais proativas, permitindo que identifiquem e se antecipem a comportamentos preocupantes e problemas de desempenho — em vez de aguardar indicadores defasados de pesquisas ou feedbacks anedóticos de revisões de negócios.

O Analytics também ajuda líderes de produto e de TI a entender como os clientes transitam entre produtos e como os funcionários trabalham em seu conjunto de aplicativos internos. Isso permite que eles avaliem a saúde e o desempenho de cada produto no portfólio, identifiquem facilmente quais aplicativos precisam de atenção ou devem ser descontinuados e tomem melhores decisões sobre onde investir o tempo e os recursos de suas equipes.

Mensagens no aplicativo e orientação são outra forma de as organizações empresariais se manterem ágeis e responderem rapidamente às necessidades dos usuários e às tendências comportamentais — sem interferir na estratégia de comunicação predefinida da empresa. Os guias no aplicativo permitem que as equipes se comuniquem com prospects e clientes dentro do contexto do produto (enquanto estão totalmente cativos e mais receptivos) e são particularmente úteis para compartilhar atualizações urgentes ou soluções alternativas sem precisar aguardar o próximo lançamento de produto programado. Internamente, os guias no aplicativo também ajudam as equipes de TI a integrar novos funcionários, navegar por fluxos de trabalho e oferecer outros meios de suporte contínuo no ambiente de trabalho.

"Quando o ataque de OAuth do Google começou a aparecer em toda a nossa base de clientes, sabíamos que precisávamos enviar uma notificação para toda a nossa base de clientes. Historicamente, [teríamos] enviado uma notificação por e-mail. Mas isso era problemático porque nem todos iriam ler e receber o e-mail, e nossos contatos de e-mail não eram necessariamente as pessoas que usavam o produto. Para alcançar nossa base de clientes, usamos uma abordagem dupla: alertas por e-mail e notificações dentro do produto."

Jennifer Sand
Vice-presidente de Gestão de Produtos na Cisco Cloudlock

Cisco usou os Pendo In-app Guides para comunicar atualizações urgentes e orientações aos clientes da Cloudlock após um ataque de malware de terceiros. Após o incidente — e o uso dos guias no aplicativo para auxiliar os clientes durante o processo —, a equipe da Cloudlock registrou um aumento de 20% no Net Promoter Score (NPS).

Aproveitar uma estratégia unificada de orientação no aplicativo em toda a empresa (com a governança adequada para garantir consistência entre os produtos e mitigar duplicidades) ajuda as equipes de toda a organização — de produto ao sucesso do cliente e TI — a se anteciparem à frustração de clientes ou funcionários e a responderem rapidamente a situações em desenvolvimento.

Desafio nº 2

As empresas precisam vender e atrair muitos públicos

A maioria das startups e pequenas empresas é fundada com a premissa de resolver um problema muito específico para um público muito específico. Mas, à medida que a organização cresce e novos casos de uso multifuncionais do produto são descobertos, esse público antes pequeno também cresce e se torna cada vez mais complexo. Além disso, conforme o portfólio de produtos da empresa se expande, também se expandem seu mercado endereçável total e seu conjunto de potenciais compradores.

"Precisávamos ser capazes de alcançar nossos usuários em escala, onde quer que estivessem trabalhando, quando quer que estivessem trabalhando—não apenas para apoiá-los, mas para proativamente incentivá-los a fazer a coisa certa. O [Pendo] está nos ajudando a transformar nosso software em algo que nossos usuários realmente valorizem e que realmente possa ajudá-los a realizar seu trabalho diariamente—não apenas mais uma ferramenta que eles precisam usar."

Debbie Wiggins
Diretora de Sistemas de Negócios, Divisão de Higiene Profissional da Essity

Essity usou o Pendo para automatizar seu processo de integração de funcionários diretamente no aplicativo — permitindo integrar com sucesso 1.200 funcionários em 38 países, sem a necessidade de recursos adicionais.

