Do churn ao defensor da marca

Como fazer os clientes se apaixonarem (e continuarem apaixonados) por você

Introdução: A pergunta de US$ 136 bilhões: Por que os clientes cancelam?

O churn acontece apesar de todos os seus esforços. Clientes que nunca reclamaram de nada podem simplesmente ir embora sem se despedir, ou mesmo sem responder a uma pesquisa de saída. De repente, sua equipe está tentando recuperar a receita perdida em vez de buscar novos crescimentos.

Este não é um problema raro, é claro: estima-se que o churn custe às empresas americanas US$ 136 bilhões por ano.

Mas você não pode encarar o churn como uma força inevitável. Ele não é a gravidade, a eletricidade ou o que quer que faça a fila em que você está no supermercado andar mais devagar.

O churn pode ser vencido.

O segredo: pare de esperar que os clientes digam que estão insatisfeitos. Quando eles levantam essa bandeira vermelha, provavelmente já é tarde demais.

Pesquisas mostram que a intervenção precoce pode evitar pelo menos 11% do churn. Cada instância de churn evitada significa receita mais previsível, maiores oportunidades de upsell e redução nos custos de aquisição. A Hubspot, por exemplo, descobriu que aumentar a retenção de clientes em apenas 5% pode elevar a receita da empresa em até 95%.

Este guia é sobre como interromper o churn antes que ele comece.

Encontre pontos de falha que levam ao churn

Existem alguns tipos de churn que você não pode controlar, como um corte de orçamento ou um concorrente com uma solução mais adequada. Mas você pode agir em relação aos clientes que estão simplesmente frustrados com seu produto ou serviço. Você precisa entender o que é o churn!

Pesquisas de longa data com clientes mostram que apenas um em cada 26 clientes com uma reclamação irá se manifestar. Os demais simplesmente vão embora.

O desafio é encontrar e eliminar os pontos de atrito que estão prejudicando os que sofrem em silêncio. Esse processo é essencial para construir crescimento de longo prazo e previsibilidade de receita. Conhecer as causas raiz do churn é um insight estratégico que leva a uma melhor retenção e a um maior valor do tempo de vida do cliente.

Alguns sinais de alerta comuns incluem:
Conclusão lenta do onboarding/abandono durante o onboarding
Tempo lento para o primeiro valor
Subutilização/não utilização de recursos valiosos
Dependência excessiva do suporte
Desengajamento/menos tempo gasto na solução

Cada um desses é um ponto de atrito que pode ser corrigido. Resolvê-los pode transformar um cliente prestes a cancelar em um defensor satisfeito da sua empresa.

Veja como fazer isso.

Etapa 1: Obtenha a história completa sobre a experiência do cliente

Se você depende do que seus clientes dizem ativamente sobre a experiência deles, está obtendo apenas parte da história (lembre-se dos 25 em 26 que ficam em silêncio). Os outros capítulos só podem ser vistos por meio do estudo de dados quantitativos, qualitativos e visuais.

Três tipos essenciais de dados de experiência do cliente

Quantitativos: Dados numéricos que podem ser diretamente observados e medidos
Qualitativos: Dados que envolvem sentimentos e emoções, coletados por meio do feedback dos usuários
Visuais: Registros em vídeo de clientes interagindo com a sua solução.

Cada clique, hesitação e fluxo de trabalho abandonado conta uma história. Se os usuários desistem no meio do onboarding, ignoram um recurso valioso ou clicam repetidamente em um texto que deveria ser um hiperlink, eles estão enfrentando fricção.

Esses dados não apenas ajudam a reduzir o churn, mas também a identificar oportunidades de crescimento. Eles mostram exatamente onde buscar upsells e expansões, e podem orientar o roadmap do seu produto para focar no que os clientes mais desejam e precisam.

O Pendo ajuda a coletar essas evidências por meio de:

Predict, que permite às equipes de RevOps criar modelos precisos de churn e upsell, continuamente retreinados, que entregam previsões diretamente aos representantes no seu CRM
Analytics with AI-assisted insights mostrando onde as pessoas clicam, passam o cursor e hesitam
Listen, que permite feedback contextual e aumenta as taxas de resposta
Session Replay, com destaques assistidos por IA para ver as ações relevantes dos seus usuários em tempo real

Depois de implantar essas ferramentas, você pode acompanhar tendências comportamentais ao longo do tempo. Você verá quais comportamentos se correlacionam com usuários em risco, satisfeitos e avançados.

