Análise de usuários

O que é análise de usuários?

A análise de usuários é uma forma de analisar dados de usuários para oferecer às empresas uma visão mais clara dos coortes de usuários. Normalmente, um software de business intelligence é usado para combinar dados de comportamento do cliente de aplicativos web e móveis para criar uma visão holística do usuário e da experiência do usuário.

Gerentes de produto, gerentes de sucesso do cliente e profissionais de marketing digital podem usar esses dados—combinando-os até mesmo com pesquisas e feedbacks de clientes—para segmentar melhor sua base de clientes e tomar medidas para engajar os grupos certos de usuários com as experiências mais relevantes, impulsionando de forma mais eficiente o crescimento dos negócios e a retenção de clientes.

Há duas formas comuns pelas quais um gerente de produto, gerente de sucesso do cliente ou profissional de marketing digital pode visualizar dados de análise de usuários para começar a tomar decisões e agir:

1. Segmentos: Em uma visualização de análise de produto que agrupa dados de uso em tendências, funis e caminhos, segmentar os dados de entrada por características do usuário ou da conta fornece um conjunto de insights mais acionável do que por funcionalidades e páginas isoladamente. Os segmentos podem ser definidos por usuário, eventos de uso, dados de pesquisa, bem como fontes externas, como canal de referência ou dados de sistemas de gerenciamento de marketing e vendas.
2. Retenção: Ao agrupar dados de usuários e de uso, as empresas podem entender quais coortes consideram o produto engajante—e quais não consideram. Os funis de retenção geralmente analisam as taxas históricas de retorno entre um grupo específico de usuários por uma duração de tempo escolhida, como horas, dias, semanas, meses ou anos.

Qual é o valor da análise de usuários?

O valor da análise de usuários se divide em duas grandes categorias: insights de negócios e tomada de ação. Vamos analisar cada uma delas:

1. Insights de Negócios
   A análise de usuários avançou a forma como as empresas entendem e segmentam sua base de clientes. Ao permitir que as equipes de produto criem dashboards que agrupam e filtram dados de interação com o produto por coorte comportamental e atributos de perfil, as ferramentas de análise de usuários fornecem o elo entre a experiência do cliente e métricas de negócios essenciais, como custo de aquisição de clientes (CAC), retenção líquida de receita (NRR) e valor do tempo de vida (LTV).
2. Tomada de Ação
   A análise de usuários extraída de interações em aplicativos web e móveis também oferece uma oportunidade de engajar ainda mais os coortes de usuários. Notificações, tutoriais, ofertas e guias são todos métodos que gerentes de produto, gerentes de sucesso do cliente e profissionais de marketing digital podem usar para direcionar, influenciar e promover mudanças de comportamento ou novos comportamentos entre segmentos específicos da base de clientes diretamente no produto. Todas essas são abordagens mais rápidas e personalizadas—e, em muitos casos, mais eficazes—para orientar a atividade do usuário do que alterar o produto por completo.

Quais são os casos de uso da análise de usuários?

A análise de usuários ajuda as empresas a entender e guiar grupos de clientes a resultados bem-sucedidos. Segmentar a base de clientes a partir dos comportamentos dos usuários é uma forma eficaz de responder a perguntas importantes que podem impulsionar os resultados de negócios:

• Quais comportamentos são sinais precoces de probabilidade de churn?
• Quais características de perfil contribuem para a retenção de funcionalidades?
• Por que uma variação de funcionalidade faz com que os usuários se comportem de forma diferente?
• Como o segmento do cliente, o tipo de dispositivo ou o canal de referência afetam os resultados?
• Quando os coortes mais valiosos se tornaram usuários?

Como exemplo, Labcorp usou o analytics no Pendo e descobriu que os usuários estavam abandonando o processo de registro de novos usuários no portal do paciente por dois motivos: adicionar um espaço extra no final de um nome gerava uma mensagem de erro, e uma ferramenta de autenticação de terceiros estava demorando muito para carregar. A equipe compartilhou essas informações com suas equipes de desenvolvimento e com o parceiro terceirizado para resolver os problemas, e os tickets de suporte caíram 99%.

Como o analytics de usuários evoluiu?

No passado, as empresas tinham duas formas básicas de dividir o mercado que atendiam. Dados demográficos/firmográficos amplos que forneciam uma visão geral do comprador-alvo, e pesquisas, que estão sujeitas a inúmeros vieses.

Em contraste, a análise de usuários fornece dados quantitativos para criar coortes de usuários baseadas em uma combinação de comportamentos digitais, contexto e dados de perfil do usuário. Para cada usuário, o banco de dados de análise é preenchido com um fluxo de ações e propriedades, incluindo data e hora, localização, tipo de dispositivo e sistema, entradas específicas do usuário e de consulta, canal de referência e muito mais. Para usuários identificados, o banco de dados também inclui todos os dados demográficos e firmográficos conhecidos. Os dados de comportamento são imutáveis, enquanto os dados de perfil podem ser alterados e atualizados ao longo do tempo.

A partir desses dados, a análise de usuários permite que coortes sejam derivadas de comportamentos específicos do usuário ou da combinação de comportamentos, detalhes de perfil, propriedades de contexto ou a interseção de múltiplos desses elementos ao longo de um período de tempo especificado. A segmentação baseada em comportamento é não apenas mais flexível, já que as coortes podem ser tão pequenas quanto um único usuário ou tão grandes quanto toda a população, mas também mais relevante, pois as ações nas quais as coortes se baseiam já foram observadas, não presumidas.

Onde posso aprender mais sobre análise de usuários?

Para aqueles que desejam se aprofundar um pouco mais em análise de usuários, há uma série de livros sobre o assunto, incluindo "Lean Analytics" de Alistair Croll e Benjamin Yoskovitz. Coursera também oferece cursos online sobre aquisição de usuários versus retenção e análise de clientes e usuários. A Pendo também publicou conteúdo para aqueles que desejam agir com base nos insights dos usuários, reduzir o churn de clientes, e impulsionar a expansão de contas.