Produktakzeptanz

Was ist Produktakzeptanz?

Die Produktakzeptanz ist der Prozess der Benutzeraktivierung (oder Kundenaktivierung) für eine webbasierte oder mobile Anwendung. Mithilfe der Akzeptanz können Produktteams feststellen, ob das Produkt gemessen an der Interaktion mit dem Produkt den beabsichtigten Nutzen erbringt. Grundsätzlich ist das Messen ein Frühindikator für ein Softwareprodukt (und Unternehmen) in einem einwandfreien Zustand.

Warum ist Produktakzeptanz wichtig?

Mit dem Übergang zur abonnementbasierten Softwarelizenzierung ist die Produktinteraktion – und insbesondere die Produktakzeptanz – viel wichtiger geworden als in der On-Premise-Ära. Produktmanager konzentrieren sich seit jeher auf die Verbesserung des Kundenerlebnisses. Das frühzeitige Fördern der Aktivierung ist jedoch in SaaS wichtiger denn je, da monatlich Softwareprodukte gekauft werden.

Metriken zur Produktakzeptanz

Die Produktakzeptanz kann anhand dieser Kennzahlen gemessen werden:

• Stickiness: Die Stickiness bezieht sich auf die Anzahl der Benutzer, die sich eine Mindestanzahl von Malen beim Produkt anmelden, ausgedrückt als Anzahl über die Zeit.
• Funktionsadoption: Die Messung der Funktionsadoption zeigt, wie viele Benutzer zu einem bestimmten Zeitpunkt oder im Zeitverlauf mit den spezifischen Funktionen Ihres Produkts interagieren.
• Wachstum: Das Wachstum misst den Nettoeffekt Ihrer Bemühungen zur Benutzergewinnung und -bindung. Mit anderen Worten: Gewinnen Sie schneller neue Benutzer hinzu, als Sie bestehende verlieren? Wachstum kann durch das Hinzufügen neuer Konten oder die Steigerung der Nutzung bestehender Konten erreicht werden. Es wird ausgedrückt als die Summe der neuen und wiedergewonnenen Konten oder Besucher geteilt durch die gelöschten Konten oder Besucher.
• Monatlich aktive Benutzer (MAU): Die durchschnittliche Anzahl der einzigartigen Besucher Ihres Produkts pro Monat.
• Wöchentlich aktive Benutzer (WAU): Die durchschnittliche Anzahl der einzigartigen Besucher Ihres Produkts pro Woche.
• Täglich aktive Benutzer (DAU): Die durchschnittliche Anzahl der einzigartigen Besucher Ihres Produkts pro Tag.

Wie lässt sich die Produktakzeptanz messen?

Sie können die Produktakzeptanz als Quote im Verhältnis zu neuen Benutzeranmeldungen für einen bestimmten Zeitraum messen.

Zum Beispiel:

Monatliche Produktakzeptanzrate (%) = [neue MAU/monatliche Anmeldungen] * 100.

Wie Sie Ihre Produktakzeptanz messen, hängt weitgehend davon ab, was es bedeutet, ein aktiver Nutzer Ihres Produkts zu sein. Wenn es sich bei Ihrer Software um eine Software handelt, die Kunden jeden Tag aufrufen sollten, ist eine DAU-Metrik wahrscheinlich am sinnvollsten. Oder, wenn Ihr Produkt B2C ist, könnten Sie sich die Häufigkeit der Konversionen (z. B. Käufe) oder die in der App verbrachte Zeit ansehen.

So steigern Sie die Produktakzeptanz

Die Steigerung der Produktakzeptanz hängt von der Verbesserung Ihres Produkts ab. Je besser die Erfahrung, die Sie schaffen, desto wahrscheinlicher ist es, dass die Benutzer Ihr Produkt weiterhin nutzen. Neben einer durchdachten Onboarding-Strategie für die App gibt es noch einige andere wichtige Möglichkeiten, um die Produktakzeptanz zu verbessern:

• Nutzung der Produktnutzungsdaten: Sie können nicht verbessern, was Sie nicht messen. Um die Produktakzeptanz zu bewerten, sollten Sie sich auf Daten zur Produktnutzung stützen, um zu verstehen, wie sich die Benutzer engagieren, wo sie hängenbleiben und welche Möglichkeiten es gibt, ihr Erlebnis mit Ihrer Anwendung zu verbessern. Es gibt eine Vielzahl von Kennzahlen zur Produktakzeptanz, aber wir empfehlen, die Akzeptanz von Funktionen, die „Stickiness“ und das Wachstum zu verfolgen (aus denen sich auch Ihr Product Engagement Score zusammensetzt).
• In-App-Kommunikation mit Nutzern: Der beste Weg, um das Bewusstsein für wichtige Funktionen zu schärfen und die Nutzung Ihres Produkts zu verbessern, ist durch In-App-Messaging. Indem Sie mit den Nutzern in der App kommunizieren, können Sie sie genau dann erreichen, wenn diese Informationen am relevantesten sind, egal ob es sich dabei um die Aufklärung der Nutzer, die Ankündigung von Funktionen, das Onboarding oder etwas anderes handelt.
• Bringen Sie Support in das Produkt: Die Unterbringung von Support-Materialien in Ihrem Produkt ermutigt die Benutzer, sich selbst zu helfen, wenn sie nicht weiterkommen oder eine Frage haben, und trägt dazu bei, die Wahrscheinlichkeit zu minimieren, dass sie aufgeben und die Produktnutzung komplett aufgeben. Auch wenn es normalerweise nicht das erste ist, was einem in den Sinn kommt, ist es eine wichtige Taktik, um die Akzeptanz eines Produkts zu fördern.
• Benutzerfeedback sammeln: Sammeln Sie zusätzlich zu den quantitativen Nutzungsdaten auch qualitatives Feedback von Ihren Benutzern, um deren Erfahrungen mit Ihrem Produkt besser zu verstehen und herauszufinden, was ihnen Ihrer Meinung nach fehlt. Verwenden Sie In-App-Umfragen, um Benutzer zu fragen, was sie von einer bestimmten Funktion halten, oder um bestimmte Segmente Ihrer Benutzerbasis gezielt zu erreichen.

Wie wirkt sich das Onboarding auf den Produktakzeptanzprozess aus?

Der Zeitraum nach der Anmeldung ist der wichtigste Zeitraum in einem Produktlebenszyklus – nach dem ersten Tag fallen die Produktakzeptanzraten drastisch ab. Das Onboarding neuer Nutzer ab dem ersten Öffnen der Web- oder mobilen App ist daher von entscheidender Bedeutung. Allerdings findet das Onboarding statt, egal ob das Erlebnis gelenkt wird oder nicht. Unternehmen, die sich auf das Onboarding-Erlebnis konzentrieren, können ihre Nutzer viel schneller zu kompetenten Anwendern machen und die Produktakzeptanz-Kennzahlen wie aktive Nutzung und Bindung steigern.

Durch die Zunahme von SaaS-Anwendungen können Benutzer ohne große Verluste von einer Anwendung zur nächsten wechseln. Diese sind viel eher geneigt abzuwandern, wenn sie nicht schnell den Nutzen realisieren. Produktakzeptanz hängt von einem Onboarding-Flow ab, der:

• schnell erklärt, wie das Produkt funktioniert und was seine Anwendungsfälle sind
• die Vorteile und Differenzierung des Produkts vermittelt
• die wichtigsten Funktionen hervorhebt und die Nutzer dahin lenkt
• Anreize, die Nutzer anregen, immer wieder zu dem Produkt zurückzukehren

Was ist die Produktakzeptanzkurve?

Die Produktakzeptanzkurve ist eine Möglichkeit der Betrachtung, wie (und wann) verschiedene Benutzertypen Ihr Produkt annehmen. Wie der Name schon sagt, hat es die Form einer Glockenkurve und umfasst fünf Arten von Softwarebenutzern: Innovatoren, Early Adopters, Early Majority, Late Majority und Nachzügler.

Die Nutzerbasis eines Produkts ist vielfältig – sie umfasst unterschiedliche Benutzertypen, Anwendungsfälle und technische Kenntnisstände. Die Auswirkung der Faktoren auf die Akzeptanzwahrscheinlichkeit der Benutzer sowie auf Ihre Akzeptanzstrategien und -taktiken muss dabei beachtet werden. Hier ist ein kurzer Überblick über die Produktakzeptanzkurve:

• Innovatoren: Dies sind die ersten Personen, die Ihr Produkt verwenden und kaufen. Sie sind meist technikbegeistert (und nutzen bereits viele andere Softwareprodukte) und möchten das neueste Tool in Ihrer Branche kennenlernen. Auch wenn diese Nutzer am seltensten Ihre höchste Preisklasse kaufen werden, sind sie einige der ersten, die Ihre Lösung nutzen, und somit eine hervorragende Quelle für Feedback. Profi-Tipp: Nutzen Sie In-App-Anleitungen, um Feedback von Innovatoren zu sammeln, während sie aktiv mit Ihrem Produkt interagieren.
• Frühe Anwender: Diese Gruppe ähnelt den Innovatoren, da sie daran interessiert ist, Neues auszuprobieren, aber sie hat eher einen direkten Bedarf an Ihrem Produkt. Early Adopters sind auch bei der Gestaltung Ihrer Markteinführungsstrategie hilfreich, denn Ihr Produkt sollte die Probleme dieser Nutzergruppe lösen.
• Frühe Mehrheit: Die Gruppe der frühen Mehrheit ist an einem Produkt interessiert, das ihre Bedürfnisse direkt löst. Im Vergleich zu den Early Adopters tolerieren sie Produktfehler und -probleme seltener. Daher muss Ihr Produkt unbedingt stabil sein und seinen Zweck zuverlässig erfüllen. Ausgehend von der Produktakzeptanzkurve stammt etwa ein Drittel Ihrer Benutzer aus dieser Gruppe.
• Späte Mehrheit: Diese Benutzer wissen wahrscheinlich, dass Ihr Produkt existiert, haben aber noch nicht den Schritt gemacht, es zu nutzen oder zu kaufen. Um die Akzeptanz in dieser Gruppe zu fördern, müssen Sie sie auf eine Weise über Ihr Produkt aufklären, die ihre bisherigen Vorbehalte ausräumt. Dabei kann es besonders wirkungsvoll sein, ihnen zu vermitteln, dass Ihr Produkts ihnen einen Wettbewerbsvorteil auf dem Markt verschafft.
• Nachzügler: Nachzügler sind die letzten Personen, die Ihr Produkt übernehmen, da sie skeptisch gegenüber dessen Wert sind (oder es einmal waren). Da diese Benutzer einen relativ kleinen Teil Ihrer Benutzerschaft ausmachen, ist der direkte Verkauf an sie nicht so wichtig. Das Erreichen dieser Phase könnte sogar ein Zeichen dafür sein, dass Ihr Produktangebot innovativer gestaltet oder überarbeitet werden sollte.

Welche Faktoren beeinflussen die Produktakzeptanzrate?

Es gibt mehrere Faktoren, die Ihre Produktakzeptanzrate beeinflussen. Im Grunde genommen müssen Benutzer ein klares Verständnis für den Wert Ihres Produkts haben und verstehen, was seine wichtigsten Funktionen sind und wie sie es effektiv nutzen können. Hier kommt das Onboarding ins Spiel. Ihr Onboarding-Erlebnis muss den Benutzern helfen, sich mit dem Produkt so vertraut zu machen, dass sie beginnen, es für den beabsichtigten Zweck zu verwenden – und es zu einem Teil ihres täglichen Lebens machen. Durch den Einsatz von In-App-Onboarding können Teams neuen Benutzern mit Anleitungen, Tool-Tipps und anderen Arten von In-App-Messaging helfen. Noch besser: Mit dieser Strategie können Sie Onboarding-Abläufe für verschiedene Benutzertypen (z. B. Benutzer mit unterschiedlichen Rollen) personalisieren und sicherstellen, dass die Inhalte für die spezifischen Bedürfnisse der Benutzer relevant sind.

Über das Onboarding hinaus hängt die Akzeptanz auch davon ab, dass Ihr Produkt über eine intuitive Benutzeroberfläche (UI) verfügt, die das Benutzererlebnis nicht beeinträchtigt. Um Schwachstellen zu identifizieren oder herauszufinden, wo Benutzer hängenbleiben, können Teams Produktanalysen nutzen. Mit ihnen erfahren sie, wie sich Benutzer durch das Produkt bewegen, welche Schlüsselfunktionen nicht verwendet werden (falls es solche gibt) und ob es Abbruchpunkte gibt, die untersucht werden sollten. Nutzen Sie dann In-App-Anleitungen, um Benutzer zu und durch Arbeitsabläufe zu führen und kontextbezogene Hilfe bei der Navigation durch das Produkt bereitzustellen.

Wo kann ich mehr über die Produktakzeptanz erfahren?

Für alle, die sich etwas eingehender mit Produkt- und Funktionsakzeptanz befassen möchten, gibt es eine Reihe von Büchern zu diesem Thema. Dazu zählen „Crossing the Chasm“ von Geoffrey A. Moore, „The Innovator's Dilemma“ von Clayton M. Christensen und „The Lean Startup“ von Eric Ries. Pendo hat auch Informationen zum Onboarding von Benutzern sowie zur Steigerung des ROI durch Produktinvestitionen veröffentlicht.