Croissance axée sur le produit

Qu'est-ce que la croissance axée sur le produit ?

La croissance axée sur le produit décrit une stratégie commerciale qui place le logiciel d'une entreprise au cœur du parcours d'achat—et souvent au cœur de l'expérience client globale. Une stratégie de croissance axée sur le produit mise sur le produit lui-même—ses fonctionnalités, ses performances et sa viralité—pour assurer une grande partie de la « vente ».

Qu'est-ce qui rend la croissance axée sur le produit unique ?

Le principal facteur de différenciation de la croissance axée sur le produit est qu'elle place le produit au premier plan de tous les efforts de mise sur le marché. Dans les organisations orientées produit, les équipes commerciales et marketing se réorientent pour laisser le produit (et la preuve sociale positive qu'il génère) prendre les devants.

Par exemple, pour les entreprises disposant d'un produit freemium, le produit lui-même devient un outil de vente et de marketing, car il attire de nouveaux utilisateurs sans dépenser d'argent en campagnes publicitaires ni en recrutements commerciaux supplémentaires. De même, les stratégies de croissance axées sur le produit permettent souvent aux utilisateurs d'essayer un produit gratuitement, dans l'intention de démontrer suffisamment de valeur pour les inciter à passer à la version payante.

Pourquoi la croissance axée sur le produit est-elle importante ?

À mesure que les entreprises se développent et que le nombre de clients et de prospects avec lesquels elles interagissent augmente, un modèle d'assistance et de vente humain en tête-à-tête devient de moins en moins viable. La croissance axée sur le produit aide les entreprises à continuer de se développer et à croître efficacement en automatisant certaines fonctions clés d'intégration, d'assistance, de vente et de marketing, et en permettant aux clients et aux prospects d'interagir avec elles directement dans l'application. Ce faisant, elle libère les collaborateurs de l'entreprise pour qu'ils se consacrent à des tâches plus stratégiques et significatives, tout en ayant la certitude que les utilisateurs de toutes catégories reçoivent l'assistance et les informations dont ils ont besoin. En d'autres termes, la croissance axée sur le produit n'est pas un substitut à l'assistance et à l'ingéniosité humaines, mais plutôt un complément à celles-ci.

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Quelle est l'histoire de la croissance axée sur le produit ?

Le terme « croissance axée sur le produit » a été inventé en 2016 par Blake Bartlett chez OpenView, bien que les principes qui le définissent existaient déjà auparavant. Ce qui a favorisé l'essor de la croissance axée sur le produit, ce sont les entreprises qui expérimentaient diverses approches (modèles de produits « freemium », visites guidées en libre-service, etc.) pour croître et être rentables simultanément. Dans les modèles de croissance traditionnels, croissance et rentabilité existaient comme une dichotomie. Poursuivre l'une se faisait au détriment de l'autre. La croissance axée sur le produit a surmonté cette dichotomie, les entreprises adoptant les tactiques et stratégies qui allaient être associées à ce terme connaissant des niveaux de succès sans précédent dans les deux domaines.

Comment les essais en libre-service ou le freemium stimulent-ils la croissance axée sur le produit ?

Souvent au cœur d'une croissance axée sur le produit se trouve une option d'essai en libre-service ou freemium qui permet à un client potentiel d'évaluer le produit de manière autonome et sans frais, limité dans le temps et/ou en fonctionnalités, et souvent sans interagir avec un commercial. Cette approche en libre-service s'aligne sur l'évolution des préférences des acheteurs, notamment dans les phases de recherche et d'évaluation du parcours d'achat. De nombreux acheteurs souhaitent essayer avant d'acheter, en s'appuyant moins sur l'assistance d'un commercial que sur leur propre expérience directe du produit, combinée aux avis clients et aux preuves sociales qu'ils découvrent via les sites d'évaluation et les réseaux sociaux.

