Análisis de usuarios

¿Qué es el análisis de usuarios?

El análisis de usuarios es una forma de analizar datos de usuarios para dar a las empresas una visión más clara de los cohortes de usuarios. Por lo general, se utiliza un software de inteligencia empresarial para combinar datos de comportamiento de clientes provenientes de aplicaciones web y móviles, con el fin de crear una visión holística del usuario y la experiencia del usuario.

Los gerentes de producto, los gerentes de éxito del cliente y los especialistas en marketing digital pueden usar estos datos—incluso combinándolos con encuestas y comentarios de clientes—para segmentar mejor su base de clientes y tomar medidas para involucrar a los grupos correctos de usuarios con las experiencias más relevantes, con el fin de impulsar de manera más eficiente el crecimiento del negocio y la retención de clientes.

Hay dos formas comunes en que un gerente de producto, un gerente de éxito del cliente o un especialista en marketing digital puede ver los datos de análisis de usuarios para comenzar a tomar decisiones y actuar:

1. Segmentos: Dentro de una vista de análisis de producto que agrupa los datos de uso en tendencias, embudos y rutas, segmentar los datos de entrada por características del usuario o de la cuenta proporciona un conjunto de insights más accionables que hacerlo solo por funciones y páginas. Los segmentos pueden definirse por usuario, eventos de uso, datos de encuestas, así como fuentes externas, como el canal de referencia o datos de sistemas de gestión de marketing y ventas.
2. Retención: Al agrupar datos de usuarios y de uso, las empresas pueden comprender qué cohortes encuentran el producto atractivo—y cuáles no. Los embudos de retención generalmente analizan las tasas de retorno históricas entre un grupo específico de usuarios durante una duración de tiempo elegida, como horas, días, semanas, meses o años.

¿Cuál es el valor del análisis de usuarios?

El valor del análisis de usuarios se divide en dos grandes categorías: insights de negocio y toma de acción. Veamos cada una:

1. Insights de negocio
   El análisis de usuarios ha avanzado la forma en que las empresas comprenden y segmentan su base de clientes. Al permitir que los equipos de producto creen paneles que agrupan y filtran datos de interacción con el producto tanto por cohorte de comportamiento como por atributos de perfil, las herramientas de análisis de usuarios proporcionan el tejido conectivo entre la experiencia del cliente y métricas clave del negocio como el costo de adquisición de clientes (CAC), la retención neta de ingresos (NRR) y el valor de vida del cliente (LTV).
2. Toma de acción
   El análisis de usuarios obtenido de interacciones en aplicaciones web y móviles también brinda la oportunidad de interactuar aún más con los cohortes de usuarios. Las notificaciones, tutoriales, ofertas y guías son todos métodos que los gerentes de producto, los gerentes de éxito del cliente y los especialistas en marketing digital pueden usar para dirigirse, influir y promover cambios de comportamiento o nuevos comportamientos entre segmentos específicos de la base de clientes directamente dentro del producto. Todos estos son enfoques más rápidos y personalizados—y, en muchos casos, más efectivos—para orientar la actividad del usuario que cambiar el producto por completo.

¿Cuáles son los casos de uso del análisis de usuarios?

El análisis de usuarios ayuda a las empresas a comprender y guiar a grupos de clientes hacia resultados exitosos. Segmentar la base de clientes a partir de los comportamientos de los usuarios es una forma efectiva de responder preguntas importantes que pueden impulsar los resultados del negocio:

• ¿Qué comportamientos son señales tempranas de probabilidad de abandono?
• ¿Qué características del perfil contribuyen a la retención de funciones?
• ¿Por qué una variación de una función hace que los usuarios se comporten de manera diferente?
• ¿Cómo afectan el segmento vertical del cliente, el tipo de dispositivo o el canal de referencia a los resultados?
• ¿Cuándo se convirtieron en usuarios los cohortes más valiosos?

Como ejemplo, Labcorp utilizó el análisis en Pendo para descubrir que los usuarios abandonaban el proceso de registro de nuevos usuarios en su portal de pacientes por dos razones: agregar un espacio adicional al final de un nombre generaba un mensaje de error, y una herramienta de autenticación de terceros tardaba demasiado en cargar. El equipo compartió esa información con sus equipos de desarrollo y con el proveedor externo para resolver los problemas, y los tickets de soporte se redujeron en un 99%.

¿Cómo evolucionó el análisis de usuarios?

En el pasado, las empresas tenían dos formas básicas de dividir el mercado al que servían. Datos demográficos/firmográficos generales que proporcionaban una imagen amplia del comprador objetivo, y encuestas, que son susceptibles a cualquier cantidad de sesgos.

En contraste, el análisis de usuarios proporciona datos cuantitativos para crear cohortes de usuarios basadas en una combinación de comportamientos digitales, contexto y datos del perfil del usuario. Para cada usuario, la base de datos de análisis se completa con un flujo de acciones más propiedades que incluyen fecha y hora, ubicación, tipo de dispositivo y sistema, entradas específicas del usuario y de consulta, canal de referencia y mucho más. Para los usuarios que han sido identificados, la base de datos también incluye todos los datos demográficos y firmográficos conocidos. Los datos de comportamiento son inmutables, mientras que los datos del perfil pueden modificarse y actualizarse con el tiempo.

A partir de estos datos, el análisis de usuarios permite derivar cohortes de comportamientos específicos del usuario o de la combinación de comportamientos, detalles del perfil, propiedades de contexto, o la intersección de varios de estos durante un período de tiempo determinado. La segmentación basada en comportamientos no solo es más flexible, ya que las cohortes pueden ser tan pequeñas como un solo usuario o tan grandes como toda la población, sino también más relevante, dado que las acciones en las que se basan las cohortes ya han sido observadas, no presumidas.

¿Dónde puedo aprender más sobre el análisis de usuarios?

Para quienes deseen profundizar un poco más en el análisis de usuarios, hay una serie de libros sobre el tema, entre ellos "Lean Analytics" de Alistair Croll y Benjamin Yoskovitz. Coursera también ofrece cursos en línea sobre adquisición de usuarios vs. retención y análisis de clientes y usuarios. Pendo también ha publicado contenido para quienes buscan tomar acción sobre los insights de los usuarios, reducir la pérdida de clientes, y impulsar la expansión de cuentas.