Crecimiento impulsado por el producto

¿Qué es el crecimiento basado en el producto?

El crecimiento basado en el producto describe una estrategia de negocio que coloca el software de una empresa en el centro del proceso de compra —y a menudo en el centro de la experiencia general del cliente. Una estrategia de crecimiento basada en el producto confía en el producto en sí mismo —sus características, rendimiento y viralidad— para hacer gran parte de la "venta".

¿Qué hace único al crecimiento basado en el producto?

El principal diferenciador del crecimiento basado en el producto es que pone al producto en el primer plano de todos los esfuerzos de salida al mercado. En las organizaciones orientadas al producto, los equipos de ventas y marketing se reorientan para dejar que el producto (y la prueba social positiva que genera) tome la delantera.

Por ejemplo, para las empresas que tienen un producto freemium, el producto en sí se convierte en una herramienta de ventas y marketing, ya que atrae nuevos usuarios sin gastar dinero en campañas publicitarias ni en contrataciones adicionales de ventas. De manera similar, las estrategias de crecimiento basadas en el producto suelen permitir que los usuarios experimenten un producto de forma gratuita, con la intención de mostrar suficiente valor para animarlos a actualizar a la versión de pago.

¿Por qué es importante el crecimiento basado en el producto?

A medida que las empresas crecen y aumenta la cantidad de clientes y prospectos con los que interactúan, un modelo de soporte y ventas de persona a persona (1:1) se vuelve cada vez menos sostenible. El crecimiento basado en el producto ayuda a las empresas a continuar escalando y creciendo de manera eficiente al automatizar algunas de las funciones clave de incorporación, soporte, ventas y marketing, y al permitir que los clientes y prospectos interactúen con ellas dentro de la propia aplicación. Al hacerlo, libera a las personas de una empresa para que puedan dedicarse a trabajos más estratégicos y significativos, con la confianza de que los usuarios de todas las categorías están recibiendo el soporte y la información que necesitan. En otras palabras, el crecimiento basado en el producto no es un sustituto del soporte humano y la ingeniosidad, sino más bien un complemento de estos.

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¿Cuál es la historia del crecimiento basado en el producto?

El término "crecimiento basado en el producto" fue originalmente acuñado en 2016 por Blake Bartlett en OpenView, aunque los principios que lo definen ya existían antes de eso. Lo que impulsó el auge del crecimiento basado en el producto fueron las empresas que experimentaban con diversas formas (modelos de producto "freemium", recorridos autoguiados, etc.) de crecer y ser rentables al mismo tiempo. En los modelos de crecimiento tradicionales, el crecimiento y la rentabilidad existían como una dicotomía. Perseguir uno se hacía a expensas del otro. El crecimiento basado en el producto superó esta dicotomía, y las empresas que adoptaron las tácticas y estrategias que se asociarían con el término lograron niveles sin precedentes de éxito en ambos.

¿Cómo impulsan el crecimiento basado en el producto las pruebas de autoservicio o el freemium?

A menudo, un elemento central de una estrategia de crecimiento basada en el producto es una prueba de autoservicio o una opción freemium que permite a un cliente potencial evaluar el producto de forma independiente y sin costo, con límites de tiempo y/o funcionalidad, y a menudo sin necesidad de interactuar con un vendedor. Este enfoque de autoservicio se alinea con los cambios en las preferencias de los compradores, particularmente en las fases de investigación y evaluación del proceso de compra. Muchos compradores quieren probar antes de comprar, confiando menos en la asistencia de un vendedor y más en su propia experiencia de primera mano con el producto, junto con las opiniones de clientes y la prueba social que descubren a través de sitios de reseñas y redes sociales.

Muchas empresas utilizan estas experiencias de prueba y freemium para medir el uso y la participación en el producto, calificando los leads y programando y orientando las ofertas de conversión y el alcance de ventas en consecuencia. Citrix, por ejemplo, utilizó análisis de producto para identificar un patrón de uso de prueba que se convirtió en clientes de pago a una tasa más alta que otros. El equipo luego creó un flujo de incorporación que dirigió a los usuarios de prueba hacia esas funciones específicas, y logró aumentar su tasa de conversión de prueba en un 28 por ciento.

Así es como OpenView, una firma líder de capital de riesgo enfocada en empresas de software en etapa de expansión, ve la importancia del crecimiento impulsado por el producto y el modelo freemium dentro de él:

¿Cómo reduce el crecimiento impulsado por el producto los costos de adquisición de clientes?

Una estrategia de crecimiento impulsado por el producto puede tener un impacto positivo en el costo de adquisición de clientes (CAC) al reducir la carga sobre los equipos de ventas. Los gastos de ventas y marketing contribuyen a los costos de adquisición de clientes; por lo tanto, cuanto más pueda una empresa reducir estos gastos, mejores serán sus métricas de eficiencia, como el CAC.

¿Qué es una estrategia de crecimiento impulsado por el producto?

Una estrategia de crecimiento impulsado por el producto es aquella que coloca al producto en el centro del modelo de crecimiento empresarial de una compañía. La forma en que se aplica la estrategia en la práctica variará según la empresa. Puede implicar establecer objetivos para métricas clave de crecimiento —un porcentaje de nuevos ingresos, número o porcentaje de leads de nuevas oportunidades, cantidad de crecimiento de funciones o uso en cuentas existentes, etc.— alcanzados mediante tácticas impulsadas por el producto, como versiones freemium, demostraciones autoguiadas y notificaciones en la aplicación que destacan nuevas funciones y ofertas de productos. Cuanto más impulse el propio producto las ventas, el marketing y el soporte, más estará una empresa apostando por una estrategia impulsada por el producto.

¿Cómo integro el crecimiento impulsado por el producto en la estrategia de mi empresa?

El crecimiento impulsado por el producto es un subconjunto de una estrategia de producto más amplia, que va más allá de la fase de prueba/compra de un proceso de compra de autoservicio para incluir otros puntos de contacto, antes y después de la venta, donde el producto ocupa el lugar central. Por ejemplo, una estrategia impulsada por el producto también puede significar llevar aspectos de ventas, marketing, servicio, soporte y educación al interior del producto para mayor comodidad, menor fricción y mayor relevancia contextual para los usuarios finales. Aquí, las funciones empresariales y las interacciones con los clientes que antes se ejecutaban a través de otros canales convergen dentro del producto, todo con el objetivo de hacerlo más útil, más atractivo y, en última instancia, más valioso para los clientes y usuarios finales.

¿Cuáles son algunos ejemplos de crecimiento impulsado por el producto? 

Diferentes empresas adoptan el crecimiento impulsado por el producto de distintas maneras. Citrix, por ejemplo, creó mensajes de incorporación personalizados para la versión de prueba gratuita de su producto ShareFile, basados en las razones por las que los usuarios crearon una cuenta. Al usar mensajes en la aplicación para hablar a las necesidades específicas de los usuarios, observaron un aumento del 60% en las conversiones de prueba gratuita. Covetrus, por su parte, aprovechó el análisis de productos para comprender mejor los comportamientos de los usuarios, creó guías de incorporación en la aplicación basadas en esos conocimientos y recopiló comentarios dentro de la aplicación para que las prioridades de los clientes se convirtieran en las propias. 

¿Cómo puedo aprender más sobre el crecimiento impulsado por el producto?

Pendo publicó un e-book completo sobre cómo crear una organización impulsada por el producto, disponible para descargar aquí. También creó un Hub de producto impulsado lleno de contenido revelador sobre cómo aprovechar el producto de una empresa para impulsar el crecimiento y un negocio más sólido.

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