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In a rush? Download the PDF for later
Download the e-BookComment faire tomber vos clients amoureux de vous (et les garder)
Introduction : La question à 136 milliards de dollars : pourquoi les clients se désabonnent-ils ?
Le désabonnement survient malgré tous vos efforts. Des clients qui n'ont jamais émis la moindre plainte peuvent disparaître sans dire au revoir, ni même remplir une enquête de sortie. Soudain, votre équipe doit compenser les revenus perdus au lieu de viser de nouvelles opportunités de croissance.
Ce n'est bien sûr pas un problème rare : on estime que le désabonnement coûte aux entreprises américaines 136 milliards de dollars par an.
Mais vous ne pouvez pas considérer le churn comme une force inévitable. Ce n'est pas la gravité, l'électricité, ou ce qui fait que la file dans laquelle vous vous trouvez au supermarché avance toujours le plus lentement.
Le churn peut être maîtrisé.
Le secret : cessez d'attendre que vos clients vous disent qu'ils sont mécontents. Le temps qu'ils tirent la sonnette d'alarme, il est probablement trop tard.
Des études montrent qu'une intervention précoce peut prévenir au moins 11 % du churn. Chaque cas de churn évité représente des revenus plus prévisibles, de meilleures opportunités d'upsell et une réduction des coûts d'acquisition. Hubspot, par exemple, a constaté qu'une augmentation de la fidélisation client de seulement 5 % peut accroître le chiffre d'affaires de l'entreprise jusqu'à 95 %.
Ce guide a pour but de stopper le churn avant qu'il ne commence.
Identifiez les points de défaillance susceptibles de provoquer le churn
Il existe des types de churn que vous ne pouvez pas contrôler, comme une réduction budgétaire ou un concurrent mieux adapté. Mais vous pouvez agir auprès des clients qui sont simplement frustrés par votre produit ou service. Vous devez comprendre ce qu'est le churn!
Des études clients menées sur le long terme montrent que seulement un client mécontent sur 26 prend la parole. Les autres passent simplement à autre chose.
Le défi consiste à identifier et à supprimer les points de friction qui font trébucher les clients qui souffrent en silence. Ce processus est essentiel pour construire une croissance à long terme et une prévisibilité des revenus. Connaître les causes profondes du churn est un atout stratégique qui conduit à une meilleure rétention et à une valeur vie client plus élevée.
- Parmi les signaux d'alerte courants, on trouve :
- Finalisation lente de l'onboarding / abandon en cours d'onboarding
- Délai trop long avant la première valeur
- Sous-utilisation ou non-utilisation des fonctionnalités à forte valeur ajoutée
- Dépendance excessive au support
- Désengagement / temps passé réduit dans la solution
Chacun de ces points est un frein que l'on peut corriger. Les traiter peut transformer un client sur le point de se désabonner en un ambassadeur enthousiaste de votre entreprise.
Voici comment procéder.
Étape 1 : Obtenez une vision complète de l'expérience client
Si vous vous fiez uniquement à ce que vos clients vous disent activement de leur expérience, vous n'en avez qu'une partie (souvenez-vous des 25 silencieux sur 26). Les autres chapitres ne peuvent être découverts qu'en étudiant des données quantitatives, qualitatives et visuelles.
Trois types essentiels de données sur l'expérience client
- Quantitatif : Données numériques pouvant être directement observées et mesurées
- Qualitatif : Données portant sur le sentiment et le ressenti, collectées via les retours des utilisateurs
- Visuel : Enregistrements vidéo de clients interagissant avec votre solution.
Chaque clic, hésitation et workflow abandonné raconte une histoire. Si des utilisateurs décrochent en cours d'onboarding, ignorent une fonctionnalité utile ou cliquent frénétiquement sur un texte qui devrait être un lien hypertexte, c'est qu'ils rencontrent des frictions.
Ces données permettent non seulement de réduire le churn, mais aussi d'identifier des opportunités de croissance. Elles indiquent précisément où chercher des opportunités d'upsell et d'expansion, et peuvent orienter votre feuille de route produit pour vous concentrer sur ce que les clients souhaitent et dont ils ont le plus besoin.
Pendo aide à collecter ces preuves grâce à :
- Predict, qui permet aux équipes RevOps de créer des modèles de churn et d'upsell précis, continuellement réentraînés, qui transmettent des prédictions directement aux représentants dans votre CRM
- Analytics avec des insights assistés par IA montrant où les utilisateurs cliquent, survolent et hésitent
- Listen, qui permet de recueillir des retours en contexte et d'augmenter les taux de réponse
- Session Replay, avec des moments forts assistés par l'IA pour voir les actions pertinentes de vos utilisateurs en temps réel
Une fois ces outils déployés, vous pouvez suivre les tendances comportementales au fil du temps. Vous verrez quels comportements sont corrélés aux utilisateurs à risque, satisfaits et avancés.
