Voice of the Customer

Was ist Voice of the Customer (VoC)?

Voice of the Customer (VoC) ist ein Prozess oder Programm, das Unternehmen nutzen, um Kundenfeedbackzu erfassen und darauf zu reagieren. VoC-Daten konzentrieren sich auf die Erfahrungen der Kunden, um deren Bedürfnisse und Erwartungen zu verstehen und das Produkt zu verbessern oder weiterzuentwickeln.

Voice of the Customer (VoC) ist ein wichtiger Prozess oder ein wichtiges Programm, das Unternehmen in die Lage versetzt, wertvolles Kundenfeedback zu sammeln und darauf zu reagieren. Durch den Fokus auf Kundenerlebnisse (CX) helfen VoC-Programme Produktmanagern dabei, Kundenbedürfnisse und -erwartungen zu verstehen, was letztendlich zu Produktverbesserungen und -weiterentwicklungen führt. VoC spielt eine entscheidende Rolle dabei, Unternehmen bei der Erreichung mehrerer wichtiger Ziele zu unterstützen:

• Das Warum hinter dem Feedback ihrer Kunden verstehen und so ihren Meinungen Kontext verleihen.
• Identifizieren, was Kunden brauchen und wollen sowie alle Schwachstellen, auf die sie bei der Nutzung des Produkts stoßen.
• Feedback effektiv zusammenfassen und es an verschiedene Abteilungen innerhalb der Organisation verteilen, sodass alle von der Stimme des Kunden informiert werden.

Warum ist die Stimme des Kunden wichtig?

Studien zeigen, dass 80 % der Softwareprodukte selten oder nie genutzt werden. Dies entspricht einer enormen finanziellen Verschwendung für produktgeführte Unternehmen. Daher ist es für jedes produktgeführte Unternehmen entscheidend, die Gründe für eine mangelnde Produktakzeptanz zu verstehen (und zu beheben).

Das Sammeln von Kundenfeedback ist der zuverlässigste Weg, um zu verstehen, wo ein Produkt gut abschneidet und wo es Lücken gibt, die das Wachstum hemmen. Allzu oft geht Kundenfeedback jedoch in einem schwarzen Loch verloren – es wird gesammelt, aber nicht ausgewertet. Alle in Ihrem Unternehmen sind sich möglicherweise vollkommen einig, dass das Sammeln von Feedback äußerst wichtig ist. Doch nach dem anfänglichen Enthusiasmus beim Erfassen von Antworten aus verschiedenen Umfragen, Befragungen, Bewertungen und Interviews kann die Arbeit, diese Antworten in umsetzbare Erkenntnisse zu übersetzen (und diese Erkenntnisse in die Tat umzusetzen), ins Stocken geraten.

Ein gut konzipiertes Voice-of-the-Customer-Programm (VoC) kann hier Abhilfe schaffen.

Ein robustes VoC-Programm ist unerlässlich, um zu verstehen, warum Softwareprodukte keinen Anklang finden. Der wahre Weg, „die Früchte des Kundenfeedbacks zu ernten", besteht darin, in „ein effektives und vollständiges System zur Messung der Erfahrung der Customer Journey" zu investieren, so McKinsey-Analysten.

VoC ist eine Methode, um das, was Ihre Kunden sagen, in die Praxis umzusetzen. Ob es sich um Feedback handelt, das im Produkt, in Verkaufsgesprächen oder über Support-Kanäle gesammelt wird – VoC ist das System, das Unternehmen nutzen, um das Feedback an alle internen Stakeholder zu verteilen, insbesondere an diejenigen, die mit der Verbesserung der Benutzerfreundlichkeit und der User Experience (UX) beauftragt sind: das Produktmanagement.

Was sind die Vorteile eines starken Voice-of-the-Customer-Programms?

Ein VoC-Programm hilft Ihnen, über das Was von verhaltensbezogenen Nutzerdaten hinauszugehen und das Warum. Das direkte Einholen von Feedback von den Personen, die Ihre Produkte und Dienstleistungen täglich nutzen – durch Umfragen, Interviews und andere Feedback-Mechanismen – liefert wertvolle Einblicke in deren Erfahrungen, die Sie als Experte Ihres eigenen Produkts nur schwer objektiv beurteilen könnten.