Em escala empresarial, as empresas raramente vendem para um único público ou grupo de personas. Suas campanhas de marketing, processos de vendas, fluxos de integração e programas de suporte precisam atrair uma ampla variedade de tipos de usuários em diversas funções e áreas de negócios. Por isso, líderes de produto e portfólio precisam pensar estrategicamente sobre como segmentar e engajar cada um desses públicos em todas as etapas da jornada do produto — desde o pré-venda até a integração e a renovação — para estimular os comportamentos certos e ajudar a empresa a maximizar o retorno sobre seu investimento.

O mesmo vale para as ferramentas que a empresa utiliza internamente. Com o crescimento organizacional, surgem novas funções mais especializadas, ocupadas por funcionários que precisam de softwares igualmente especializados para realizar seu trabalho. Isso cria uma variedade diversa de personas internas que a equipe de TI precisa atender, todas com diferentes níveis de proficiência técnica.

Desafios semelhantes se aplicam às empresas que vendem para o mercado corporativo: os compradores corporativos geralmente não são os usuários finais. Portanto, o produto não precisa apenas comunicar de forma clara (e rápida) o valor que entregará aos usuários no dia a dia — ele também precisa demonstrar o valor que criará para o negócio como um todo. Para engajar com mais eficácia esses públicos diversos, as empresas estão adotando estratégias orientadas pelo produto para personalizar todos os pontos de contato essenciais ao longo da jornada do comprador e do usuário.

A segmentação capacita as equipes a personalizar a experiência de clientes e colaboradores

As melhores experiências de produto são experiências personalizadas — não soluções genéricas para todos. Especialmente no mercado corporativo, onde os produtos atendem a uma ampla variedade de casos de uso, ajudar colaboradores e clientes a entender exatamente como a ferramenta atende às suas necessidades específicas é fundamental para a adoção e o sucesso a longo prazo.

Empresas orientadas a produto usam segmentos em sua ferramenta de análise de produto para investigar os comportamentos de coortes específicas de usuários. Compreender os padrões de uso por tipo de cliente permite que as equipes de produto e de TI identifiquem se os problemas observados são sistêmicos (exigindo uma atualização do produto ou correção de bug) ou exclusivos de um determinado público (potencialmente indicando lacunas em capacitação ou problemas de administração), para que possam intervir de forma adequada. Os segmentos também permitem que líderes de produto e de TI avaliem o desempenho e o engajamento em todo o portfólio, com base em critérios como proficiência do usuário, funções, níveis de plano, tempo no produto ou satisfação — todos insights que ajudam a embasar a estratégia em todas as áreas do negócio, desde precificação e empacotamento até capacitação e integração.

A segmentação também é uma forma poderosa de as equipes de toda a empresa adaptarem suas mensagens para públicos específicos e grupos de usuários. Por exemplo, se um gerente de sucesso do cliente (CSM) perceber que novos usuários com nível de administrador não estão aproveitando um recurso de relatórios importante em um produto, ele pode adicionar uma etapa nos fluxos de onboarding no aplicativo para capacitar melhor os usuários com funções semelhantes nessa funcionalidade — ou implementar um guia direcionado no aplicativo que os oriente pelos principais benefícios do recurso e mostre como usá-lo.

Os mesmos princípios se aplicam aos softwares usados internamente em toda a empresa. Por exemplo, líderes de TI podem usar metadados para segmentar guias de suporte, de modo que eles apareçam apenas para novos funcionários ou para aqueles que estão tendo dificuldades com um fluxo de trabalho importante — permitindo que deixem seus usuários mais bem-sucedidos e experientes trabalharem sem interrupções. Eles também podem usar a segmentação para oferecer um onboarding personalizado com base em funções ou cargos — por exemplo, demonstrando tarefas administrativas importantes apenas para funcionários em determinado nível de gestão.

