Feedback de clientes

O que é feedback de clientes?

Feedback de clientes é a informação fornecida pelos clientes sobre sua experiência com um produto ou serviço. Seu objetivo é revelar o nível de satisfação deles e ajudar as equipes de produto, sucesso do cliente e marketing a entender onde há espaço para melhorias. As empresas podem coletar feedback de clientes de forma proativa realizando pesquisas e enquetes com clientes, entrevistando-os ou solicitando avaliações. As equipes também podem coletar feedback de forma passiva, oferecendo aos usuários um espaço no produto onde possam compartilhar comentários, reclamações ou elogios.

Um vídeo explicativo sobre o que é feedback de clientes e como utilizá-lo

Sem o feedback de clientes, uma empresa nunca saberá se os clientes estão obtendo valor de seu produto. Sem saber se estão obtendo valor, as equipes de produto e de go-to-market não saberão se estão cultivando clientes fiéis (sem mencionar a capacidade de mensurar retenção de clientes e saúde do cliente). E sem clientes fiéis, bem…

De acordo com o Gartner, "as experiências marcantes dos clientes com a empresa influenciam fortemente seu comportamento de troca a longo prazo e refletem os verdadeiros impulsionadores da fidelidade." Como descobrir quais foram essas experiências marcantes? Por meio do feedback de clientes.

Quais são algumas das melhores práticas para coletar feedback de clientes?

Antes de começar a coletar feedback dos clientes, é importante estabelecer processos claros e acordos de nível de serviço (SLAs). Por exemplo, você deve determinar onde o feedback será armazenado, decidir quem será responsável por gerenciá-lo, desenvolver fluxos de trabalho sobre como ele será triado e definir expectativas claras com os clientes para que saibam como será utilizado.

As dicas a seguir são um ótimo ponto de partida, especialmente se você está configurando um programa de feedback de clientes pela primeira vez.

Centralize seus dados de feedback em um único lugar

Se os dados de feedback dos seus clientes estão espalhados por várias plataformas e locais (por exemplo, planilhas gerenciadas por equipes distintas, sistemas de gerenciamento de conteúdo, etc.), não há uma maneira fácil de identificar tendências ou temas. Você também terá muito mais chances de se sentir sobrecarregado pelo feedback coletado — e, portanto, nunca utilizá-lo — deixando-o se perder em um temido buraco negro de feedbacks não tratados.

As ferramentas ou sistemas que você decidir usar para gerenciar e sintetizar todos os dados de feedback dos clientes dependerão amplamente dos objetivos gerais e das partes interessadas da sua organização, do tamanho e escopo da sua equipe e de como você planeja usar — e fechar o ciclo de — feedbacks enviados pelos clientes. Pergunte a si mesmo o que você realmente precisa que seu hub centralizado de feedback faça: Você é uma organização pequena que poderia se virar com uma planilha ou um quadro no Trello para começar? Ou um sistema mais abrangente como o Pendo Feedback permitiria escalar e sustentar seus esforços?

Embora centralizar todo o feedback dos seus clientes seja crucial para identificar tendências e temas, também é extremamente valioso para coletar solicitações pontuais ou "marginais". Documentar essas áreas menos conhecidas de melhoria ajuda você a ficar atento a comentários semelhantes no futuro e pode servir como uma rica fonte de inspiração que sua equipe de produto talvez não tivesse considerado de outra forma.

Defina um processo de gerenciamento de feedback

Coletar e agir com base no feedback dos clientes geralmente não é tarefa de uma única equipe. Especialmente em organizações de grande porte ou escala empresarial, o feedback vem de inúmeras fontes e é tratado por muitos departamentos. Por isso, é importante estabelecer um processo claro de gerenciamento e compartilhamento de feedback que permita organizar e monitorar continuamente todo o feedback recebido, em todas as áreas da empresa. Esta também é uma boa oportunidade para pensar em como você compartilhará insights relevantes com as diversas equipes do negócio.

Por exemplo, como linha de frente do seu negócio, os gerentes de sucesso do cliente (CSMs) têm acesso a solicitações e feedbacks dos clientes que suas equipes técnicas (que provavelmente têm pouco contato direto com os clientes) não têm. Seus CSMs podem ajudar suas equipes de produto e engenharia a entender se uma solicitação específica de funcionalidade é realmente urgente e de grande alcance—colocando diversas contas em risco—ou se é uma solicitação estética que não é de fato crítica para o negócio. Criar uma estratégia clara sobre como esses tipos de descobertas serão disseminados pela empresa é fundamental para evitar o temido "buraco negro" do feedback.

