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O que é crescimento orientado ao produto?
O crescimento orientado ao produto descreve uma estratégia de negócios que coloca o software de uma empresa no centro da jornada de compra—e muitas vezes no centro da experiência mais ampla do cliente. Uma estratégia de crescimento orientado ao produto conta com o próprio produto—seus recursos, desempenho e viralidade—para fazer grande parte da "venda".
O que torna o crescimento orientado ao produto único?
O principal diferencial do crescimento orientado ao produto é que ele coloca o produto em primeiro plano em todos os esforços de entrada no mercado. Em organizações orientadas ao produto, as equipes de vendas e marketing se reorientam para deixar o produto (e a prova social positiva que ele gera) assumir a liderança.
Por exemplo, para empresas que têm um produto freemium, o próprio produto se torna uma ferramenta de vendas e marketing, pois atrai novos usuários sem gastar dinheiro em campanhas publicitárias ou contratações adicionais de vendas. Da mesma forma, as estratégias de crescimento orientado ao produto frequentemente permitem que os usuários experimentem um produto gratuitamente, com a intenção de demonstrar valor suficiente para incentivá-los a fazer upgrade para a versão paga.
Por que o crescimento orientado ao produto é importante?
À medida que as empresas crescem e o número de clientes e prospects com os quais se relacionam aumenta, um modelo de suporte e vendas humano 1:1 torna-se cada vez menos sustentável. O crescimento orientado por produto ajuda as empresas a continuarem escalando e crescendo de forma eficiente, automatizando algumas das principais funções de onboarding, suporte, vendas e marketing, e permitindo que clientes e prospects interajam com elas no próprio aplicativo. Ao fazer isso, libera as pessoas da empresa para se dedicarem a trabalhos mais estratégicos e significativos, com a confiança de que usuários de todas as categorias estão recebendo o suporte e as informações de que precisam. Em outras palavras, o crescimento orientado por produto não é um substituto para o suporte e a criatividade humanos, mas sim um complemento a eles.
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Qual é a história do crescimento orientado por produto?
O termo "crescimento orientado pelo produto" foi originalmente cunhado em 2016 por Blake Bartlett na OpenView, embora os princípios que o definem já existissem antes disso. O que impulsionou a ascensão do crescimento orientado por produto foram empresas experimentando diversas formas ("freemium", tours autoguiados, etc.) de crescer e ser lucrativas simultaneamente. Nos modelos de crescimento tradicionais, crescimento e lucratividade existiam como uma dicotomia. Buscar um vinha às custas do outro. O crescimento orientado por produto superou essa dicotomia, com as empresas que adotaram as táticas e estratégias que passariam a ser associadas ao termo alcançando níveis sem precedentes de sucesso em ambos.
Como os testes de autoatendimento ou freemium impulsionam o crescimento orientado pelo produto?
Frequentemente central a um crescimento liderado pelo produto estratégia é uma opção de avaliação gratuita ou freemium de autoatendimento que permite a um cliente em potencial avaliar o produto de forma independente e sem custo, limitada por tempo e/ou funcionalidade, e muitas vezes sem envolver um vendedor. Essa abordagem de autoatendimento se alinha às mudanças nas preferências dos compradores, especialmente nas fases de pesquisa e avaliação da jornada de compra. Muitos compradores querem experimentar antes de comprar, dependendo menos da assistência de um vendedor e mais de sua própria experiência direta com o produto, em conjunto com avaliações de clientes e provas sociais que descobrem em sites de avaliação e redes sociais.
Muitas empresas usam essas experiências de avaliação gratuita e freemium para medir o uso e o engajamento com o produto, pontuando leads e definindo o momento e o direcionamento de ofertas de conversão e abordagens de vendas de acordo. Citrix, por exemplo, usou análise de produto para identificar um determinado padrão de uso em período de teste que se converteu em clientes pagantes a uma taxa mais alta do que outros. A equipe então criou um fluxo de integração que direcionava os usuários do período de teste para esses recursos específicos e conseguiu aumentar a taxa de conversão do período de teste em 28 por cento.
Veja como a OpenView, uma das principais empresas de capital de risco focada em empresas de software em estágio de expansão, enxerga a importância do crescimento orientado pelo produto e do modelo freemium dentro dele:
Como o crescimento orientado pelo produto reduz os custos de aquisição de clientes?
Uma estratégia de crescimento orientado pelo produto pode ter um impacto positivo no custo de aquisição de clientes (CAC) ao reduzir a carga sobre as equipes de vendas. As despesas com vendas e marketing contribuem para os custos de aquisição de clientes; portanto, quanto mais uma empresa conseguir pressionar para baixo essas despesas, melhores serão suas métricas de eficiência, como o CAC.
O que é uma estratégia de crescimento orientado pelo produto?
Uma estratégia de crescimento orientado pelo produto é aquela que coloca o produto no centro do modelo de crescimento de negócios de uma empresa. A forma como a estratégia se manifesta na prática varia de empresa para empresa. Ela pode envolver a definição de metas para métricas-chave de crescimento — um percentual de nova receita, número ou percentual de leads de novas oportunidades, volume de crescimento de funcionalidades ou uso em contas existentes, etc. — alcançadas por meio de táticas orientadas pelo produto, como versões freemium, demonstrações autoguiadas e notificações no aplicativo destacando novas funcionalidades e ofertas de produtos. Quanto mais o próprio produto impulsionar vendas, marketing e suporte, mais a empresa estará apostando em uma estratégia orientada pelo produto.
Como integro o crescimento orientado pelo produto à estratégia orientada pelo produto da minha empresa?
O crescimento orientado pelo produto é um subconjunto de uma estratégia orientada pelo produto mais ampla, que vai além da fase de experimentação/compra de uma jornada de compra de autoatendimento para incluir outros pontos de contato, antes e depois das vendas, onde o produto ocupa o papel central. Por exemplo, uma estratégia orientada pelo produto também pode significar trazer aspectos de vendas, marketing, serviço, suporte e educação para dentro do produto, visando conveniência, redução de atritos e maior relevância contextual para os usuários finais. Aqui, funções de negócios e interações com clientes que antes eram realizadas por outros canais convergem dentro do produto, tudo com o objetivo de torná-lo mais útil, mais envolvente e, em última análise, mais valioso para clientes e usuários finais.
Quais são alguns exemplos de crescimento orientado pelo produto?
Diferentes empresas adotam o crescimento orientado pelo produto de maneiras distintas. Citrix, por exemplo, criou mensagens de integração personalizadas para a versão de teste gratuito do seu produto ShareFile com base nos motivos pelos quais os usuários criaram uma conta. Usando mensagens no aplicativo para atender às necessidades específicas dos usuários, eles observaram um aumento de 60% nas conversões do período de teste gratuito. Covetrus, por sua vez, aproveitou a análise de produtos para entender melhor os comportamentos dos usuários, criou orientações de integração no aplicativo com base nessas percepções e coletou feedback no próprio aplicativo para que as prioridades dos clientes se tornassem as suas próprias.
Como posso aprender mais sobre crescimento orientado pelo produto?
A Pendo publicou um e-book abrangente sobre como criar uma organização orientada pelo produto, disponível para download aqui. Ela também criou um Product-led Hub repleto de conteúdo relevante sobre como aproveitar o produto de uma empresa para impulsionar o crescimento e fortalecer o negócio.
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