Guias no aplicativo personalizados e adaptados guias no aplicativo também são uma forma poderosa de as organizações se comunicarem com novos usuários ou funcionários após fusões ou aquisições. Líderes de produto e de TI corporativos podem usar guias para informar os usuários sobre as próximas mudanças no produto em decorrência da fusão ou aquisição (ou tranquilizar funcionários ou clientes adquiridos sobre o que não vai mudar), ou até mesmo ajudar os usuários a navegar pelo novo produto até que mudanças mais permanentes de marca ou de interface possam ser realizadas.

Estratégias orientadas por produto permitem que os compradores experimentem o valor do produto por conta própria

Compras em escala corporativa são investimentos significativos (muitas vezes de vários milhões de dólares), geralmente acompanhados de implementações que demandam muito tempo e trabalho. É compreensível que os compradores responsáveis por essas decisões precisem de garantias de que seus fornecedores também atuarão como parceiros estratégicos de longo prazo. E eles precisam saber como as ferramentas nas quais estão investindo pesadamente vão gerar valor imediato para o negócio.

Táticas orientadas por produto, como planos freemium, testes gratuitos e tours pelo produto permitem que as empresas demonstrem o valor de seus produtos tanto para compradores quanto para usuários de forma muito prática — antes mesmo que os tomadores de decisão precisem assinar qualquer contrato.

Produtos freemium oferecem aos usuários acesso a parte do produto com recursos e funcionalidades limitados por um período ilimitado de tempo — demonstrando valor enquanto ainda deixam o usuário querendo mais
Testes gratuitos permitem que os usuários experimentem toda a funcionalidade de um produto gratuitamente, mas por um período limitado de tempo — criando um senso de urgência e incentivando sutilmente os usuários a converter
Tours pelo produto oferecem a clientes em potencial um guia passo a passo pelo seu produto, acessível a qualquer momento — apresentando o produto às pessoas sem exigir nenhum tipo de compromisso

Essas abordagens são particularmente valiosas para negociações em escala empresarial porque apresentam um baixo risco para os compradores, ao mesmo tempo que permitem aos usuários experimentar o produto em primeira mão.

"[Ao personalizar nossos testes gratuitos com base em dados de pesquisa paga], não apenas aumentamos o engajamento com nossas mensagens, mas também observamos taxas de conversão mais altas. Trata-se de personalização e de ajudar os usuários a realizarem exatamente a ação para a qual criaram sua conta em primeiro lugar."

Drew Grantham
Especialista em Marketing no Produto da Citrix

A Citrix ShareFile usou o Pendo para oferecer um onboarding personalizado e baseado em casos de uso a novos usuários— onboarding a novos usuários—resultando em um aumento de 60% nas conversões de teste gratuito e uma redução de 40% nos casos de suporte relacionados ao gerenciamento de usuários.

Como essas táticas imersivas e orientadas ao produto permitem que os prospects vejam a funcionalidade do produto por conta própria, elas são mais persuasivas do que argumentos de marketing isolados. Em média, empresas que adotam estratégias orientadas ao produto geram 30% mais leads qualificados (O valor de negócio de ser orientado ao produto, Pendo). Esses leads mais qualificados não apenas têm maior probabilidade de converter após experimentar o produto por conta própria, como também tendem a avançar pelo processo de vendas com mais rapidez e, por fim, ter uma experiência de onboarding melhor ao começar a usar o produto.

Do ponto de vista operacional, as estratégias de vendas orientadas ao produto também ajudam as organizações empresariais a escalar seus movimentos de vendas, reduzindo o número de horas de trabalho necessárias para atividades de saída (como demonstrações de produto de rotina), liberando recursos dos vendedores para nutrir oportunidades de maior valor.

Análises e comunicação no aplicativo melhoram a eficiência interna

Para as equipes de TI internas, estratégias orientadas ao produto, como onboarding personalizado, orientação direcionada no aplicativo e suporte sempre disponível, têm efeitos positivos semelhantes — e são formas altamente eficazes de ajudar a empresa a fazer mais com menos, atendendo às necessidades de todos os tipos de usuários.