Coleta de evidências em ação

Shareworks by Morgan Stanley usou o Pendo para descobrir exatamente onde os usuários estavam encontrando dificuldades. Esses dados possibilitaram mudanças que impulsionaram a adoção e orientaram o desenvolvimento futuro.

Etapa 2: Faça do onboarding sua primeira correção

Pesquisas mostram que o onboarding é o terceiro fator mais importante que influencia o churn, logo após a adequação ao produto e a falta de engajamento. Se um novo usuário não se sentir motivado e otimista durante o processo de onboarding, é fácil que ele desista e busque uma alternativa mais fácil de usar.

Por outro lado, um onboarding excelente reduz o tempo para obtenção de valor (TTV), o que afeta diretamente as taxas de retenção e o valor do ciclo de vida do cliente. Feito da maneira certa, ele transforma um novo usuário hesitante em alguém animado para explorar sua solução. E se o seu onboarding pudesse capacitar e até encantar seus clientes?

O Pendo ajuda a corrigir seu onboarding com:

Analytics para quantificar o atrito na experiência de onboarding
Session Replays para visualizar a experiência em ação
Guias no aplicativo que ajudam os clientes durante o processo e o tornam mais agradável

Esses guias podem fazer mais do que apenas destacar um possível ponto de dificuldade. Você também pode usá-los para encorajar, parabenizar e motivar seus clientes. Nunca subestime o valor do reforço positivo.

As melhorias na experiência de integração também são fáceis de medir. Primeiro, use análises para identificar o percentual de clientes que atingem marcos importantes. Use isso como referência. Depois de implementar intervenções, meça novamente o percentual de conclusões bem-sucedidas e compare com a referência.

Integração aprimorada na prática

A UserTesting migrou para os Guias no aplicativo da Pendo para guiar os usuários durante o processo de integração e até o primeiro momento de "Aha!" Esta abordagem personalizada e contextual melhorou a conclusão da integração em 29%.

Etapa 3: Simplifique seu processo de suporte

Os clientes valorizam uma equipe de suporte ágil e atenciosa. Embora seus representantes de sucesso do cliente (CS) sejam uma parte essencial da retenção, você pode capacitar os clientes a depender menos do suporte. Se os usuários estão lotando sua caixa de entrada com tickets, é importante ajustar o processo de suporte para que os clientes possam encontrar suas próprias respostas com mais rapidez e praticidade.

O suporte proativo melhora a experiência do cliente, reduz custos e aumenta a eficiência. Ele também libera as equipes de sucesso do cliente para se concentrarem em upselling e expansão, em vez de triagem.

Pense no Pendo como seu gerente digital de sucesso do cliente. Veja como você pode usá-lo para promover o suporte proativo:

Predict pode apresentar previsões de churn baseadas em evidências e recomendar as próximas melhores ações diretamente no CRM, permitindo que os representantes de CS intervenham de forma antecipada e confiante
Analytics pode identificar os tópicos de suporte mais clicados para ver onde os usuários estão enfrentando dificuldades
Session Replays podem identificar áreas problemáticas no seu produto
In-app Guides oferecem suporte proativo diretamente na sua solução

Os Guides não precisam ser apenas texto; eles podem assumir a forma de conteúdo em vídeo, um gráfico ou uma jornada ramificada completa por vários recursos. O importante é que os usuários possam acessar informações altamente relevantes diretamente dentro do seu produto.

Suporte proativo em ação

Solução de gerenciamento de armazém A SkuVault usou o Pendo Analytics para identificar pontos de atrito e os Guias no aplicativo para oferecer 'micro-treinamentos.' Seus esforços reduziram os tickets de suporte baseados em conhecimento em 44% e responderam permanentemente a 26% das perguntas frequentes. Os clientes da SkuVault têm uma experiência de suporte de autoatendimento mais eficiente, e a equipe de sucesso do cliente tem mais tempo para se concentrar em tarefas que aumentam a receita.

