Adoção de funcionalidades

O que é adoção de funcionalidades?

Em termos simples, a adoção de funcionalidades mede o uso de recursos específicos de um produto de software. Quanto mais funcionalidades um usuário adota, mais valor ele recebe e menor é a probabilidade de abandonar o produto, tornando a adoção de funcionalidades uma métrica essencial para retenção e expansão.

Como a taxa de adoção de funcionalidades pode ser medida?

Assim como a adoção de produto, esta é uma métrica de ativação de usuário. A adoção de funcionalidades é medida pela interação com um recurso específico, e não pelo login. Normalmente expressa da mesma forma que a adoção de produto — MAU, taxa de adoção — com considerações semelhantes sobre stickiness na definição de ativação.

A taxa de adoção de funcionalidades é medida em relação aos logins:

Taxa Mensal de Adoção de Funcionalidades (%) = [MAU da funcionalidade / logins mensais] * 100.

Por que a adoção de funcionalidades é importante?

Com a mudança para o licenciamento de software baseado em assinatura, o software não é mais adquirido apenas uma vez — ele é adquirido repetidamente à medida que os clientes renovam suas assinaturas, às vezes com frequência mensal. Isso torna crucial que os usuários reconheçam o valor do seu produto o mais rápido possível e continuem recebendo valor de forma contínua. Cada nova funcionalidade representa uma oportunidade de agregar mais valor à experiência dos seus usuários — mas somente se eles estiverem cientes dessas funcionalidades e souberem como aproveitá-las ao máximo.

Por outro lado, cada funcionalidade que não está sendo usada representa algo pelo qual o cliente está pagando, mas do qual não está obtendo valor. Isso reduz o valor percebido pelo cliente e, em última análise, afeta sua disposição de renovar no nível atual de serviço/preço, ou até mesmo de renovar.

Cada nova funcionalidade apresenta uma oportunidade de valor agregado. Funcionalidades não utilizadas, no entanto, podem ter o efeito contrário. É por isso que os gerentes de sucesso do cliente frequentemente estão totalmente focados na adoção de funcionalidades, já que métricas-chave como retenção e expansão dependem de minimizar o tempo para obtenção de valor. Pagar por funcionalidades não utilizadas reduz o valor percebido pelo cliente e, em última análise, afeta sua disposição de renovar no nível de preço atual, ou até mesmo de renovar.

A Okta aumentou a adoção de funcionalidades em 18% ao capacitar os usuários para o autoatendimento

Veja como

Métricas de adoção de funcionalidades

A análise de adoção de funcionalidades concentra os esforços do gerente de produto e do gerente de sucesso do cliente na melhoria do desempenho dos recursos mais críticos de um produto. Ao medir os lançamentos de funcionalidades, gerentes de produto e gerentes de sucesso do cliente devem considerar quatro dimensões-chave de análise de adoção de funcionalidades:

• Amplitude de adoção: Até que ponto uma funcionalidade foi adotada pela base de usuários ou por um segmento de usuários específico? A funcionalidade foi adotada pela maioria dos usuários-alvo ou apenas por uma pequena porcentagem? A amplitude de adoção mostra o apelo inicial da nova funcionalidade.
• Profundidade de adoção: Com que frequência os principais tipos de usuários utilizam a funcionalidade? Eles estão aplicando um processo desejado para demonstrar stickiness? Estão se comportando de maneiras inesperadas? A profundidade de adoção pode sinalizar relevância para uma necessidade contínua ou dificuldade de uso, por isso é importante monitorá-la de perto e solicitar feedback, se possível.
• Tempo para adoção: Quanto tempo os clientes levam para começar a usar uma nova funcionalidade? Ao conhecer uma funcionalidade, eles a experimentam imediatamente ou esperam dias ou semanas antes de usá-la? Quanto mais rapidamente uma funcionalidade é adotada, maior a probabilidade de ela estar alinhada a uma necessidade existente.
• Duração da adoção: Por quanto tempo os usuários continuam usando um recurso depois de conhecê-lo? Eles apenas experimentam algumas vezes ou continuam usando ao longo de meses e anos? A duração está alinhada à retenção e ajuda a mostrar se um recurso está gerando valor real além de sua novidade inicial, além de poder indicar quando um recurso precisa ser atualizado.

A definição de sucesso para essas quatro métricas será diferente para cada empresa, mas você pode usar ferramentas como benchmarks de produto para ver como a adoção dos seus recursos se compara à de empresas de tamanho ou estágio semelhante. Essas métricas também apresentam uma oportunidade de combinar dados quantitativos e qualitativos para entender por que os usuários estão (ou não estão) adotando determinados recursos e o que eles pensam sobre um recurso específico.