Ao automatizar e trazer para dentro do produto as atividades rotineiras de onboarding de colaboradores e suporte contínuo, as equipes de TI conseguem liberar seu próprio tempo e recursos para se concentrar em tarefas mais urgentes ou críticas para o negócio. Além disso, oferecer onboarding e suporte no aplicativo garante melhores resultados a longo prazo para os usuários e reduz a probabilidade de que os treinamentos precisem ser repetidos no futuro.

Por fim, a análise de produto também capacita os líderes de TI a entender e atender às necessidades de diferentes tipos de usuários e níveis de proficiência. Usando dados de uso do produto e de comportamento, as equipes de TI podem identificar facilmente os superusuários e os defensores da adoção, analisar seus atributos em comum e identificar os recursos ou fluxos de trabalho aos quais foram expostos e que contribuíram para o seu sucesso. Os líderes de TI e organizacionais podem então replicar essas atividades em outros grupos de funcionários ou linhas de produtos para ajudar mais usuários a se tornarem mais produtivos, mais rapidamente.

Desafio nº 3

As empresas precisam ser eficientes, mas não impessoais

Embora seja verdade que as organizações empresariais geralmente têm mais recursos à sua disposição do que suas contrapartes menores, elas enfrentam o desafiador obstáculo de escalar suas operações para atender às demandas de clientes maiores e públicos mais diversos e complexos — incluindo sua própria força de trabalho.

Tradicionalmente, atividades rotineiras como onboarding, suporte e coleta de feedback têm sido predominantemente conduzidas por pessoas. Mas para empresas que atendem a centenas — ou até milhares — de clientes, depender exclusivamente de vendedores, CSMs e especialistas de suporte para atender pessoalmente a todas essas necessidades não é sustentável, nem é um bom uso dos recursos e talentos da organização. Os líderes empresariais precisam considerar como suas equipes entregam esses pontos de contato essenciais com o cliente em escala, sem abrir mão do atendimento ou da conexão pessoal.

Para empresas enterprise, também não é incomum que negociações, programas de relacionamento com clientes e atividades de marketing aconteçam em silos, onde as equipes responsáveis por diferentes linhas de produtos não interagem nem compartilham insights entre si por padrão. De acordo com a Salesforce, em 2021, 60% dos compradores corporativos relataram, de modo geral, sentir que estavam se comunicando com departamentos diferentes (e não com uma empresa unificada) na maioria de suas experiências de compra.

Mas essa falta de dados e insights compartilhados gera esforços duplicados e desperdiçados em toda a organização. Para os clientes, essa experiência fragmentada causa frustração e diminui a confiança. E para as equipes internas, esforços de transformação digital igualmente isolados sobrecarregam enormemente a TI, que precisa impulsionar sozinha a adoção de softwares voltados ao uso interno — o que, no fim das contas, está fadado ao fracasso.

As empresas enterprise mais inteligentes estão unificando sua organização em torno de uma compreensão compartilhada da experiência do produto. E estão incorporando ao produto muitas das tarefas manuais que antes dependiam dessas equipes dispersas para serem concluídas, a fim de atender seus clientes e colaboradores com mais eficiência.

A orientação no aplicativo ajuda as equipes internas a alcançar os usuários nos momentos que importam

Hoje, a maioria de nós sofre ao menos algum grau de fadiga de caixa de entrada. Não é incomum que avisos, atualizações ou anúncios relacionados a produtos se percam ou passem despercebidos quando são entregues por e-mail. Portanto, em vez de enviar e-mails aos usuários e funcionários sobre novos recursos e torcer para que eles acessem o produto para conferi-los, as empresas orientadas ao produto utilizam guias no aplicativo para entregar mensagens contextuais e oportunas nos momentos em que (e nas áreas do aplicativo onde) elas terão o maior impacto.

