プロダクト主導型成長とは？定義と事例

プロダクト・レッド・グロースとは何か？

プロダクト・レッド・グロースとは、ビジネス戦略の一つであり、企業のソフトウェアを購買プロセスの中心に置き、多くの場合、より広範な顧客体験の中心にも据えるものです。プロダクト・レッド・グロース戦略は、製品そのもの——その機能、パフォーマンス、バイラル性——が「販売」の大部分を担うことを前提としています。

プロダクト・レッド・グロースの独自性とは？

プロダクト・レッド・グロースの最大の差別化要因は、すべてのゴー・トゥ・マーケット活動において製品を最前面に置く点です。プロダクト・レッド型の組織では、営業チームとマーケティングチームが方向を転換し、製品（およびそれが生み出すポジティブなソーシャルプルーフ）がリードを取れるよう体制を整えます。

たとえば、フリーミアム製品を持つ企業にとって、製品そのものが営業・マーケティングツールとなり、広告キャンペーンや追加の営業人員への支出なしに新規ユーザーを獲得します。同様に、プロダクト・レッド・グロース戦略では、ユーザーが無料で製品を体験できるようにすることが多く、十分な価値を示すことで有料版へのアップグレードを促すことを意図しています。

プロダクト・レッド・グロースはなぜ重要なのか？

企業が成長し、関わる顧客や見込み客の数が増えるにつれ、1対1の人間同士によるサポートと営業モデルはますます持続困難になります。プロダクト・レッド・グロースは、オンボーディング、サポート、営業、マーケティングの主要機能の一部を自動化し、顧客や見込み客がアプリ内でそれらと直接やり取りできるようにすることで、企業が効率的にスケールし成長し続けることを支援します。そうすることで、社内の人材がより戦略的で意義のある業務に集中できるようになり、あらゆるカテゴリーのユーザーが必要なサポートと情報を得られるという確信を持てます。言い換えれば、プロダクト・レッド・グロースは人間によるサポートや創意工夫の代替ではなく、むしろその補完です。

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プロダクト・レッド・グロースの歴史とは？

「プロダクト・レッド・グロース」という用語は、もともと生み出されたのは2016年、OpenViewのBlake Bartlettによるものですが、その概念を定義する原則はそれ以前から存在していました。プロダクト・レッド・グロースの台頭を促したのは、成長と収益性を同時に実現するさまざまな方法（「フリーミアム」製品モデル、セルフガイドツアーなど）を試みた企業たちです。従来の成長モデルでは、成長と収益性は二律背反の関係にありました。一方を追求すれば、もう一方が犠牲になりました。プロダクト・レッド・グロースはこの二律背反を克服し、この用語と結びつくことになる戦術や戦略を採用した企業は、両面において前例のない水準の成功を収めました。

セルフサービストライアルやフリーミアムはどのようにプロダクト・レッド・グロースを推進するのか？

多くの場合、プロダクト・レッド・グロース戦略の中核となるのは、セルフサービストライアルまたはフリーミアムオプションです。これにより、見込み客は営業担当者を介さずに、期間や機能の制限のもとで製品を独自に無償評価できます。このセルフサービスアプローチは、特に購買プロセスのリサーチ・評価フェーズにおける購買者の嗜好の変化に合致しています。多くの購買者は、営業担当者の支援に頼るよりも、製品を実際に試してから購入することを望んでおり、レビューサイトやソーシャルネットワークで発見した顧客の声やソーシャルプルーフと組み合わせて判断します。

多くの企業は、こうしたトライアルやフリーミアムの体験を活用して製品の利用状況やエンゲージメントを測定し、リードをスコアリングしながら、コンバージョンオファーや営業アプローチのタイミングとターゲティングを最適化しています。 Citrixは、たとえばプロダクトアナリティクス他のパターンよりも有料顧客への転換率が高い特定のトライアル利用パターンを特定するためのものでした。チームはその後、トライアルユーザーをそれらの特定の機能へと誘導するオンボーディングフローを作成し、トライアルの転換率を28パーセント向上させることができました。

エクスパンションステージのソフトウェア企業に特化した大手VCファームであるOpenViewが、プロダクト主導型成長とその中のフリーミアムモデルの重要性をどのように捉えているかをご紹介します。

プロダクト主導型成長は顧客獲得コストをどのように削減するのか？

プロダクト主導型成長戦略は、営業チームの負担を軽減することで、顧客獲得コスト（CAC）にプラスの影響を与えることができます。営業・マーケティング費用は顧客獲得コストに寄与するため、企業がこれらの費用を下方に抑えられるほど、CACなどの効率指標が改善されます。

プロダクト主導型成長戦略とは何か？

プロダクト主導型成長戦略とは、プロダクトを企業のビジネス成長モデルの中心に置く戦略です。実際にどのような形をとるかは企業によって異なります。フリーミアムバージョン、セルフガイドデモ、新機能や製品提供を強調するアプリ内通知などのプロダクト主導型の手法を通じて、主要な成長指標（新規収益の割合、新規商談のリード数または割合、既存アカウントにおける機能・利用の成長量など）の目標を設定することが含まれる場合があります。プロダクト自体が営業・マーケティング・サポートを推進する度合いが高いほど、その企業はプロダクト主導型戦略を積極的に取り入れていると言えます。

プロダクト主導型成長を自社のプロダクト主導型戦略にどう結びつけるか？

プロダクト主導型成長は、より広範なプロダクト主導型戦略のサブセットであり、セルフサービス購買ジャーニーのトライアル／購入フェーズを超えて、プロダクトが主役となる販売前後のその他のタッチポイントにまで拡張されます。たとえば、プロダクト主導型戦略は、利便性の向上、摩擦の軽減、エンドユーザーへのコンテキスト的な関連性を高めるために、営業・マーケティング・サービス・サポート・教育の各側面をプロダクト内に取り込むことも意味します。ここでは、これまで他のチャネルを通じて実行されていたビジネス機能や顧客とのやり取りがプロダクト内に集約され、すべてがプロダクトを顧客やエンドユーザーにとってより有用で、より魅力的で、最終的にはより価値あるものにするという目標に向かって機能します。

プロダクト主導型成長の具体例にはどのようなものがあるか？

各企業はそれぞれ異なる方法でプロダクト主導型成長を取り入れています。 Citrixは例えば、ユーザーがアカウントを作成した理由に基づいて、ShareFile製品の無料トライアル版向けにパーソナライズされたオンボーディングメッセージを作成しました。アプリ内メッセージングを使用してユーザーの具体的なニーズに応えることで、無料トライアルの転換率が60%向上しました。 Covetrusは一方で、プロダクトアナリティクスを活用してユーザー行動をより深く理解し、そのインサイトに基づいてアプリ内ガイダンスとオンボーディングを作成し、アプリ内でフィードバックを収集することで、顧客の優先事項を自社のものとして取り込みました。