Determinando a saúde da conta para prever e reduzir o churn

De fora, pode parecer que alguns clientes simplesmente desaparecem sem aviso. No entanto, se você estiver analisando os dados certos, é possível identificar os sinais de alerta. Em vez de enviar e-mails de retenção após o fato, você pode intervir antes que eles se percam de vez.

Entender a saúde da conta ajuda a reduzir o churn e permite uma previsão de receita mais precisa, o que é fundamental para o planejamento estratégico.

Quando você combina dados de uso do cliente, padrões de engajamento e insights comportamentais com análises orientadas por IA, fica mais fácil identificar e monitorar sinais de alerta. (Ferramentas como o Pendo Predict ajudam a automatizar esse processo, entregando detecção de risco de churn e previsão de upsell diretamente no seu CRM.) As próximas páginas apresentarão um processo passo a passo para determinar a saúde da conta e tomar medidas.

Etapa 1: Defina 'cliente saudável'

Antes de identificar usuários em risco, você precisa de uma linha de base do que é um cliente satisfeito. Esses usuários têm um valor de vida do cliente (CLV) mais alto, maior potencial de upsell e cross-sell e uma taxa de retenção mais elevada.

Quais hábitos e comportamentos você observa nos seus melhores desempenhos? Talvez eles passem mais tempo em um recurso específico, façam login com mais frequência ou tenham sessões mais frequentes, porém mais curtas.

Quanto mais informações você puder reunir durante essa fase de definição, melhor. Crie uma definição sólida de sucesso que ajude a identificar comportamentos de clientes não saudáveis e sirva como padrão de referência para o que você deseja que seus clientes sejam.

Na sua definição, certifique-se de:

Veja o que os usuários de melhor desempenho têm em comum
Identifique métricas-chave de engajamento, como frequência de login, adoção de funcionalidades e conclusão de tarefas
Defina benchmarks para essas métricas. Quais são os limites para superusuários, clientes satisfeitos e aqueles que estão em risco?

Definindo um cliente saudável na prática

HackerRank, uma empresa de contratação técnica, trabalhou com a Pendo e a ChurnZero para criar health scores abrangentes e acionar alertas. O programa alcançou uma redução de 49% no churn de clientes em risco, contribuindo diretamente para o aumento da receita.

Etapa 2: Monitore os sinais de alerta

Os clientes raramente enviam um e-mail irritado quando estão frustrados com uma solução SaaS. Os sinais costumam ser mais sutis, mas ainda mensuráveis: menos logins, subutilização de funcionalidades ou uma queda repentina no uso.

Com uma definição sólida do que é um cliente saudável, fica mais fácil identificar sinais de alerta e intervir. Essa maior visibilidade ajuda a reduzir o churn, aumentar a previsibilidade e impulsionar o desempenho da receita.

Três áreas-chave de interesse são:

Falha ao concluir uma tarefa/abandono no meio do fluxo de trabalho
Uso de menos recursos ao longo do tempo/ignorar novos recursos
Aumento do tempo entre logins

Monitorar essas informações — especialmente com análises assistidas por IA — facilita a prevenção proativa do churn.

Monitoramento de sinais de alerta na prática

Solução de gerenciamento de estoque baseada em nuvem A Cin7 usou o Pendo Analytics e o Session Replay para rastrear e identificar comportamentos de risco. Esses insights ajudaram a impulsionar um aumento de 75% nas conversões e de 143% no uso de fluxos de trabalho, alcançando um aumento de receita mensurável.

Etapa 3: Transforme dados e insights em retenção

É claro que identificar e monitorar sinais de alerta não é útil de forma isolada. A chave está em usar essas informações para apoiar ativamente os usuários em risco antes que eles cancelem.

Você pode alcançar os clientes antes que eles abandonem de vez:

Automatizando intervenções: crie e-mails automatizados ou outras mensagens que sejam disparadas quando o sistema identificar uma queda nas métricas principais
Entrando em contato no aplicativo: ofereça suporte relevante e contextualizado para manter os usuários engajados
Sinalizando contas em risco para as equipes de sucesso do cliente: deixe que a equipe de CS adicione um toque humano

Imagine a diferença que esses esforços fazem na perspectiva do usuário. Ele se sente travado e frustrado, se afastando da sua solução, mas ainda não foi embora. De repente, uma mensagem no aplicativo o guia pela parte mais difícil do seu fluxo de trabalho. Outras mensagens destacam recursos que tornam o trabalho mais fácil e rápido. Ele passa de um cliente à beira do churn para um usuário satisfeito.