De nombreuses entreprises utilisent ces expériences d'essai et freemium pour mesurer l'utilisation et l'engagement vis-à-vis du produit, en évaluant les prospects et en ciblant et synchronisant les offres de conversion et les démarches commerciales en conséquence. Citrix, par exemple, a utilisé l'analyse produit pour identifier un certain modèle d'utilisation en période d'essai qui se convertissait en clients payants à un taux plus élevé que d'autres. L'équipe a ensuite créé un flux d'intégration orientant les utilisateurs en période d'essai vers ces fonctionnalités particulières, et a pu augmenter son taux de conversion des essais de 28 pour cent.

Voici comment OpenView, une importante société de capital-risque spécialisée dans les entreprises de logiciels en phase d'expansion, perçoit l'importance de la croissance axée sur le produit et du modèle freemium qui en fait partie :

Comment la croissance axée sur le produit réduit-elle les coûts d'acquisition client ?

Une stratégie de croissance axée sur le produit peut avoir un impact positif sur le coût d'acquisition client (CAC) en réduisant la charge pesant sur les équipes commerciales. Les dépenses de vente et de marketing contribuent aux coûts d'acquisition client ; ainsi, plus une entreprise peut exercer une pression à la baisse sur ces dépenses, meilleurs seront ses indicateurs d'efficacité, tels que le CAC.

Qu'est-ce qu'une stratégie de croissance axée sur le produit ?

Une stratégie de croissance axée sur le produit place le produit au cœur du modèle de croissance commerciale d'une entreprise. La mise en pratique de cette stratégie varie selon les entreprises. Elle peut impliquer la définition d'objectifs pour des indicateurs de croissance clés — un pourcentage de nouveaux revenus, un nombre ou un pourcentage de prospects de nouvelles opportunités, un volume de croissance des fonctionnalités ou de l'utilisation dans les comptes existants, etc. — atteints grâce à des tactiques axées sur le produit telles que les versions freemium, les démonstrations en libre-service et les notifications intégrées à l'application mettant en avant les nouvelles fonctionnalités et offres de produits. Plus le produit lui-même stimule les ventes, le marketing et le support, plus une entreprise s'inscrit dans une stratégie axée sur le produit.

Comment intégrer la croissance axée sur le produit dans la stratégie produit de mon entreprise ?

La croissance axée sur le produit est un sous-ensemble d'une stratégie produit plus large, qui va au-delà de la phase d'essai/achat d'un parcours d'achat en libre-service pour inclure d'autres points de contact, avant et après la vente, où le produit occupe le devant de la scène. Par exemple, une stratégie axée sur le produit peut également signifier intégrer dans le produit des aspects des ventes, du marketing, du service, du support et de la formation, pour plus de commodité, une friction réduite et une plus grande pertinence contextuelle pour les utilisateurs finaux. Ici, les fonctions métier et les interactions client qui étaient auparavant gérées par d'autres canaux convergent au sein du produit, dans le but de le rendre plus utile, plus engageant et, en définitive, plus précieux pour les clients et les utilisateurs finaux.

Quels sont quelques exemples de croissance axée sur le produit ? 

Différentes entreprises adoptent la croissance axée sur le produit de différentes manières. Citrix, par exemple, a créé des messages d'intégration personnalisés pour la version d'essai gratuite de son produit ShareFile, basés sur les raisons pour lesquelles les utilisateurs ont créé un compte. En utilisant la messagerie intégrée à l'application pour répondre aux besoins spécifiques des utilisateurs, ils ont constaté une augmentation de 60 % des conversions d'essais gratuits. Covetrus, quant à elle, a exploité l'analyse produit pour mieux comprendre les comportements des utilisateurs, a créé des guides et des processus d'intégration intégrés à l'application sur la base de ces informations, et a sollicité des retours dans l'application afin que les priorités des clients deviennent les siennes. 

Comment puis-je en savoir plus sur la croissance axée sur le produit ?

Pendo a publié un e-book complet sur la manière de créer une organisation axée sur le produit, disponible en téléchargement ici. Il a également créé un Hub axé sur le produit riche en contenus pertinents sur l'exploitation du produit d'une entreprise pour stimuler la croissance et renforcer l'activité.

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