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O que é adoção de produto?
A adoção de produto é o processo de ativação do usuário (ou cliente) em um aplicativo web ou móvel. A adoção ajuda as equipes de produto a determinar se o produto está entregando o valor pretendido, medido pelo número de usuários que interagem com o produto. No sentido mais básico, a adoção é um indicador antecipado de um produto de software (e empresa) saudável.
Por que a adoção de produto é importante?
Com a mudança para o licenciamento de software baseado em assinatura, engajamento com o produto—e especificamente a adoção de produto—tornou-se muito mais crítico do que era na era on-prem. Os gerentes de produto sempre se concentraram em melhorar a experiência do cliente, mas promover a ativação precocemente é mais importante do que nunca no SaaS, onde os produtos de software são adquiridos todo mês.
Métricas de adoção de produto
A adoção de produto pode ser medida de acordo com estas métricas:
- Stickiness: Stickiness refere-se ao número de usuários que fazem login no produto um número mínimo de vezes, expresso como uma contagem ao longo do tempo.
- Adoção de funcionalidades: A adoção de funcionalidades mede quantos usuários interagem com as funcionalidades específicas do seu produto em um determinado momento ou ao longo do tempo.
- Crescimento: O crescimento mede o efeito líquido dos seus esforços de aquisição e retenção de usuários. Em outras palavras, você está ganhando novos usuários mais rápido do que está perdendo os existentes? O crescimento pode ser alcançado adicionando novas contas ou aumentando o uso dentro das contas existentes. É expresso como a soma de contas ou visitantes novos e recuperados dividida por contas ou visitantes perdidos.
- Usuários ativos mensais (MAU): O número médio de visitantes únicos do seu produto a cada mês.
- Usuários ativos semanais (WAU): O número médio de visitantes únicos do seu produto a cada semana.
- Usuários ativos diários (DAU): O número médio de visitantes únicos do seu produto a cada dia.
Como medir a adoção de produto?
Você pode medir a adoção de produto como uma taxa relativa aos novos cadastros de usuários em um determinado período de tempo.
Por exemplo:
Taxa de Adoção Mensal do Produto (%) = [novos MAU / cadastros mensais] * 100.
A forma como você escolhe medir a adoção de produto dependerá amplamente do que significa ser um usuário ativo do seu produto. Se o seu software é algo que os clientes devem acessar todos os dias, uma métrica de DAU pode fazer mais sentido. Ou, se o seu produto é B2C, você pode querer analisar a frequência de conversões (por exemplo, compras) ou o tempo gasto no aplicativo.
Como aumentar a adoção de produto
Aumentar as taxas de adoção de produto se resume a melhorar seu produto; quanto melhor for a experiência que você criar, maior será a probabilidade de os usuários continuarem usando seu produto. Além de elaborar uma estratégia de onboarding in-appcuidadosa, existem outras formas importantes de melhorar a adoção de produto:
- Aproveite os dados de uso do produto: Você não pode melhorar o que não mede. Para avaliar a adoção de produto, você deve se apoiar nos dados de uso do produto para entender como os usuários estão se engajando, onde estão encontrando dificuldades e quais oportunidades existem para melhorar a experiência deles com o seu aplicativo. Há muitas métricas de adoção de produto para escolher, mas recomendamos acompanhar a adoção de funcionalidades, stickiness e crescimento (que também compõem o seu Score de Engajamento com o Produto).
- Comunique-se com os usuários in-app: A melhor maneira de aumentar a conscientização sobre os principais recursos e incentivar um uso melhor do seu produto é por meio de mensagens no aplicativo. Ao se comunicar com os usuários no aplicativo, você poderá alcançá-los quando essas informações forem mais relevantes, seja para educação do usuário, anúncios de recursos, onboarding ou outros fins.
- Traga o suporte para dentro do produto: Disponibilizar materiais de suporte no seu produto incentiva os usuários a se autoatenderem quando ficam travados ou têm uma dúvida, ajudando a minimizar a probabilidade de que desistam e abandonem o produto por completo. Embora geralmente não seja a primeira coisa que vem à mente, tornar o suporte mais acessível é uma tática importante para impulsionar a adoção do produto.
- Colete feedback dos usuários: Além dos dados quantitativos de uso, colete feedback qualitativo dos seus usuários para entender melhor a experiência deles com o seu produto e o que sentem estar faltando. Use pesquisas no aplicativo para perguntar aos usuários o que acham de um recurso específico ou para alcançar determinados segmentos da sua base de usuários.
O impacto do onboarding no processo de adoção do produto?
O período pós-cadastro é o mais crucial no ciclo de vida de um produto — após o primeiro dia, as taxas de adoção do produto caem drasticamente. O onboarding de novos usuários a partir da primeira vez que abrem o aplicativo web ou móvel é, portanto, absolutamente crítico. Mas o onboarding do produto acontece independentemente de a experiência ser gerenciada ou não. As empresas que se concentram na experiência de onboarding podem tornar seus usuários proficientes muito mais rapidamente e impulsionar métricas de adoção do produto, como uso ativo e retenção.