Trazer esse tipo de comunicação para dentro do produto não apenas aumenta a probabilidade de que ela seja vista e gere ação, mas também ajuda os departamentos de toda a organização — incluindo produto, vendas, TI, marketing e sucesso do cliente — a escalar seus esforços de alcance com pouca ou nenhuma dependência de outras equipes ou sistemas.

"[Os guias in-app do Pendo] são algo que podemos lançar rapidamente, criar para combinar com nosso produto, sem usar o tempo dos desenvolvedores, e comunicar de forma muito fácil no aplicativo. Isso realmente demonstra o poder de quão rapidamente você pode fazer algo para que sua base de usuários seja o menos interrompida possível."

Liz Feller
Administradora de Ajuda no Aplicativo na Nelnet

Nelnet usou Pendo In-app Guides para informar proativamente os usuários sobre uma mudança importante em sua plataforma — reduzindo significativamente o número de chamadas recebidas pela central de operações e estabelecendo processos claros para futuros lançamentos de produtos.

Por exemplo, em vez de enviar e-mails individuais para clientes que estão se aproximando das datas de renovação, os CSMs podem segmentar seus clientes e usar guias no aplicativo para incentivar os compradores dessas organizações a renovar ou entrar em contato com seu CSM—sem precisar sair do produto. As equipes internas de RH podem se beneficiar de uma estratégia semelhante. Elas podem usar guias no aplicativo para lembrar os funcionários de inserir ou verificar informações importantes em plataformas como Workday ou ADP—sem precisar enviar notificações externas por e-mail ou outras plataformas de mensagens—aumentando assim a probabilidade de que os usuários realmente o façam.

A integração e o suporte no aplicativo levam os usuários a obter valor mais rapidamente

Clientes e funcionários esperam cada vez mais a capacidade de resolver por conta própria muitos aspectos de sua experiência com o produto. De acordo com a Salesforce, mais de 57% dos clientes preferem interagir com fornecedores por meio de canais digitais em vez de interações conduzidas por pessoas — e esse número tende a crescer à medida que as gerações mais jovens atingem a maturidade e assumem funções de liderança. O mesmo vale para as tecnologias no ambiente de trabalho. Os funcionários agora esperam a mesma facilidade de uso dos softwares que utilizam no trabalho que têm dos softwares que usam como consumidores.

Ao trazer processos fundamentais, como onboarding para dentro do produto, as organizações empresariais podem desenvolver a proficiência dos usuários no contexto do produto desde o primeiro dia.

Em média, empresas que adotam táticas de onboarding orientadas pelo produto registram uma redução de 27% no tempo de onboarding dos usuários

(O valor de negócio de ser orientado ao produto, Pendo).

O suporte é outra área que se beneficia enormemente de abordagens orientadas ao produto. Ao contrário dos modelos de suporte tradicionais—geralmente intensivos em mão de obra e que exigem triagem e resolução individuais—suporte orientado ao produto baseia-se em guias e recursos no aplicativo incorporados ao produto para abordar proativamente dúvidas comuns de clientes ou colaboradores. Oferecer suporte no aplicativo ajuda usuários internos e externos a obter valor o mais rápido possível (sem precisar aguardar por ajuda), reduz o volume de tickets de suporte enviados e permite que equipes de toda a empresa se envolvam proativamente com os usuários em tópicos frequentemente solicitados.

"[Aproveitar estratégias de suporte no aplicativo] permitiu que nossos usuários acessassem o Elsa para encontrar a solução certa e se sentissem capacitados para encontrar valor em nosso produto. Nossa Escala de Usabilidade do Sistema (SUS) aumentou 28,5%, e nossas consultas de suporte de primeira linha caíram 42,8%, o que foi incrível para nós."

