Há uma versão dessa história que muitas empresas de software conhecem bem: e-mails demais, mensagens no aplicativo demais, equipes demais falando com clientes sem nenhuma coordenação. O resultado? Os clientes começam a ignorar tudo. Isso se resume a um problema de confiança.

Tínhamos esse problema. Agora não temos mais.

Na Pendo, usamos nossos próprios produtos — Pendo Guides e Orchestrate — para gerenciar todas as comunicações no aplicativo que enviamos aos nossos clientes. Isso genuinamente mudou como operamos.

O problema com a comunicação descentralizada

Antes de centralizarmos a governança, qualquer gerente de produto ou equipe podia criar um guia, escrever um e-mail e publicá-lo. Eles usavam os guias por diversos motivos: para informar clientes, criar urgência em torno da adoção, impulsionar o engajamento e muitos outros fins. Mas a execução gerava problemas.

Os clientes reclamavam de guias em excesso e de muitos e-mails. A experiência parecia fragmentada, como se estivessem ouvindo cinco empresas diferentes com o mesmo logotipo. Cada equipe otimizava sua própria mensagem, e ninguém tinha uma visão completa do todo.

Promovendo a governança por meio do próprio aplicativo

A solução encontrada pelo Pendo foi estrutural. Criamos uma única fila. Uma pessoa dedicada é responsável por ela. Quando uma equipe quer comunicar algo aos clientes — um lançamento de produto, uma interrupção de serviço, um estímulo comportamental — essa solicitação entra primeiro na fila.

Então uma conversa acontece: Isso realmente precisa de um Pendo Guide? Precisa de um e-mail pelo Orchestrate? Ambos? Nenhum? Essa pergunta, feita deliberadamente toda vez, é o ponto central. É onde a governança reside.

O que está em jogo é: todos querem se comunicar, mas nem sempre sabem a melhor forma de fazer isso em um determinado contexto. Descobrimos que ajudar as pessoas a identificar o que um usuário deve fazer após visualizar uma comunicação ajuda a responder à pergunta de como melhor engajá-lo, seja por meio de um guia ou de um e-mail.

Uma voz, um padrão para comunicações

O resultado desse processo é uma comunicação que parece e soa como a Pendo. Cada Pendo Guide enviado é personalizado com a marca, consistente e estrategicamente programado. Quando os clientes veem um anúncio ou uma atualização de produto, ele é coerente com tudo o que já experimentaram de nós.

Isso importa mais do que parece. No conjunto, a comunicação fragmentada corrói a confiança em um produto. A comunicação coerente a constrói. Os clientes começam a confiar que, quando temos algo a dizer, vale a pena ouvir.

Aumentando a velocidade sem aumentar o caos

Uma das coisas de que mais nos orgulhamos é a combinação de velocidade e qualidade que o modelo proporciona. Quando algo quebra, podemos direcionar os clientes afetados dentro do aplicativo sem precisar esperar que uma campanha de e-mail seja aprovada ou que alguém acesse uma página de status que pode ou não ser verificada.

Quando a equipe de produto da Pendo está prestes a lançar algo significativo, coordenamos a comunicação do lançamento por meio do Orchestrate: os segmentos certos recebem a mensagem certa no momento certo, em ambos os canais guias no aplicativo e e-mail, na sequência certa. Essa velocidade costumava ter um custo em termos de qualidade. Agora não tem mais, porque o processo está estabelecido.

O sinal que nos diz que está funcionando

Costumávamos ouvir reclamações sobre guias e e-mails em excesso. Não ouvimos mais isso.

O que essa mudança representa é que nos comunicamos de forma mais intencional do que antes. Mas os clientes não ficam sobrecarregados com isso, porque não os estamos sufocando. Eles nos procuram como uma fonte única do que está acontecendo com o produto, e recebem essa informação de forma clara.

Como isso se parece para a sua equipe

Se você é um cliente Pendo pensando em como estruturar sua própria governança de comunicação no aplicativo, os princípios que seguimos se traduzem diretamente:

Centralize a fila. Alguém é responsável pela decisão do que sai e quando. Nada é enviado sem passar por uma avaliação criteriosa.

Deixe o formato seguir o momento. Cada solicitação deve responder: isso precisa de um Pendo Guide? Uma sequência do Orchestrate? Um e-mail direcionado? O canal deve corresponder ao contexto, não ao que for mais fácil de criar.

Padronize a experiência. Seus clientes devem sentir que estão ouvindo de uma empresa coerente, não de equipes diferentes com estéticas diferentes e níveis de urgência diferentes.

Deixe os dados guiarem. Quando você consegue ver o que está gerando engajamento e o que está sendo ignorado, as decisões ficam mais fáceis. Você começa a desenvolver um instinto para o que os clientes realmente querem ouvir e quando.

Acreditamos que a forma como você se comunica com os clientes dentro do seu produto é, em si, uma decisão de produto. Ela molda como as pessoas se sentem em relação ao software, como o compreendem e se confiam em você quando algo dá errado ou algo empolgante está por vir. Criamos o Pendo Guides e o Orchestrate para ajudar as empresas a fazerem isso bem. Nos mantemos ao mesmo padrão.