Enquanto você acompanha o lado quantitativo disso com uma plataforma de análise de produto, busque oportunidades para coletar feedback – pontos extras se você conseguir coletá-lo enquanto os usuários interagem com um novo recurso pela primeira vez. Ao coletar feedback no aplicativo, é mais provável que você obtenha uma resposta que reflita o que os clientes acharam de um recurso específico no momento em que o utilizaram. Com os dois tipos de dados, as equipes de produto podem ter uma visão mais holística e identificar quais melhorias ou mudanças terão o maior impacto.

Dica profissional: Certifique-se de analisar a adoção de recursos no nível do usuário e da conta. Medir no nível da conta (ou seja, para uma empresa específica) ajudará você a separar os usuários que podem não precisar do recurso por causa de sua função.

Qual é o impacto dos anúncios de recursos?

Novos recursos nunca terão adoção significativa se a base de usuários não souber da existência deles. Portanto, a descoberta e o processo de anúncio são partes importantes para impulsionar a adoção de recursos. A maioria das empresas utiliza vários canais para comunicar atualizações: blog, e-mail, redes sociais, reuniões com clientes e notificações no aplicativo.

Há algumas considerações que podem ajudar a moldar uma estratégia de adoção de recursos. A primeira é a relevância. Os usuários têm muito mais probabilidade de responder a anúncios que sejam importantes para eles. Poucos recursos são profundamente relevantes para todos os usuários, portanto, os anúncios devem ser adaptados aos segmentos de usuários mais adequados. A segunda consideração é a ação desejada. O que se quer que os usuários façam ao ler o anúncio? Ao entregar anúncios como notificações e orientações no aplicativo, as empresas também podem medir se os novos lançamentos estão gerando valor e reduzir o pico nos custos de suporte que frequentemente acompanham o lançamento de recursos.

Nelnet, uma plataforma de tecnologia educacional, percebeu um aumento nas chamadas de suporte de pais em busca de extratos de mensalidades para fins fiscais no início do ano letivo. A equipe implementou um guia no aplicativo para direcionar os usuários aos seus resumos de pagamento anuais, e a adoção desse recurso específico aumentou 200%.

O que constitui uma adoção bem-sucedida nessas dimensões vai variar de caso a caso, mas é importante considerar todos os quatro aspectos ao avaliar o resultado de qualquer lançamento de recurso.

Como aumentar as taxas de adoção de recursos

Medir a adoção de recursos é importante, mas é apenas metade da história. Depois de coletar dados e formar insights sobre quais recursos os usuários estão ou não adotando, existem certas táticas que você pode usar para melhorar a adoção de recursos. Aqui estão quatro maneiras que recomendamos:

• Anuncie novos recursos no aplicativo: Uma das melhores ferramentas para anunciar novos recursos é o próprio produto. Quando você entrega anúncios de recursos no aplicativo usando guias pop-up ou tooltips, você pode garantir que está alcançando os usuários quando a informação é mais relevante. No fim, você quer tornar o mais fácil possível para os clientes encontrar e usar o novo recurso que está promovendo.
• Deixe o valor (e a ação desejada) claro: Ao criar mensagens no aplicativo ou outras comunicações sobre um recurso, use uma linguagem direta que deixe claro qual é o valor desse recurso. Da mesma forma, certifique-se de indicar claramente a próxima ação que deseja que os usuários realizem — seja usar o recurso imediatamente, ler a documentação sobre ele ou assistir a uma demonstração guiada.
• Impulsione a adoção além do anúncio: Depois de anunciar um novo recurso, o trabalho não termina aí. Especialmente para recursos mais complexos ou que exigem várias etapas no fluxo de trabalho, é útil criar tutoriais no aplicativo para guiar os usuários pelas etapas desejadas.
• Direcione suas comunicações: Como seu produto provavelmente tem diferentes tipos de usuários (por exemplo, diferentes funções na empresa, permissões ou níveis de proficiência técnica), nem todo recurso será relevante para todos os usuários. Por isso, você deve segmentar seus usuários e direcionar as comunicações no aplicativo sobre novos recursos para esses diferentes grupos. Para cada lançamento de recurso, pense em quem é o público-alvo e como pode ser necessário ajustar sua estratégia de comunicação para diferentes tipos de usuários.

Onde posso aprender mais?

Para aqueles que desejam se aprofundar um pouco mais, a Pendo publicou um post no blog "Os dois lados de impulsionar a adoção de funcionalidades" assim como conteúdo sobre como fazer um abordagem orientada ao produto à adoção de recursos.

3 dicas para melhorar a adoção de funcionalidades em escala

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