Lisa Gervais
Ex-Especialista Sênior em Engajamento de Usuários na Elsevier

A Elsevier usou o Resource Center no Pendo para oferecer orientações contextuais e sempre disponíveis aos usuários em sua nova plataforma Elsa — resultando em maior adoção, um aumento de 28,5% no SUS e uma redução de 42,8% nas consultas de suporte de primeiro nível.

Coletar feedback no aplicativo gera melhor prova social

As táticas orientadas por produto também ajudam as empresas a coletar feedback e prova social com mais eficiência. Especialmente quando se trata de negociações em escala empresarial, os compradores frequentemente dependem muito de prova social e das experiências de organizações semelhantes às suas para validar suas decisões de compra. Esse tipo de feedback imparcial fornecido pelo cliente — incluindo avaliações, classificações e recomendações — é uma ferramenta poderosa de persuasão e, em última análise, melhora a eficácia e o alcance dos esforços de marketing da organização.

Solicitar esse tipo de prova social no aplicativo, em vez de por meio de canais externos como e-mail ou formulários web, aumenta consideravelmente a probabilidade de que os clientes realmente enviem uma avaliação ou compartilhem uma classificação. Isso reduz o atrito para os usuários, pois não exige que eles saiam do produto. E ainda melhora a qualidade dos comentários, pois eles são fornecidos enquanto a experiência com o produto está em mente. O mesmo vale para casos de uso internos. Os funcionários têm mais probabilidade de deixar feedback oportuno, relevante e contextual sobre um produto ou fluxo de trabalho enquanto estão usando o aplicativo do que quando não estão.

"Se alguém está dedicando tempo para deixar um feedback qualitativo, sua equipe deve fazer o acompanhamento — especialmente se essa pessoa for um detrator. Todos na empresa são responsáveis pela fidelidade do cliente."

Dan Larsen
Gerente Sênior de Produto na Henry Schein

Henry Schein usou o Pendo para coletar dados de NPS e feedback de clientes no aplicativo, resultando em um aumento de 43 pontos na pontuação de NPS da empresa.

Usar guias no aplicativo como veículo para coletar provas sociais também oferece às equipes de toda a organização maior controle sobre avaliações ou classificações recebidas. Por exemplo, as equipes de marketing podem programar estrategicamente as solicitações de prova social (como classificações na loja de aplicativos) para que apareçam somente após a conclusão bem-sucedida de um fluxo de trabalho ou em um momento de satisfação. Essa abordagem, em última análise, gera feedbacks muito mais favoráveis e contextuais — ao contrário das solicitações baseadas em limite de uso ou sequências de nutrição enviadas por e-mail, que não levam em conta o engajamento com o produto em tempo real.

Desafio nº 4

As empresas têm muitos dados

Extrair insights de dados de forma eficaz é um desafio comum enfrentado por empresas de todos os tamanhos. Mas em escala empresarial, esse desafio se agrava à medida que o número de ferramentas usadas em toda a organização cresce e o volume e a variedade de dados coletados se tornam mais complexos.

Em média, as organizações empresariais utilizam mais de 175 diferentes aplicativos de software como serviço (SaaS) em seus negócios, e esse número só cresce a cada ano. Essa proliferação de SaaS deixa as organizações navegando em um mar de dados, espalhados por diversas ferramentas diferentes, sem uma maneira clara de interpretá-los. Esse enorme volume de informações também causa "paralisia de análise". Sem os processos e a governança adequados para reunir todas essas fontes, os gerentes de produto e gerentes de portfólio não conseguem encontrar correlações claras e têm dificuldade para tomar decisões embasadas.

Ao adotar uma abordagem orientada ao produto, as organizações empresariais colocam seu produto — e todos os dados associados a ele — no centro de sua estratégia de negócios. Elas o utilizam para orientar cada decisão que tomam, unificando a experiência do cliente e alinhando as equipes internas em torno de métricas de sucesso compartilhadas. Internamente, aproveitam ferramentas de adoção digital e análises para obter insights sobre como os usuários estão trabalhando, a fim de melhorar as experiências digitais dos colaboradores.