La collecte de preuves en action
Shareworks by Morgan Stanley a utilisé Pendo pour identifier précisément les points de blocage des utilisateurs. Ces données ont permis des changements qui ont stimulé l'adoption et orienté le développement futur.
Étape 2 : Faites de l'onboarding votre premier chantier
Les enquêtes montrent que l'onboarding est le troisième facteur le plus important influençant le churn, juste après l'adéquation produit et le manque d'engagement. Si un nouvel utilisateur ne se sent pas motivé et optimiste durant le processus d'onboarding, il lui est facile de décrocher et de chercher une alternative plus conviviale.
À l'inverse, un onboarding réussi réduit le délai de rentabilisation (TTV), ce qui influe directement sur les taux de rétention et la valeur vie client. Bien mené, il transforme un nouvel utilisateur hésitant en explorateur enthousiaste de votre solution. Et si votre onboarding pouvait donner à vos clients les moyens d'agir, et même les enchanter ?
Pendo vous aide à améliorer votre onboarding grâce à :
- Analytics pour quantifier les points de friction dans l'expérience d'onboarding
- Session Replays pour visualiser l'expérience en action
- Guides in-app qui aident les clients tout au long du processus et le rendent plus agréable
Ces guides peuvent faire bien plus que simplement mettre en évidence un point de blocage potentiel. Vous pouvez également les utiliser pour encourager, féliciter et soutenir vos clients. Ne sous-estimez jamais la valeur du renforcement positif.
Les améliorations apportées à l'expérience d'onboarding sont également simples à mesurer. Commencez par utiliser les analyses pour identifier le pourcentage de clients atteignant les jalons clés. Utilisez-le comme référence. Après avoir mis en place des interventions, mesurez à nouveau votre pourcentage de réussites et comparez-le à la référence.
L'onboarding amélioré en action
UserTesting a adopté les guides in-app de Pendo pour guider les utilisateurs tout au long de l'intégration et jusqu'à leur premier moment « Eurêka ! ». Cette approche personnalisée et contextuelle a amélioré le taux de complétion de l'onboarding de 29 %.
Étape 3 : Optimisez votre processus de support
Les clients apprécient une équipe de support réactive et conviviale. Bien que vos chargés de succès client (CS) jouent un rôle essentiel dans la fidélisation, vous pouvez permettre aux clients de moins dépendre du support. Si les utilisateurs inondent votre boîte de réception de tickets, il est important d'ajuster le processus de support afin que les clients puissent trouver leurs propres réponses plus rapidement et facilement.
Un support proactif améliore l'expérience client, réduit les coûts et accroît l'efficacité. Il permet également aux équipes de succès client de se concentrer sur l'upselling et l'expansion plutôt que sur le triage.
Considérez Pendo comme votre responsable du succès client digital. Voici comment vous pouvez l'utiliser pour favoriser un support proactif :
- Predict peut faire remonter des prédictions de désabonnement basées sur des données probantes et recommander les meilleures actions suivantes directement dans le CRM, permettant aux chargés CS d'intervenir tôt et en toute confiance
- Analytics peut identifier les sujets de support les plus consultés pour repérer les difficultés des utilisateurs
- Session Replays peuvent identifier les zones problématiques au sein de votre produit
- Guides in-app offrent une assistance proactive directement dans votre solution
Les guides ne doivent pas se limiter au texte ; ils peuvent prendre la forme de contenus vidéo, d'un visuel ou d'un parcours ramifié à travers plusieurs ressources. L'essentiel est que les utilisateurs puissent accéder à des informations hautement pertinentes directement dans votre produit.
L'assistance proactive en action
Solution de gestion d'entrepôt SkuVault a utilisé Pendo Analytics pour identifier les points de friction et les guides intégrés pour proposer une « micro-formation ». Leurs efforts ont permis de réduire les tickets d'assistance liés aux connaissances de 44 % et de répondre définitivement à 26 % des questions fréquemment posées. Les clients de SkuVault bénéficient d'une expérience d'assistance en libre-service plus efficace, et l'équipe chargée de la réussite client dispose de plus de temps pour se concentrer sur des tâches génératrices de revenus.
Évaluer la santé des comptes pour anticiper et réduire le taux de désabonnement
De l'extérieur, on pourrait croire que certains clients disparaissent sans prévenir. Pourtant, si vous analysez les bonnes données, vous pouvez repérer les signaux d'alerte. Plutôt que d'envoyer des e-mails de rétention après coup, vous pouvez intervenir avant qu'ils ne soient définitivement perdus.