VoC hilft Ihnen, ein besseres Produkterlebnis und eine bessere CXzu schaffen. Kundenfeedback ist häufig der Ausgangspunkt für neue Funktionen, Verbesserungen oder Erweiterungen – und ein wertvoller Input für Ihre Produkt-Roadmap. Es spart Ihrem Team außerdem Zeit und Ressourcen. Sie müssen nicht mehr raten, was Sie als Nächstes entwickeln sollen, oder sich fragen, welche Funktionen die Bedürfnisse Ihrer Kunden am besten erfüllen – denn Sie wissen bereits, wonach Ihre Kunden suchen.

Ein VoC-Prozess signalisiert auch, dass Sie die Gedanken Ihrer Kunden schätzen und ihre Bedürfnisse beim Aufbau Ihrer Produkt-Roadmap berücksichtigen. Dieses wechselseitige Engagement stärkt letztendlich die Kundentreue und verbessert die Wahrnehmung Ihrer Marke.

Schließlich ist VoC ein leistungsstarkes Instrument zur Förderung des organisatorischen Wandels. In der gesättigten Welt der Software-as-a-Service (SaaS)-Unternehmen, in der es für Kunden einfach ist, den Anbieter zu wechseln, ist die Erfahrung wichtiger denn je. Ein VoC-Programm ist eine hervorragende Möglichkeit, Kundenfeedback einfach zu kommunizieren und Menschen in Ihrer gesamten Organisation dazu zu bringen, ihre Rolle bei der Gestaltung der CX zu erkennen. Ein ausgereiftes VoC-Programm hilft auch dabei, die Kundenstimmung zu operationalisieren, indem es Verantwortlichkeitsmechanismen schafft und klare Nachverfolgungsprozesse etabliert, damit nichts im schwarzen Loch des Feedbacks.

Wie kann ein VoC-Programm Produktmanagern und der Entwicklung nützen?

Mit einem VoC-Programm erzielen produktgeführte Organisationen, Produktmanager und ihre Teams zahlreiche Vorteile für ihren Betrieb. VoC-Programme, Daten, Erkenntnisse und Metriken können:

• Verbessern Sie die CX , indem sie helfen, Kundenproblemstellen zu identifizieren. Mit diesem Verständnis können Produktteams Verbesserungen an Funktionen und der UX priorisieren, um diese Problemstellen direkt anzugehen.
• Steigerung der Produktakzeptanz und -bindung. Durch die Anpassung des Produkt-Onboardings und der In-App-Erlebnisse auf Basis von Nutzerfeedback können VoC-Programme es Nutzern erleichtern, mit dem Produkt zu starten und dessen Mehrwert zu erkennen – was zu höheren Akzeptanzraten und einer verbesserten Nutzerbindung führt.
• Hilft dabei, die Kundenabwanderung zu reduzieren , indem gefährdete Kunden identifiziert werden. Wenn Kunden über VoC-Feedback-Mechanismen Frustration äußern oder Unzufriedenheit signalisieren, können Produktteams ihre Anliegen proaktiv ansprechen, bevor es zur Abwanderung kommt.
• Produkt-Roadmaps informieren und Entwicklungsprioritäten setzen. Durch die Bereitstellung wertvoller Kundendaten zu Bedürfnissen und Wünschen befähigen VoC-Erkenntnisse Produktmanager, datengestützte Entscheidungen zu treffen, wenn es um Produkt-Roadmaps und die Feature-Entwicklung geht. So wird sichergestellt, dass Entwicklungsressourcen auf die Bereiche mit dem größten Einfluss auf die Kundenzufriedenheit ausgerichtet werden.
• Datengestützte Produktentscheidungen fördern. VoC-Daten bieten eine qualitative Perspektive auf die Kundenstimmung, während andere Metriken (z. B. Nutzungsdaten) quantitative Daten zum Nutzerverhalten liefern. Die Kombination dieser Erkenntnisse mit visuellen Daten – wie Session-Replay und Heatmaps– ermöglicht es Produktteams, fundierte, datengestützte Entscheidungen über Produktfunktionen, -funktionalitäten und die gesamte Produktstrategie zu treffen.

