Retours clients

Qu'est-ce que le feedback client ?

Le feedback client est une information fournie par les clients sur leur expérience avec un produit ou un service. Son objectif est de révéler leur niveau de satisfaction et d'aider les équipes produit, succès client et marketing à identifier les axes d'amélioration. Les entreprises peuvent collecter le feedback client de manière proactive en sondant et en interrogeant les clients, en les interviewant, ou en leur demandant des avis. Les équipes peuvent également collecter des retours de manière passive en offrant aux utilisateurs un espace dans le produit où ils peuvent partager des commentaires, des réclamations ou des compliments.

Une vidéo explicative sur ce qu'est le feedback client et comment l'utiliser

Sans feedback client, une entreprise ne saura jamais si ses clients tirent de la valeur de son produit. Sans savoir s'ils en tirent de la valeur, les équipes produit et go-to-market ne sauront pas si elles fidélisent leurs clients (sans parler de leur capacité à mesurer la rétention client et la santé client). Et sans clients fidèles, eh bien…

Selon Gartner, « les expériences marquantes des clients avec l'entreprise influencent fortement leur comportement de changement à long terme et reflètent les véritables moteurs de la fidélité. » Comment découvrir quelles ont été ces expériences marquantes ? Grâce au feedback client.

Quelles sont les bonnes pratiques pour collecter le feedback client ?

Avant de commencer à collecter les retours de vos clients, il est important d'établir des processus clairs et des accords de niveau de service (SLA). Par exemple, vous devez déterminer où le feedback sera stocké, décider qui sera responsable de sa gestion, développer des workflows autour de son traitement, et définir des attentes claires avec les clients afin qu'ils sachent comment il sera utilisé.

Les conseils suivants constituent un excellent point de départ, notamment si vous mettez en place un programme de feedback client pour la première fois.

Centralisez vos données de feedback

Si vos données de feedback client sont dispersées sur plusieurs plateformes et dans plusieurs endroits (par exemple, des feuilles de calcul gérées par des équipes distinctes, des systèmes de gestion de contenu, etc.), il n'existe aucun moyen simple d'identifier des tendances ou de repérer des thèmes récurrents. Vous risquez également d'être submergé par (et donc de ne jamais exploiter) les retours collectés — les laissant se perdre dans un redouté trou noir de feedbacks non traités.

Les outils ou systèmes que vous choisissez d'utiliser pour gérer et synthétiser l'ensemble de vos données de feedback client dépendront en grande partie des objectifs globaux et des parties prenantes de votre organisation, de la taille et du périmètre de votre équipe, ainsi que de la façon dont vous prévoyez d'utiliser — et de boucler la boucle sur — les feedbacks soumis par les clients. Demandez-vous ce dont vous avez vraiment besoin de votre hub de feedback centralisé : êtes-vous une petite organisation qui pourrait se contenter d'une feuille de calcul ou d'un tableau Trello pour commencer ? Ou un système plus complet comme Pendo Feedback vous permettrait-il de faire évoluer et de pérenniser vos efforts ?

Bien que la centralisation de tous vos retours clients soit essentielle pour identifier les tendances et les thèmes, elle est également extrêmement précieuse pour collecter des demandes ponctuelles ou « marginales ». Documenter ces domaines d'amélioration moins connus vous aide à rester attentif aux commentaires similaires à l'avenir, et peut constituer une riche source d'inspiration que votre équipe produit n'aurait peut-être pas envisagée autrement.

S'accorder sur un processus de gestion des retours

La collecte et la prise en compte des retours clients ne sont pas souvent le travail d'une seule équipe. En particulier dans les grandes organisations ou celles à l'échelle entreprise, les retours proviennent de sources multiples et sont traités par de nombreux départements. Il est donc important d'établir un processus clair de gestion et de partage des retours qui vous permette d'organiser et de garder un suivi constant de tous les retours entrants, dans tous les domaines de l'entreprise. C'est également une bonne occasion de réfléchir à la manière dont vous partagerez les informations pertinentes avec les différentes équipes de l'entreprise.

Par exemple, en tant que première ligne de votre entreprise, les responsables de la réussite client (CSM) ont accès aux demandes et aux retours des clients que vos équipes techniques (qui n'ont probablement pas beaucoup de contact direct avec les clients) n'ont pas. Vos CSM peuvent aider vos équipes produit et ingénierie à comprendre si une demande de fonctionnalité spécifique est véritablement urgente et de grande portée—entraînant de nombreux comptes à risque—ou s'il s'agit d'une demande cosmétique qui n'est pas réellement critique. Créer une stratégie claire sur la façon dont ces types de conclusions seront diffusées dans l'entreprise est essentiel pour éviter le redouté trou noir des retours.

Il est également important de mettre en place des synchronisations fréquentes avec toutes les équipes qui reçoivent et traitent vos données de retours clients. Aligner ces groupes sur les tendances des retours—et sur les initiatives inscrites au programme produit—permet aux parties prenantes de prendre des décisions produit plus éclairées et d'avoir des discussions commerciales plus productives.