Também é importante estabelecer sincronizações frequentes com todas as equipes que recebem e lidam com os dados de feedback dos clientes. Alinhar esses grupos sobre as tendências de feedback—e quais iniciativas estão sendo implementadas no roadmap do produto—permite que os stakeholders tomem decisões de produto mais embasadas e tenham discussões de negócios mais produtivas.

Escreva e compartilhe uma política de feedback de produto

Uma política de feedback de produto é um elemento fundamental—mas frequentemente negligenciado—de qualquer bom programa de Voz do Cliente (VoC) ou de feedback de clientes. Ela garante que todos (tanto membros internos da equipe quanto clientes) entendam como podem enviar feedback, por que seu feedback é importante e como ele será gerenciado e utilizado. Estabelecer essas expectativas claras desde o início contribui muito para criar responsabilidade, mitigar possíveis confusões ou frustrações e construir confiança.

Se você quiser criar sua própria política de feedback de produto, comece com este modelo e revise a visão da Pendo sobre feedback de produto.

Veja como as equipes de CS podem aproveitar o feedback dos clientes

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Qual é a melhor forma de coletar feedback dos clientes?

A melhor forma de coletar feedback é encontrar seus clientes onde eles estão: dentro do seu produto. Capturar feedback e solicitações diretamente dentro do seu aplicativo resulta em maiores taxas de resposta e engajamento (já que os clientes não precisam realizar etapas extras para acessar uma página ou portal externo de envio de feedback) e em feedback de melhor qualidade (já que eles respondem dentro do contexto do produto, enquanto o estão utilizando). Há diversas formas de usar o Pendo para capturar feedback quantitativo e qualitativo dos clientes, dentro do aplicativo.

1. Pesquisas e enquetes no aplicativo

Com o Pendo, você pode coletar tanto dados quantitativos de pesquisas e enquetes (por exemplo, pesquisas de Net Promoter Score (NPS) pesquisas de Satisfação do Cliente (CSAT) ou avaliações na loja de aplicativos) quanto respostas ou solicitações qualitativas ricas—ou, melhor ainda, uma combinação dos dois.

Além de taxas de resposta mais altas, da capacidade de manter um pulso contínuo e consistente sobre o sentimento dos clientes e de insights de experiência de melhor qualidade, coletar esses dados dentro do seu produto permite que você controle o momento e a cadência das suas pesquisas e enquetes. Por exemplo, se você deseja que um cliente envie uma avaliação na loja de aplicativos, o ideal é tentar perguntar sobre as experiências dele após uma interação positiva com o seu produto. Usando o Pendo, você pode definir os gatilhos comportamentais corretos para que o cliente só receba a pesquisa depois de concluir um fluxo de trabalho com sucesso — em vez de recebê-la por e-mail ou outro canal externo que você não consegue orquestrar.

2. Central de Recursos

Os melhores programas de VoC capturam tanto o feedback ativo quanto o passivo dos clientes. O feedback passivo permite que os clientes enviem seus pensamentos e solicitações quando for mais conveniente para eles. Esse modelo de autoatendimento não só permite que os clientes controlem quando e como compartilham feedback, como também permite que você mantenha um pulso contínuo sobre as solicitações e colete informações sobre o produto ou a experiência do cliente que talvez não tenham sido consideradas ou incluídas anteriormente em outros programas de coleta de feedback mais direcionados.

Uma Central de Recursos é uma ótima maneira de oferecer aos clientes um canal sempre disponível para enviar feedback (ou se manter atualizado sobre novidades do produto, revisitar guias de integração e acessar facilmente outros recursos de suporte úteis), diretamente no contexto do seu produto ou aplicativo. Adicionar o Pendo Feedback à Central de Recursos também permite que os clientes votem e visualizem solicitações no aplicativo, ajudando a fechar o ciclo de feedback e mantendo os usuários informados sobre o que está por vir.

Como posso melhorar minha estratégia de feedback de clientes?

• Torne-o oportuno: Enviar uma pesquisa por e-mail a um usuário pode ser pedir mais do que ele está disposto a dar, especialmente porque ler o e-mail o tira do produto. Em vez disso, faça a pesquisa no aplicativo para que ele receba a pergunta enquanto está usando o produto. Pesquisas no aplicativo geram feedback mais preciso e geralmente têm taxas de resposta mais altas.
• Torne-o fácil: A coleta de feedback deve ser feita nos termos do cliente, não da empresa. O que isso significa? Bem, se um cliente precisa procurar no produto para encontrar um formulário de "fale conosco", então não é exatamente fácil para ele fornecer o feedback que as equipes de produto e marketing tanto valorizam. Uma pesquisa ocasional também não é suficiente. Programas eficazes tornam o mecanismo de feedback o mais simples possível, disponível para qualquer cliente, a qualquer momento.
• Torne-o inteligente: Os clientes devem poder classificar a prioridade do seu feedback — deixe-os compartilhar o que é mais urgente para eles, para que as equipes de produto, marketing e sucesso do cliente possam priorizar melhor suas ações. A equipe de produto também deve ser capaz de pesquisar e segmentar os dados de feedback para entender melhor os padrões. Na Black Diamond, a equipe classifica o feedback por tipo de cliente e receita para verificar se contas semelhantes estão enfrentando problemas comparáveis e, em seguida, prioriza de acordo.
• Feche o ciclo: Com muita frequência, as empresas coletam feedback, mas ele acaba em um buraco negro, sem nunca ser sintetizado ou utilizado. Certifique-se de que a empresa tenha uma visão e um processo claros antes de coletar feedback, bem como uma ferramenta para coletar, priorizar e gerenciar o feedback.