Vor welchen Herausforderungen stehen VoC-Teams, und wie können sie diese bewältigen?

Es versteht sich von selbst, dass VoC-Teams mit zahlreichen Herausforderungen konfrontiert sind. Hier sind einige häufige Hürden und wie man sie angehen kann:

• Haben Sie Schwierigkeiten, im gesamten Unternehmen Unterstützung für einen kundenzentrierten Ansatz zu gewinnen? Kommunizieren Sie klar das Wertversprechen von VoC-Programmen und deren Auswirkungen auf die CX.
• Können Sie keine skalierbaren Systeme für Datenerfassung, -analyse und -verantwortung etablieren? Implementieren Sie VoC-Tools wie Pendo, die Skalierbarkeit und optimierte Workflows bieten.
• Sie möchten disparate Daten effektiv integrieren, um eine wirklich ganzheitliche Kundensicht zu erhalten? Nutzen Sie Produktanalyse Lösungen wie die von Pendo Product-Experience-Plattform , die quantitative, qualitative und visuelle Daten für ein umfassenderes Verständnis der CX kombiniert.
• Fühlen Sie sich überfordert, wenn Sie große Mengen an VoC-Daten effizient verarbeiten und in verwertbare Erkenntnisse umwandeln müssen? Nutzen Sie KI, maschinelles Lernen (ML) und BI-Tools für eine schnellere Datenverarbeitung und Erkenntnisgewinnung.
• Möchten Sie den Kreis zu Ihren Kunden schließen, indem Sie auf deren Feedback reagieren? Priorisieren Sie Feedback basierend auf Kundenbedürfnissen und -engagement und sorgen Sie für eine klare Folgekommunikation.

Pendo bietet VoC-Programmlösungen, die dabei helfen können, diese Herausforderungen zu bewältigen und Teams in die Lage zu versetzen, Programme zu etablieren, die die Kundenzufriedenheit fördern.

Wie baue ich ein Voice-of-the-Customer-Programm auf?

Hier ist eine dreistufige Anleitung zum Aufbau eines effektiven VoC-Programms.

1. Vision festlegen: Ein VoC-Programm richtet eine gesamte Organisation auf eine konsequente Kundenorientierung aus. Der erste Schritt besteht darin, Feedback jederzeit willkommen zu heißen. Machen Sie die Feedback-Erfassung zum Bestandteil des Auftrags jedes Teams und gestalten Sie es für Kunden so einfach wie möglich, Feedback zum Produkt und darüber hinaus zu geben.
2. Priorisieren: Nicht jedes Feedback ist gleich, und es sollte auch nicht so behandelt werden. Nur weil ein Unternehmen Kundenbeiträge begrüßt, bedeutet das nicht, dass Customer-Success-Manager auf jede Beschwerde oder jeden Vorschlag reagieren müssen, der bei ihnen eingeht. Wählen Sie Tools, die Ihrer Organisation helfen, das über Umfragen und andere Kanäle eingegangene Feedback anhand von Faktoren wie Häufigkeit, Kundenwichtigkeit und Umsetzbarkeit zu priorisieren.
3. Den Kreislauf schließen: Erfolgreiche VoC-Initiativen umfassen schließlich eine Feedback-Schleife, die Kunden einbezieht, die der Marke Input gegeben haben. Sie bestätigt Ihren Kunden, dass Sie ihnen zuhören, und vermittelt, wie Ihre Organisation plant, ihre Anliegen anzugehen.

Kajabihat beispielsweise ein Kunden-Feedback-Portal innerhalb seines Produkts erstellt, in dem Nutzer Feature-Anfragen einreichen und für die von anderen eingereichten abstimmen konnten. Tausende von Nutzern interagierten mit dem Portal, und dieses Feedback half mehreren Teams in der gesamten Organisation, besser zu verstehen, was ihre Kunden vom Produkt benötigten.