Aumentando a retenção na prática

GetAccept percebeu que uma alta porcentagem de seus clientes de autoatendimento estava cancelando. Eles usaram os Guias In-app do Pendo para nutrir clientes que migraram de um plano gratuito para um plano pago, oferecendo onboarding gratuito. A intervenção ajudou a reduzir as taxas de churn e aumentar o engajamento, melhorando a lucratividade geral das contas.

Etapa 4: Replique o comportamento dos seus usuários avançados

Todo produto tem seus campeões. São indivíduos infinitamente curiosos e criativos que interagem com frequência, exploram novos recursos com entusiasmo e extraem o máximo valor da sua solução.

Esses super-heróis são a chave para reduzir o churn a longo prazo. Descubra o que os torna especiais e ajude seus outros clientes a se tornarem mais parecidos com eles para aumentar os upsells e impulsionar um crescimento previsível.

Como encontrar e replicar usuários avançados:

Acompanhe o uso de funcionalidades para ver quais são as mais usadas pelos seus melhores clientes
Mapeie as jornadas dos usuários para ver como os usuários engajados encontram atalhos e fluxos de trabalho ideais
Implante guias e dicas para o restante da sua base de usuários: "90% dos usuários avançados usam um filtro específico neste ponto do fluxo de trabalho. Quer experimentar?"

Você também pode usar o Pendo Listen para focar em grupos de clientes por funcionalidades específicas. Por exemplo, você pode vincular seus dados do Salesforce ao Pendo e, em seguida, direcionar um formulário de feedback diretamente para suas maiores contas. Você pode coletar respostas e usá-las para orientar a próxima etapa de desenvolvimento, focada nas funcionalidades que melhor atendem aos seus clientes mais valiosos.

Aumento da retenção na prática

Keap oferece uma plataforma líder de vendas e marketing para pequenas empresas. Eles usaram o Pendo Analytics para identificar quais funcionalidades eram pouco utilizadas e, em seguida, implantaram os Pendo In-app Guides para aumentar a visibilidade para os clientes que ainda não haviam adotado o recurso. A intervenção resultou em um aumento de 9x na adoção do recurso, contribuindo para aumentar a retenção e impulsionar a receita.

Conclusão: O amor vence o churn

As pessoas abandonam um contrato de SaaS pelos mesmos motivos que podem romper com um parceiro romântico. Sentimentos de negligência, frustração e confusão levam à desilusão e ao desengajamento.

Embora os dados possam não salvar um relacionamento romântico, você sempre pode aplicar uma abordagem analítica para reduzir o churn.

Ao usar previsão automatizada de churn, analytics, IA e engajamento no aplicativo, você pode evitar o churn antes que ele comece:

Encontre os pontos de atrito. Elimine os obstáculos antes que eles façam os usuários abandonarem o produto
Monitore os sinais de alerta precoce. Se um cliente está se desengajando, não espere — intervenha
Automatize as intervenções certas. Use orientação no aplicativo, comunicação personalizada e suporte proativo para manter os clientes engajados

E para reduzir o churn de forma permanente a longo prazo:

Identifique seus usuários avançados. Reconheça os comportamentos comuns aos seus maiores fãs
Identifique clientes saudáveis. Estabeleça um parâmetro que determine quais clientes precisam de um incentivo para se tornarem usuários avançados
Use interações no aplicativo para promover hábitos de usuários avançados. Ajude todos os seus clientes a se aproximarem do ideal. É fácil criar guias no aplicativo com o Pendo, para que você possa testar rapidamente diferentes mensagens e otimizá-las ao longo do tempo

Com essas intervenções em vigor, você pode colher os benefícios da prevenção de churn: maior precisão nas previsões, menor custo por cliente e aumento do valor do tempo de vida do cliente.

Pronto para vencer o churn com o poder do amor (e de análises, guias no aplicativo, automação e insights baseados em IA)?

O Pendo está aqui para ajudar. Solicite uma demonstração para ver o que podemos fazer pelos seus usuários.