Rédiger et partager une politique de retours produit

Une politique de retours produit est un élément essentiel—mais souvent négligé—de tout bon programme Voix du client (VoC) ou programme de retours clients. Elle garantit que tout le monde (aussi bien les membres de l'équipe interne que les clients) comprend comment soumettre des retours, pourquoi leurs retours sont importants, et comment ils seront gérés et utilisés. Définir ces attentes claires dès le départ contribue grandement à créer de la responsabilité, à atténuer la confusion ou la frustration potentielles, et à instaurer la confiance.

Si vous souhaitez créer votre propre politique de retours produit, commencez par ce modèle et consultez la vision de Pendo sur les retours produit.

Découvrez comment les équipes CS peuvent exploiter les retours clients

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Quelle est la meilleure façon de collecter les retours clients ?

La meilleure façon de collecter des retours est de rejoindre vos clients là où ils se trouvent : dans votre produit. Capturer les retours et les demandes directement dans votre application génère des taux de réponse et d'engagement plus élevés (puisque les clients n'ont pas besoin d'effectuer d'étapes supplémentaires pour accéder à une page ou un portail de soumission de retours externe), et des retours de meilleure qualité (puisqu'ils répondent dans le contexte du produit, au moment où ils l'utilisent). Il existe plusieurs façons d'utiliser Pendo pour capturer des retours clients quantitatifs et qualitatifs, directement dans l'application.

1. Sondages et enquêtes in-app

Avec Pendo, vous pouvez collecter à la fois des données quantitatives issues de sondages et d'enquêtes (par ex. enquêtes Net Promoter Score (NPS) enquêtes de satisfaction client (CSAT), ou évaluations sur les stores d'applications) et des réponses ou demandes qualitatives riches—ou mieux encore, une combinaison des deux.

En plus de taux de réponse plus élevés, de la capacité à maintenir une mesure continue et cohérente du sentiment client, et d'informations de meilleure qualité sur l'expérience, la collecte de ces données au sein de votre produit vous permet de contrôler le moment et la cadence de vos enquêtes et sondages. Par exemple, si vous souhaitez qu'un client soumette une note sur l'app store, idéalement, vous devriez essayer de l'interroger sur ses expériences à la suite d'une interaction positive avec votre produit. Grâce à Pendo, vous pouvez définir les bons déclencheurs comportementaux afin que votre client ne reçoive l'enquête qu'après avoir accompli avec succès un flux de travail—plutôt que via un e-mail ou un autre canal externe que vous ne pouvez pas orchestrer.

2. Centre de ressources

Les meilleurs programmes VoC recueillent à la fois les retours actifs et passifs des clients. Les retours passifs permettent aux clients de soumettre leurs avis et demandes au moment qui leur convient le mieux. Non seulement ce modèle en libre-service permet aux clients de contrôler quand et comment ils partagent leurs retours, mais il vous permet également de maintenir une mesure continue des demandes et de recueillir des informations sur le produit ou l'expérience client que vous n'auriez peut-être pas envisagées ou incluses dans d'autres programmes de collecte de retours plus ciblés.

Un Centre de ressources est un excellent moyen d'offrir aux clients un canal toujours disponible pour soumettre des retours (ou se tenir informés des mises à jour produit, consulter à nouveau les guides d'intégration et accéder facilement à d'autres ressources d'assistance utiles), directement dans le contexte de votre produit ou application. L'ajout de Pendo Feedback au Centre de ressources permet également aux clients de voter pour des demandes in-app et de les consulter, contribuant ainsi à boucler la boucle des retours et à tenir les utilisateurs informés de ce qui arrive prochainement.

Comment puis-je améliorer ma stratégie de collecte des retours clients ?

• Rendez-la opportune : Envoyer une enquête par e-mail à un utilisateur peut lui en demander plus qu'il n'est prêt à donner, notamment parce que la lecture de l'e-mail le sort du produit. Interrogez-le plutôt in-app afin qu'il reçoive la question pendant qu'il utilise le produit. Les enquêtes in-app produisent des retours plus précis et affichent généralement des taux de réponse plus élevés.
• Rendez-la simple : La collecte des retours doit se faire selon les conditions du client, et non de l'entreprise. Qu'est-ce que cela signifie ? Eh bien, si un client doit chercher dans le produit pour trouver un formulaire « contactez-nous », il n'est pas vraiment facile pour lui de fournir les retours que les équipes produit et marketing recherchent. Une enquête occasionnelle n'est pas non plus suffisante. Les programmes efficaces rendent le mécanisme de retour aussi simple que possible, accessible à tout client, à tout moment.
• Rendez-la intelligente : Les clients doivent pouvoir classer leurs retours par ordre de priorité—laissez-les partager ce qui est le plus urgent pour eux, afin que les équipes produit, marketing et succès client puissent mieux prioriser leurs actions. L'équipe produit doit également être en mesure de rechercher et de segmenter les données de retours pour mieux comprendre les tendances. Chez Black Diamond, l'équipe trie les retours par type de client et par chiffre d'affaires pour voir si des comptes similaires rencontrent des problèmes comparables, puis établit les priorités en conséquence.
• Bouclez la boucle : Trop souvent, les entreprises collectent des retours, mais ceux-ci finissent dans un trou noir, sans jamais être synthétisés ni pris en compte. Assurez-vous que l'entreprise dispose d'une vision et d'un processus clairs avant de collecter des retours, ainsi que d'un outil pour les collecter, les prioriser et les gérer.