Natürlich bringt die Umsetzung jedes dieser Punkte eigene Fragen mit sich. In den folgenden Abschnitten gehen wir auf Fragen ein, die entstehen, wenn man versucht, das richtige Feedback zu sammeln, die gewonnenen Erkenntnisse umsetzbar zu machen und diese Feedback-Erkenntnisse in Maßnahmen umzuwandeln.

Wie sammle ich das richtige Feedback für mein VoC-Programm?

Wie spreche ich mit Kundenpersonas die richtigen Zielgruppen für Umfragen an?

Sprechen Sie Ihre Zielgruppe gezielt an, indem Sie Kundenpersonas entwickeln, um die richtigen Personen für gezielte Umfragen zu identifizieren und sicherzustellen, dass das Feedback direkt auf deren Bedürfnisse eingeht.

Welche Arten von Feedback (direkt vs. indirekt) sollte ein VoC-Programm berücksichtigen?

Während Nutzungsdaten und Bewertungen (indirektes Feedback) zeigen, wie Nutzer mit Ihrem Produkt interagieren, erklärt direktes Feedback durch In-App-Umfragen, Offline-Umfragen und Interviews das „Warum" – die eigentlichen Gründe hinter ihrem Verhalten. Nutzen Sie beides für einen ganzheitlichen Überblick.

Wann sollte ich Umfragen versenden, um die besten Rücklaufquoten und Ergebnisse zu erzielen?

Best Practices für den Versandzeitpunkt von Umfragen umfassen den Versand:

• Nach wichtigen Produktinteraktionenkönnen Sie Feedback erfassen, während das Erlebnis noch frisch im Gedächtnis der Nutzenden ist (z. B. Umfrage nach dem Kauf).
• Während der Onboarding-Phasenkönnen Sie Feedback einholen, um erste Nutzererfahrungen zu verstehen und frühzeitig Reibungspunkte zu identifizieren.
• Nach der Upgrade-Installationkönnen Sie die Reaktionen auf Ihre neuesten Produktverbesserungen abfragen und herausfinden, ob diese die Anliegen der Kunden behoben haben.

Wie vermeide ich es, Kunden mit Umfragen zu überfordern?

Halten Sie Umfragen kurz (3–5 Minuten) und konzentrieren Sie sich auf spezifische Fragen, die für die jüngsten Erfahrungen des Kunden relevant sind – keine allgemeinen oder vagen Fragen zum gesamten Produkt.

• Personalisieren Sie Umfragen , wenn möglich, um sie ansprechender zu gestalten.
• Umfragefrequenz begrenzen um Umfragemüdigkeit zu vermeiden. Streben Sie einige gezielte jährliche Umfragen an, mit zusätzlichen Feedback-Möglichkeiten durch In-App-Eingabeaufforderungen oder CSAT-Bewertungen.

Wie mache ich VoC-Erkenntnisse umsetzbar?

Welche wichtigen Kennzahlen sollte ich für den Erfolg des VoC-Programms verfolgen?

Überwachen Sie den Erfolg Ihres VoC-Programms, indem Sie Kennzahlen wie den Net Promoter Score (NPS), Reaktionszeiten und die Outreach-Performance (Öffnungsraten, Klickraten) identifizieren und verfolgen. Diese und weitere Kennzahlen beschreiben wir in einem anderen Abschnitt dieser Seite.

Wie analysiere ich Daten, um den Outreach meines VoC-Programms zu verbessern?

Analysieren Sie Outreach-Daten, um Verbesserungspotenziale zu identifizieren, z. B. niedrige Rücklaufquoten oder ineffektive Botschaften.

Wie kann ich direktes & indirektes Feedback für einen ganzheitlichen Überblick kombinieren?

Sehen Sie das Gesamtbild, indem Sie direktes Feedback (Kundenstimmung) mit indirektem Feedback (Nutzungsdaten) und visuellen Nutzungsdaten kombinieren, um ein vollständiges Verständnis der Kundengesundheit zu erhalten. Dies enthüllt sowohl das „Warum" (Stimmung) als auch das „Was" (Nutzungsdaten) hinter dem Kundenverhalten.

