Produkterlebnis (PX)

Was ist Produkterfahrung?

Produkterfahrung (PX) ist die Reise des Kunden innerhalb eines Produkts. PX ähnelt der User Experience, bezieht sich jedoch auf die gesamte Erfahrung des Kunden mit dem Produkt – von Anfang bis Ende. In der Softwarebranche bezeichnet Produkterfahrung (PX) den Teil der Customer Journey, der innerhalb der Anwendung stattfindet.

Da SaaS zum primären Softwarebereitstellungsmodell wird, findet ein immer größerer Teil der Kundeninteraktion mit einem Anbieter innerhalb des Produkts statt. Dort werden Nutzer eingeführt, dort erfahren sie von neuen Funktionen und dort realisieren sie letztendlich den Mehrwert. Heute konzentrieren sich führende Produktmanager darauf, das von ihnen bereitgestellte Produkterlebnis zu verstehen und zu verbessern, um Umsätze zu steigern und die Kundenabwanderung.

Für traditionellere Unternehmen ist die Fokussierung auf die Beziehung zwischen einer Web- oder Mobilanwendung und übergeordneten Geschäftszielen in der Regel Teil einer Strategie zur digitalen Transformation. Hier ist eine Ausrichtung auf das Produkterlebnis der Weg, auf dem Unternehmen jeder Größe eine bedeutungsvolle Transformation vorantreiben und digitale Produkte im Rahmen ihrer Initiativen zur Modernisierung sowie zur stärkeren Daten- und Kundenorientierung voll ausschöpfen.

Wie unterscheidet sich das Produkterlebnis von der User Experience?

Während User Experience (UX) sich mit den spezifischen Interaktionen eines Nutzers mit einem Produkt befasst, betrachtet PX die gesamte Customer Journey im Produkt umfassender. Bei vielen SaaS-Produkten findet die vollständige Customer Journey – von der Testphase über den Kauf bis hin zur Verlängerung – innerhalb des Produkts statt. Produktteams müssen daher nicht nur über die Benutzerfreundlichkeit nachdenken, sondern auch darüber, wie das Produkt jede Phase der Journey unterstützen und sicherstellen kann, dass Kunden dauerhaft einen Mehrwert erzielen.

Um beispielsweise die Produkterfahrung zu verbessern, automatisierte RE/MAX das In-App-Onboarding und die Schulung von Agenten für sein neues CRM und nutzte Produktanalysen, um Nutzung und Akzeptanz im Laufe der Zeit zu verfolgen. Auf diese Weise konnte das Produktmanagement-Team diese In-Produkt-Erfahrungen kontinuierlich weiterentwickeln und besser ermitteln, wo in zusätzliche Schulung und Unterstützung investiert werden sollte.

Warum ist die Produkterfahrung wichtig?

Intuitive und personalisierte Verbraucher-Produkterfahrungen steigern die Erwartungen der Nutzer an Unternehmenssoftware, während Abonnement-Lizenzmodelle es unzufriedenen Kunden leichter denn je machen, den Anbieter zu wechseln. Benutzerfreundlichkeit und gutes Design reichen nicht mehr aus, um den heutigen Kundenerwartungen gerecht zu werden. Softwareprodukte müssen ihre Nutzer schulen, einbinden und sich an deren Bedürfnisse anpassen – was den Wert des Product Experience Managements erhöht.

Aber die meisten Unternehmen verstehen nicht, wie Nutzer einen Mehrwert erzielen oder wo sie innerhalb einer Anwendung auf Hindernisse stoßen. Laut Pendos Feature Adoption Report 2019bedeutet dies, dass bis zu 80 % der SaaS-Funktionen so gut wie ungenutzt bleiben und geschätzte 30 Milliarden US-Dollar an verschwendeten F&E-Kosten verursachen – ein klares Zeichen für eine suboptimale Produkterfahrung.

Um gegenzusteuern, können Produktmanager die Produkterfahrung anhand von fünf Zielen im Nutzerlebenszyklus mit entsprechenden Maßnahmen strukturieren und messen:

• Onboarding neuer Nutzer: Konzentrieren Sie sich auf die Bereitschaft und das Engagement der Kunden. Automatisieren Sie Walkthroughs und In-App-Guides und richten Sie personalisierte Nachrichten basierend auf Nutzung und Feedback.
• Produktakzeptanz fördern: Gestalten Sie segmentierte Customer Journeys. Verstehen und messen Sie das Nutzerverhalten mit retroaktiven Produktanalysen und Nutzeranalysen. Setzen Sie Tooltips ein, um Funktionen dort und dann hervorzuheben, wo und wann sie benötigt werden.
• Kunden gewinnen und Kunden binden: Steigern Sie die Benutzer- gesundheit und -zufriedenheit. Erfassen Sie laufende Stimmungen und zeitgerechtes Feedback mit Umfragen, und analysieren Sie Funnels nach Kohorte und Interaktion.
• Expansion und Wachstum fördern: Konzentrieren Sie sich auf Nutzungs- und Fürsprechverhalten. Starten Sie gezielte Expansionskampagnen direkt in der App, und identifizieren, fördern und belohnen Sie Champions.
• Planung und Innovation: Bestimmen Sie anhand der Kundennachfrage, was als Nächstes entwickelt werden soll. Erweitern Sie das Produkterlebnis auf der Grundlage von Feedback und Anfragen, segmentiert nach Benutzer- und Verhaltensdaten.

Wo kann ich mehr über Produkterlebnisse erfahren?

Für diejenigen, die etwas tiefer in das Thema Product Experience Management eintauchen möchten, gibt es eine Reihe von Büchern zu verwandten Themen, darunter „The Digital Transformation Playbook" von David Rogers, „Digital Death" von Dominic Mazzone und „Leading Digital" von George Westerman, Didier Bonnet und Andrew McAfee. Coursera bietet auch Online-Kurse zur digitalen Transformation in Partnerschaft mit der Boston Consulting Group an, und Pendo hat hilfreiche Ressourcen zu wie das Produkterlebnis mit UI/UX zusammenhängt und wie datengestützte Orientierung das Produkterlebnis verbessern kann.