Os dados do produto alinham e capacitam as equipes internas

Um princípio fundamental de ser orientado pelo produto é aproveitar os dados para tomar decisões mais embasadas. As empresas orientadas pelo produto unem toda a sua organização em torno de uma única fonte compartilhada de análises de produto ou portfólio, e usam esses insights para informar e moldar a experiência do cliente ou do colaborador. Elas também estabelecem equipes e processos para criar uma infraestrutura clara em torno desses dados e instituem operações de produto (product ops) como uma função central do negócio para garantir que os dados sejam utilizados de forma adequada.

As equipes de product ops são um pilar das melhores organizações orientadas pelo produto. Especialmente no ambiente corporativo, onde PMs de diferentes linhas de produto podem não interagir com equipes de produto fora da sua própria, o product ops desempenha um papel fundamental ao coletar, organizar e analisar dados de produto de múltiplas fontes em toda a empresa (por exemplo, uso do produto, Net Promoter Score e sentimento do cliente) e torná-los facilmente acessíveis a todos.

Colocar product analytics no centro da organização cria uma linguagem comum que as equipes de toda a empresa podem compartilhar. E capacita grupos além de produto ou TI a falar com confiança sobre a experiência do cliente e do funcionário e a influenciá-la.

A combinação de dados quantitativos e qualitativos leva a insights acionáveis

Não basta que organizações de grande porte coletem apenas dados quantitativos que medem cliques e engajamento com o produto. Elas também precisam estabelecer voz do cliente (VoC) para coletar feedback qualitativo dos clientes e disseminá-lo para os grupos certos em toda a organização. As melhores organizações orientadas por produto usam seu produto como o principal veículo pelo qual solicitam e coletam contribuições dos usuários. Isso aumenta as taxas de resposta, melhora a qualidade do feedback fornecido e incentiva o engajamento dos usuários ao permitir envios 24/7.

"[Antes do Pendo], havia definitivamente a sensação de que o feedback estava indo para um vazio. Mas agora, a equipe de sucesso do cliente tem mais contexto sobre o que vai acontecer ou não—e tem uma compreensão melhor do esforço envolvido. Antes, nossas equipes voltadas para o cliente sentiam que não tinham voz. Mas agora elas conseguem ver seus desejos no roadmap, nos ajudar a priorizá-los e vê-los sendo discutidos e desenvolvidos."

Shona Fenner
Gerente de Produto na PetDesk

PetDesk usou o Pendo Feedback para criar um mecanismo de feedback escalável, coletar feedback em escala, fechar o ciclo com as partes interessadas e impulsionar continuamente a inovação de produtos.

Para equipes de produto e engenharia, essa combinação de análises e feedback é fundamental para embasar o desenvolvimento contínuo e garantir que o que está sendo construído seja útil — e desejado — por clientes e colaboradores. Sem isso, os engenheiros correm o risco de desperdiçar tempo e recursos valiosos em iniciativas equivocadas que, no fim, não gerarão valor para a organização. Da mesma forma, a interseção entre análises quantitativas e feedback qualitativo oferece às equipes de TI uma visão clara das experiências digitais dos colaboradores, permitindo que a empresa invista nas ferramentas certas para tornar a força de trabalho o mais bem-sucedida possível.

Comece a construir sua empresa orientada por produto

Empresas de todos os tamanhos se beneficiam da adoção de estratégias orientadas por produto — mas o retorno é amplificado dez vezes quando essas táticas são aplicadas em escala empresarial.

E seja você está apenas começando ou já está bem encaminhado para construir uma prática orientada por produto em toda a sua organização, a Pendo está aqui para ajudar.

Relatório

Descubra o valor de negócio de ser orientado por produto neste relatório

Hub de Produto Orientado

Aprofunde-se em táticas e melhores práticas orientadas por produto