Wie verwende ich Textanalyse-Tools, um Stimmungen zu verstehen?

Nutzen Sie Textanalyse-Tools, um Stimmungen und Themen aus offenen Feedbacks zu extrahieren und tiefere Kundeneinblicke zu gewinnen.

Wie kann ich Programm-Insights nutzen, um Ihre VoC-Maßnahmen zu optimieren?

Verbessern Sie Ihre VoC-Maßnahmen kontinuierlich, indem Sie Programmdaten nutzen. Verfeinern Sie Outreach-Strategien, identifizieren Sie wichtige Feedback-Themen und priorisieren Sie Handlungsfelder auf Basis Ihrer Erkenntnisse.

Wie wandle ich Feedback in Maßnahmen um und schließe den Kreislauf?

Warum und wie „schließe ich den Kreis" (antworte ich) auf Kundenfeedback?

Reagieren Sie auf alle Rückmeldungen (positive wie negative), um Kunden zu zeigen, dass Sie ihr Feedback wertschätzen. Bestätigen Sie ihr Feedback kurz, gehen Sie auf Bedenken ein und skizzieren Sie die nächsten Schritte (falls zutreffend).

Wie gehe ich effektiv mit positivem und negativem Feedback um?

Positives Feedback fühlt sich gut an, aber offenes, negatives Feedback ist genauso wichtig (oder sogar noch wichtiger).

• Positiv: Bringen Sie Ihre Wertschätzung zum Ausdruck und betonen Sie, wie wertvoll ihr Feedback ist.
• Negativ: Erkennen Sie ihre Frustration an, entschuldigen Sie sich für etwaige Unannehmlichkeiten und erläutern Sie, wie Sie das Problem beheben werden.

Was sind High-Touch- und Low-Touch-Kontaktmodelle für eine VoC?

• High-Touch-Kontakt ist stärker personalisiert und eignet sich für kritisches Feedback, komplexe Probleme oder besonders wertvolle Kunden (z. B. dedizierte Anrufe und ausführliche E-Mails).
• Low-Touch-Kontakt ist allgemeiner, oft automatisiert und ideal für einfaches Feedback oder eine breite Ansprache. (z. B. automatisierte Dankes-E-Mails und In-App-Umfragen).

Wie erstelle ich ein Playbook für eine konsistente Kontaktaufnahme?

Unabhängig davon, welche Kontaktmodelle Sie verwenden, ist die Standardisierung der Kontaktprozesse und die Sicherstellung einer einheitlichen Kommunikation in Ihrem Team unerlässlich, um genaues und vergleichbares Feedback zu erhalten.

Welche Ressourcen kann ich für eine effiziente Kontaktaufnahme nutzen?

Fangen Sie nicht bei null an. Oft stehen Ihnen viele vorhandene Ressourcen für eine effiziente Kontaktaufnahme zur Verfügung. Nutzen Sie CRM- und andere Kundensystemdaten für eine gezielte Kommunikation sowie vorgefertigte Vorlagen für schnellere Reaktionszeiten.

Wie lässt sich eine kundenorientierte Kultur in Bezug auf Kundenfeedback aufbauen?

Fördern, pflegen und belohnen Sie vor allem eine Unternehmenskultur, die aktiv nach Kundenfeedback sucht und es als entscheidenden Treiber für Produktentwicklung und -verbesserung schätzt. Denn für produktorientierte Organisationen ist die Kundenzufriedenheit – ob interner Nutzer oder zahlender Kunde – oft das einzige Maß für Erfolg oder Misserfolg.

Was sind Beispiele für Voice-of-the-Customer-Daten?