Comprendre la santé des comptes contribue à réduire le taux de désabonnement et permet des prévisions de revenus plus précises, ce qui est essentiel pour la planification stratégique.
Lorsque vous combinez les données d'utilisation client, les modèles d'engagement et les insights comportementaux avec des analyses basées sur l'IA, il est plus facile d'identifier et de suivre les signaux d'alerte. (Des outils comme Pendo Predict contribuent à automatiser ce processus, en fournissant la détection du risque de churn et la prédiction des opportunités d'upsell directement dans votre CRM.) Les prochaines pages vous guideront pas à pas dans le processus de détermination de la santé des comptes et de prise de mesures.
Étape 1 : Définir le « client sain »
Avant de pouvoir identifier les utilisateurs à risque, vous avez besoin d'une référence de ce à quoi ressemble un client satisfait. Ces utilisateurs ont une valeur vie client (CLV) plus élevée, un potentiel d'upsell et de cross-sell plus important, ainsi qu'un taux de rétention plus élevé.
Quelles habitudes et quels comportements observez-vous chez vos meilleurs utilisateurs ? Peut-être passent-ils plus de temps sur une fonctionnalité spécifique, se connectent-ils plus fréquemment, ou ont-ils des sessions plus fréquentes mais plus courtes.
Plus vous pouvez recueillir d'informations lors de cette phase de définition, mieux c'est. Créez une définition solide du succès qui vous aide à définir les comportements clients non sains et serve de référence absolue pour ce que vous souhaitez que vos clients soient.
Dans votre définition, veillez à :
- Identifiez ce que les utilisateurs les plus performants ont en commun
- Identifiez les indicateurs d'engagement clés tels que la fréquence de connexion, l'adoption des fonctionnalités et la complétion des tâches
- Définissez des benchmarks pour ces indicateurs. Quels sont les seuils pour les super utilisateurs, les clients satisfaits et ceux qui sont à risque ?
Définir un client sain en pratique
HackerRank, une entreprise spécialisée dans le recrutement technique, a travaillé avec Pendo et ChurnZero pour créer des scores de santé complets et déclencher des alertes. Le programme a permis d'atteindre une réduction de 49 % du taux de désabonnement des clients à risque, contribuant directement à l'augmentation du chiffre d'affaires.
Étape 2 : Repérer les signaux d'alerte
Les clients envoient rarement un e-mail mécontent lorsqu'ils sont frustrés par une solution SaaS. Les signes sont généralement plus subtils, mais tout aussi mesurables : moins de connexions, une sous-utilisation des fonctionnalités ou une baisse soudaine de l'utilisation.
Avec une définition solide d'un client en bonne santé, il est plus facile d'identifier les signaux d'alerte et d'intervenir. Cette visibilité accrue contribue à réduire le taux de désabonnement, à améliorer la prévisibilité et à stimuler les performances commerciales.
Trois domaines clés sont à surveiller :
- Échec dans l'accomplissement d'une tâche / abandon en cours de processus
- Utilisation d'un nombre réduit de fonctionnalités au fil du temps / ignorance des nouvelles fonctionnalités
- Allongement du délai entre les connexions
Le suivi de ces informations — notamment grâce à des analyses assistées par IA — facilite la prévention proactive du churn.
Le suivi des signaux d'alerte en pratique
Solution de gestion des stocks dans le cloud Cin7 a utilisé Pendo Analytics et Session Replay pour suivre et identifier les comportements à risque. Ces informations ont contribué à générer une augmentation de 75 % des conversions et de 143 % de l'utilisation des workflows, permettant une hausse de revenus mesurable.
Étape 3 : Transformer les données et les insights en fidélisation
Bien sûr, identifier et suivre les signaux d'alerte ne sert à rien dans l'absolu. L'essentiel est d'utiliser ces informations pour accompagner activement les utilisateurs à risque avant qu'ils ne se désabonnent.
Vous pouvez contacter vos clients avant qu'ils ne partent définitivement en :
- Automatiser les interventions : créez des e-mails automatisés ou d'autres messages qui se déclenchent lorsque le système détecte une baisse des indicateurs clés
- Interagir dans l'application : proposez une assistance pertinente et contextuelle pour maintenir l'engagement des utilisateurs
- Signaler les comptes à risque aux équipes chargées de la réussite client : laissez l'équipe CS apporter une touche humaine
Imaginez la différence que ces efforts font du point de vue de l'utilisateur. Il se sent bloqué et frustré, il s'éloigne de votre solution, mais n'est pas encore parti. Soudain, un message in-app le guide à travers la partie la plus difficile de son flux de travail. D'autres messages mettent en avant des fonctionnalités qui rendent son travail plus facile et plus rapide. Il passe du statut de client sur le point de se désabonner à celui d'utilisateur satisfait.