Agindo com base no feedback dos clientes

Você criou uma estratégia de coleta de feedback, consolidou todos os seus dados e está coletando ativamente as opiniões dos clientes. E agora? As estratégias de execução de feedback variam de organização para organização—dependendo de metas, modelos de negócios e estruturas de equipe—mas, em geral, devem seguir estas diretrizes.

1. Combine dados qualitativos e quantitativos

Embora as equipes de produto do passado tenham historicamente dependido de feedback anedótico e intuição, isso não é mais suficiente hoje. Para criar os melhores produtos possíveis, as empresas precisam de dados que pintem um quadro completo da experiência do cliente. Com o Pendo, você pode reunir seus dados de análise de produto e uso junto com o feedback recebido dos usuários—para que você possa não apenas ver como os usuários estão interagindo com seu produto, mas também entender o que eles pensam sobre essa experiência e por que a utilizam dessa forma.

Combinar feedback qualitativo com dados quantitativos (como uso do produto e metadados de usuários) é fácil no Pendo. Por exemplo, ao visualizar solicitações, você também pode ver dados contextuais sobre seus clientes no nível de usuário ou conta (por exemplo, se são usuários gratuitos ou clientes pagantes, quão ativos estão no aplicativo, etc.).

2. Entenda a urgência e quantifique o impacto

Depois de começar a identificar e agrupar temas nos seus dados de feedback (por exemplo, por meio de NPS Insights e síntese), é importante entender a urgência de cada solicitação—e seu valor associado. Isso ajudará a garantir que suas equipes de produto e desenvolvimento estejam focadas nas iniciativas ou funcionalidades certas que impulsionarão os resultados desejados para o negócio—e não apenas nas solicitações das vozes mais altas da sala—enquanto satisfazem suas contas mais importantes ou valiosas. No Pendo, você pode ordenar as solicitações por valor de conta ou número de votos para identificar melhor quais áreas priorizar e em quais focar.

3. Conecte os dados ao seu roadmap

Para as equipes de produto em particular, o roadmap é a sua Estrela do Norte: o estado futuro para o qual você está trabalhando e a direção estratégica para a qual está conduzindo seu produto (e, por extensão, a empresa). A análise de produto e o feedback dos clientes têm um papel igualmente importante quando se trata de embasar seu roadmap. E sem eles, você corre o risco de transformar seu roadmap em uma lista reativa de funcionalidades—em vez de uma âncora da estratégia de longo prazo da sua empresa.

Usar o feedback dos clientes para embasar seu roadmap é fundamental para priorizar o tempo de engenharia, justificar a necessidade de recursos adicionais e validar itens já presentes no seu roadmap. Esse insight também é essencial para entender quais produtos ou funcionalidades são subutilizados ou não estão agregando valor para seus clientes (e por que eles se sentem assim)—para que você possa tomar decisões mais embasadas sobre onde continuar investindo seu tempo e energia.

4. Feche o ciclo

Mesmo que sua organização decida não implementar uma funcionalidade ou solicitação enviada por um cliente, é fundamental fechar o ciclo. Os clientes perderão rapidamente a confiança na sua marca se compartilharem suas opiniões regularmente, mas nunca receberem uma resposta—independentemente de você ter decidido agir com base no feedback deles ou não. Com o Pendo Feedback, você pode automatizar facilmente esse processo e enviar uma mensagem curta aos seus usuários sempre que o status da solicitação deles mudar.

E independentemente de você gerenciar seu feedback em planilhas ou em um sistema escalável como o Pendo, uma Política de Feedback de Produto é uma das melhores e mais eficientes maneiras de estabelecer expectativas claras com seus clientes desde o início. Essa política define padrões claros que informam exatamente o que esperar depois que eles clicam em "enviar" no feedback — incluindo quando podem receber uma resposta, como você planeja gerenciar e usar o feedback deles, e os benefícios de compartilhar suas opiniões.