Ein starkes VoC-Programm umfasst viele Elemente – darunter sowohl qualitatives als auch quantitatives Feedback. Wenn das Konzept von VoC in Ihrer Organisation neu ist, wissen Sie: Es ist völlig in Ordnung, klein anzufangen! Hier sind einige Beispiele für VoC-Metriken, die Ihnen den Einstieg erleichtern:

• Net Promoter Score (NPS): Der NPS ist eines der am häufigsten verwendeten Maße für die Kundenstimmung. Dabei werden Nutzer gebeten, auf einer Skala von 0 bis 10 zu bewerten, wie wahrscheinlich es ist, dass sie eine Marke einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen. Dies ist eine hervorragende Kennzahl, die im Laufe der Zeit verfolgt werden kann, und kann ein nützlicher Gesprächseinstieg sein, um individuelles Kundenfeedback zu vertiefen.
• Kundenzufriedenheitswert (CSAT): Der CSAT misst den Kundenservice und/oder die Produktqualität, ausgedrückt als Prozentsatz von 0 bis 100. Wie der NPS ist der CSAT eine hervorragende quantitative Kennzahl, die im Laufe der Zeit und in regelmäßigen Abständen verfolgt werden kann.
• Customer Effort Score (CES): Der CES misst, wie viel Aufwand ein Kunde betreiben muss, um eine Aufgabe zu erledigen. Der CES ist eine gute Kennzahl, die mit anderen Kundenfeedback-Daten abgeglichen werden kann, um ein vollständiges Bild der Erfahrungen Ihrer Kunden zu erhalten.
• Umfragen und Befragungsengagement: Umfragen und Befragungen sind eine hervorragende Möglichkeit, die Stimmung einer großen Kundenpopulation zu erfassen. Es gibt viele Möglichkeiten, sie einzusetzen – unter anderem In-App, per E-Mail, über soziale Medien usw. Es ist wichtig, darüber nachzudenken, wann und wie Sie Umfragen durchführen, damit sie nicht aufdringlich wirken oder das Produkterlebnis beeinträchtigen.
• Nutzerinterviews: Direkte Gespräche mit Kunden sind eine ausgezeichnete Möglichkeit, Vertrauen aufzubauen und wertvolle O-Töne zu sammeln. Auch wenn es schwierig sein kann, Nutzerinterviews in großem Maßstab durchzuführen (insbesondere für kleinere VoC-Teams), können sie eine der effektivsten Methoden sein, um tiefe qualitative Erkenntnisse über das Nutzererlebnis zu gewinnen.

Weitere Informationen zu anderen Möglichkeiten der VoC-Datenerfassung finden Sie in diesem E-Book über die Bausteine eines erfolgreichen VoC-Programms.

Wie kann Pendo Listen mir helfen, die Stimme des Kunden zu meistern?

Wenn Sie Pendo Listen zu Ihrem Werkzeugkasten hinzufügen, können Sie ein gut strukturiertes VoC-Programm einfacher und schneller aufbauen und sofort effektiv einsetzen. Es ermöglicht Ihnen:

• Nutzern zuhören: Sammeln Sie In-App-Kundenfeedback direkt in Ihrem Produkt mit Funktionen wie Umfragen, Feedback-Widgets und NPS-Bewertungen.
• Erkenntnisse analysieren: Gewinnen Sie ein tieferes Kundenverständnis durch Dashboards zur Stimmungsanalyse und erweiterte Berichtstools. Pendo Listen hilft Ihnen, wichtige Themen zu identifizieren und aufkommende Trends zu verfolgen, um die Wirkung Ihres VoC-Programms zu messen.
• Feedback umsetzen: Verwalten Sie Ihr VoC-Programm effizient mit Funktionen zur Priorisierung von Feedback, zur Zuweisung von Aufgaben auf Basis von Erkenntnissen und zur Nachverfolgung von Kontaktbemühungen, um einen Abschluss sicherzustellen.

Außerdem lässt sich Pendo Listen nahtlos in bestehende Tools wie Ihr CRM integrieren, um Kundenfeedback-Daten zu zentralisieren, Datensilos zu beseitigen und VoC-Maßnahmen in Ihrer gesamten Organisation zu optimieren. Machen Sie eine selbstgeführte Tour, oder fordern Sie eine individuelle Demo an.