Améliorer la rétention en pratique
GetAccept a constaté qu'un pourcentage élevé de ses clients en libre-service se désabonnaient. Ils ont utilisé les guides in-app Pendo pour accompagner les clients qui passaient d'un abonnement gratuit à un abonnement payant, en proposant un onboarding gratuit. Cette intervention a permis de réduire les taux de désabonnement et d'augmenter l'engagement, améliorant ainsi la rentabilité globale des comptes.
Étape 4 : Reproduire le comportement de vos utilisateurs avancés
Chaque produit a ses champions. Ce sont des individus infiniment curieux et inventifs, qui s'engagent régulièrement, explorent avec enthousiasme les nouvelles fonctionnalités et tirent le maximum de valeur de votre solution.
Ces super-utilisateurs sont la clé pour réduire le désabonnement sur le long terme. Découvrez ce qui les rend uniques et aidez vos autres clients à leur ressembler davantage pour augmenter les ventes additionnelles et générer une croissance prévisible.
Comment trouver et reproduire le comportement des utilisateurs avancés :
- Suivez l'utilisation des fonctionnalités pour voir lesquelles sont les plus utilisées par vos meilleurs clients
- Cartographiez les parcours utilisateurs pour voir comment les utilisateurs engagés trouvent des raccourcis et des flux de travail optimaux
- Déployez des guides et des incitations auprès du reste de votre base d'utilisateurs : « 90 % des utilisateurs expérimentés utilisent un filtre spécifique à ce stade du flux de travail. Voulez-vous l'essayer ? »
Vous pouvez également utiliser Pendo Listen pour vous concentrer sur des groupes de clients en fonction de fonctionnalités spécifiques. Par exemple, vous pouvez relier vos données Salesforce à Pendo, puis cibler un formulaire de feedback directement auprès de vos comptes les plus importants. Vous pouvez collecter les réponses et les utiliser pour orienter la prochaine étape de développement, en vous concentrant sur les fonctionnalités qui servent le mieux vos clients les plus précieux.
Améliorer la rétention en pratique
Keap propose une plateforme de vente et de marketing de premier plan pour les petites entreprises. Ils ont utilisé Pendo Analytics pour identifier les fonctionnalités sous-utilisées, puis ont déployé les guides in-app Pendo afin d'en améliorer la visibilité auprès des clients qui ne les avaient pas encore adoptées. Cette intervention a conduit à une multiplication par 9 du taux d'adoption des fonctionnalités, contribuant à améliorer la rétention et à générer des revenus.
Conclusion : l'amour vainc le churn
Les utilisateurs quittent un abonnement SaaS pour les mêmes raisons qu'ils pourraient rompre avec un partenaire romantique. Les sentiments de négligence, de frustration et de confusion mènent à la désillusion et au désengagement.
Si les données ne peuvent pas sauver une relation amoureuse, il est toujours possible d'adopter une approche analytique pour réduire le churn.
En combinant la prédiction automatisée du churn, l'analytique, l'IA et l'engagement in-app, vous pouvez stopper le churn avant même qu'il ne commence :
- Identifiez les points de friction. Supprimez les obstacles avant qu'ils ne poussent vos utilisateurs à partir
- Surveillez les signaux d'alerte précoces. Si un client se désengage, n'attendez pas — intervenez
- Automatisez les interventions appropriées. Utilisez des guides in-app, une communication personnalisée et un support proactif pour maintenir l'engagement de vos clients
Et pour réduire durablement le taux d'attrition sur le long terme :
- Repérez vos utilisateurs avancés. Identifiez les comportements communs à vos plus grands fans
- Identifiez les clients sains. Définissez un référentiel permettant de déterminer quels clients ont besoin d'une impulsion pour devenir des utilisateurs avancés
- Utilisez des interactions in-app pour promouvoir les habitudes des utilisateurs avancés. Aidez l'ensemble de vos clients à se rapprocher de l'idéal. Créer des guides in-app avec Pendo est simple, ce qui vous permet de tester rapidement différents messages et d'optimiser au fil du temps
Grâce à ces interventions, vous pouvez tirer parti des bénéfices de la prévention de l'attrition : une meilleure précision des prévisions, un coût par client réduit et une valeur vie client accrue.
Prêt(e) à vaincre le churn grâce au pouvoir de l'amour (et des analyses, des guides in-app, de l'automatisation et des insights basés sur l'IA) ?
Pendo est là pour vous aider. Demander une démo pour découvrir ce que nous pouvons faire pour vos utilisateurs.