O crescimento dos aplicativos SaaS reduziu drasticamente os custos de troca dos clientes. Eles têm muito mais probabilidade de cancelar se não perceberem valor rapidamente. A adoção do produto está condicionada a um fluxo de onboarding que:
- Explica rapidamente como o produto funciona e seus casos de uso
- Transmite os benefícios e a diferenciação do produto
- Destaca e guia os usuários para os recursos mais valiosos
- Incentiva os usuários a retornar ao produto repetidamente
O que é a curva de adoção do produto?
A curva de adoção do produto é uma forma de pensar sobre como (e quando) diferentes tipos de usuários adotam o seu produto. Como o nome sugere, ela tem o formato de uma curva em sino e inclui cinco tipos de usuários de software: Inovadores, Adotantes Iniciais, Maioria Inicial, Maioria Tardia e Retardatários.
A base de usuários de cada produto é diversa — incluindo diferentes personas, casos de uso e níveis de proficiência técnica. É importante considerar como esses fatores impactarão a probabilidade de adoção dos usuários, bem como suas estratégias e táticas de adoção. Aqui está uma visão geral rápida da curva de adoção do produto:
- Inovadores: Estas são as primeiras pessoas a usar e adquirir o seu produto. Provavelmente são entusiastas de tecnologia (e já usam muitos outros produtos de software), buscando explorar a ferramenta mais recente no seu segmento. Embora esses usuários sejam os menos propensos a adquirir o seu plano de preço mais alto, são uma ótima fonte de feedback por serem algumas das primeiras pessoas a utilizar a sua solução. Dica profissional: Use guias no aplicativo para coletar feedback dos Inovadores enquanto eles estão ativamente interagindo com o seu produto.
- Adotantes Iniciais: Este grupo é semelhante aos Inovadores no sentido de que estão interessados em experimentar o que há de novo, mas têm maior probabilidade de ter uma necessidade direta do seu produto. Os Adotantes Iniciais também podem ajudar a informar sua estratégia de go-to-market, já que o seu produto deve ter como objetivo resolver os pontos de dor desses usuários.
- Maioria Inicial: O grupo da Maioria Inicial está interessado em um produto que resolva diretamente suas necessidades. Em comparação com os Primeiros Adotantes, eles têm menos tolerância a bugs e problemas no produto, tornando crucial garantir que seu produto seja estável e ajude os usuários a alcançar seus objetivos. Com base na curva de adoção de produto, aproximadamente um terço dos seus usuários virá deste grupo.
- Maioria Tardia: Esses usuários provavelmente sabem que seu produto existe, mas ainda não deram o passo para usá-lo ou adquiri-lo. Para impulsionar a adoção dentro deste grupo, é importante educá-los sobre seu produto de uma forma que aborde suas hesitações anteriores. Um ângulo que pode ser eficaz é mostrar que usar seu produto lhes oferecerá uma vantagem competitiva no mercado.
- Retardatários: Os retardatários são as últimas pessoas a adotar seu produto, pois são (ou foram) céticos quanto ao seu valor. Como esses usuários representam uma parcela relativamente pequena da sua base de usuários, não é tão importante vender diretamente para eles. Chegar a essa fase pode até sinalizar a necessidade de mais inovação ou iteração da sua oferta de produto.
Quais fatores influenciam a taxa de adoção de produto?
Existem múltiplos fatores que influenciam sua taxa de adoção do produto. No sentido mais básico, os usuários precisam ter uma compreensão clara do valor que seu produto entrega, quais são seus principais recursos e como usá-lo de forma eficaz. É aqui que o onboarding entra em cena. Sua experiência de onboarding precisa ajudar os usuários a se sentirem confortáveis o suficiente no produto para começarem a usá-lo para sua finalidade pretendida — e torná-lo parte de seu cotidiano. Ao aproveitar o onboarding no aplicativo, as equipes podem educar e guiar novos usuários ao sucesso com walkthroughs, tooltips e outros tipos de mensagens no aplicativo. Melhor ainda, essa estratégia também permite personalizar os fluxos de onboarding para diferentes tipos de usuários (por exemplo, usuários com diferentes funções) e garantir que o conteúdo seja relevante para as necessidades específicas de cada usuário.
Além do onboarding, a adoção também depende de seu produto ter uma interface de usuário (UI) intuitiva que não adicione fricção à experiência dos usuários. Para identificar pontos de dor ou onde os usuários estão travando, as equipes podem utilizar análise de produto para entender como os usuários navegam pelo produto, quais recursos principais (se houver) não estão sendo utilizados e se há alguma desistência que precise ser tratada. A partir daí, utilize guias no aplicativo para direcionar os usuários aos fluxos de trabalho e através deles, além de fornecer ajuda contextual enquanto navegam pelo produto.
Onde posso aprender mais sobre adoção de produtos?
Para aqueles que desejam se aprofundar um pouco mais na adoção de produtos e adoção de recursos, há uma série de livros sobre o assunto, incluindo "Crossing the Chasm" de Geoffrey A. Moore, "The Innovator's Dilemma" de Clayton M. Christensen e "The Lean Startup" de Eric Ries. A Pendo também publicou informações sobre integração de usuários, bem como impulsionando o ROI dos investimentos em produtos.