Agir sur les retours clients

Vous avez créé une stratégie de collecte de feedback, consolidé toutes vos données et collectez activement les retours de vos clients. Et maintenant ? Les stratégies d'exécution du feedback varient d'une organisation à l'autre—selon les objectifs, les modèles commerciaux et les structures d'équipe—mais doivent généralement suivre ces lignes directrices.

1. Associer données qualitatives et quantitatives

Alors que les équipes produit du passé se sont historiquement appuyées sur des retours anecdotiques et leur instinct, cela ne suffit plus aujourd'hui. Pour créer les meilleurs produits possible, les entreprises ont besoin de données qui dressent un tableau complet de l' expérience client. Avec Pendo, vous pouvez regrouper vos analyses produit et vos données d'utilisation avec les retours entrants des utilisateurs—afin de non seulement voir comment les utilisateurs interagissent avec votre produit, mais aussi comprendre ce qu'ils pensent de cette expérience et pourquoi ils l'utilisent de cette façon.

Associer le feedback qualitatif aux données quantitatives (comme l' utilisation du produit et les métadonnées utilisateur) est simple dans Pendo. Par exemple, lorsque vous consultez des demandes, vous pouvez également voir des données contextuelles sur vos clients au niveau de l'utilisateur ou du compte (par ex. s'ils sont un utilisateur gratuit ou un client payant, leur niveau d'activité dans l'application, etc.).

2. Comprendre l'urgence et quantifier l'impact

Une fois que vous avez commencé à identifier et à regrouper des thèmes dans vos données de feedback (par exemple, via les NPS Insights et la synthèse), il est important de comprendre l'urgence de chaque demande—et sa valeur associée. Cela permettra de s'assurer que vos équipes produit et développement se concentrent sur les bonnes initiatives ou fonctionnalités qui produiront les résultats souhaités pour l'entreprise—et non sur les demandes provenant des voix les plus fortes dans la salle—tout en satisfaisant vos comptes les plus importants ou les plus précieux. Dans Pendo, vous pouvez trier les demandes par valeur de compte ou par nombre de votes pour mieux identifier les domaines à prioriser et sur lesquels se concentrer.

3. Connecter les données à votre feuille de route

Pour les équipes produit en particulier, la feuille de route est votre étoile du Nord : l'état futur vers lequel vous travaillez et la direction stratégique dans laquelle vous orientez votre produit (et par extension, l'entreprise). Les analyses produit et les retours clients ont un rôle tout aussi important à jouer lorsqu'il s'agit d' alimenter votre feuille de route. Et sans eux, vous risquez de transformer votre feuille de route en une liste réactive de fonctionnalités—plutôt qu'en un ancrage de la stratégie à long terme de votre entreprise.

Utiliser les retours clients pour alimenter votre feuille de route est crucial pour prioriser le temps d'ingénierie, justifier l'allocation de ressources supplémentaires et valider les éléments déjà présents sur votre feuille de route. Ces informations sont également essentielles pour comprendre quels produits ou fonctionnalités sont sous-utilisés ou n'apportent pas de valeur à vos clients (et pourquoi ils le ressentent ainsi)—afin que vous puissiez prendre des décisions plus éclairées sur les domaines dans lesquels vous devriez continuer à investir votre temps et votre énergie.

4. Boucler la boucle

Même si votre organisation décide de ne pas donner suite à une fonctionnalité ou à une demande soumise par un client, il est essentiel de boucler la boucle. Les clients perdront rapidement confiance en votre marque s'ils partagent régulièrement leurs avis sans jamais recevoir de réponse de votre part—que vous ayez décidé d'agir sur leur feedback ou non. Avec Pendo Feedback, vous pouvez facilement automatiser ce processus et envoyer un court message à vos utilisateurs chaque fois que le statut de leur demande change.

Et que vous gériez vos retours dans des feuilles de calcul ou dans un système évolutif comme Pendo, une Politique de feedback produit est l'un des meilleurs moyens et des plus efficaces pour définir des attentes claires avec vos clients dès le départ. Cette politique établit des normes claires qui leur indiquent exactement ce à quoi s'attendre une fois qu'ils ont cliqué sur « envoyer » pour leur avis — notamment quand ils pourraient avoir de vos nouvelles, comment vous prévoyez de gérer et d'utiliser leurs retours, et les avantages de partager leur contribution.