Von Abwanderung zu Begeisterung

So gewinnen Sie Kunden für sich – und behalten sie

Einleitung: Die 136-Milliarden-Dollar-Frage: Warum wandern Kunden ab?

Abwanderung passiert trotz aller Bemühungen. Kunden, die nie ein Wort der Kritik geäußert haben, können sich still und leise verabschieden – ohne Auf Wiedersehen zu sagen oder auch nur an einer Abschlussumfrage teilzunehmen. Plötzlich muss Ihr Team verlorene Umsätze ausgleichen, anstatt neues Wachstum anzustreben.

Das ist natürlich kein seltenes Problem: Schätzungen zufolge kostet Kundenabwanderung US-amerikanische Unternehmen 136 Milliarden Dollar pro Jahr.

Aber Sie dürfen Abwanderung nicht als unvermeidliche Kraft betrachten. Sie ist keine Schwerkraft, kein Strom und auch nicht das, was die Schlange, in der Sie im Supermarkt stehen, am langsamsten vorankommen lässt.

Abwanderung lässt sich überwinden.

Das Geheimnis: Warten Sie nicht darauf, dass Kunden Ihnen sagen, dass sie unzufrieden sind. Wenn sie dieses rote Tuch schwenken, ist es wahrscheinlich schon zu spät.

Studien zeigen, dass frühzeitiges Eingreifen mindestens 11 % der Abwanderung verhindern kann. Jede verhinderte Abwanderung bedeutet planbarere Einnahmen, bessere Upselling-Möglichkeiten und geringere Akquisitionskosten. HubSpot hat beispielsweise herausgefunden , dass eine Steigerung der Kundenbindung um nur 5 % den Unternehmensumsatz um bis zu 95 % erhöhen kann.

In diesem Leitfaden geht es darum, Abwanderung zu stoppen, bevor sie beginnt.

Abwanderungsrelevante Schwachstellen identifizieren

Es gibt Arten von Abwanderung, die Sie nicht kontrollieren können, wie z. B. Budgetkürzungen oder einen Wettbewerber mit einem besseren Angebot. Aber Sie können Kunden ansprechen, die einfach mit Ihrem Produkt oder Service unzufrieden sind. Sie müssen verstehen, was die Abwanderung ist!

Langjährige Kundenforschung zeigt, dass nur einer von 26 Kunden mit einer Beschwerde seine Stimme erhebt. Die übrigen werden einfach abwandern.

Die Herausforderung besteht darin, die Reibungspunkte zu finden und zu beseitigen, an denen die stillen Leidenden scheitern. Dieser Prozess ist entscheidend für den Aufbau von langfristigem Wachstum und planbaren Umsätzen. Die Kenntnis der Grundursachen der Kundenabwanderung ist eine strategische Erkenntnis, die zu einer besseren Kundenbindung und einem höheren Customer Lifetime Value führt.

Zu den häufigen Warnsignalen gehören:
Langsamer Abschluss des Onboardings/Abbruch während des Onboardings
Langsame Zeit bis zum ersten Mehrwert
Unternutzung/Nichtnutzung wertvoller Funktionen
Übermäßige Abhängigkeit vom Support
Rückzug/weniger Zeit in der Lösung verbracht

Jeder dieser Punkte ist ein behebbarer Reibungspunkt. Werden sie angegangen, kann ein abwanderungsbereiter Kunde zu einem begeisterten Fürsprecher Ihres Unternehmens werden.

So geht's.

Schritt 1: Das vollständige Bild der Kundenerfahrung erfassen

Wenn Sie sich darauf verlassen, was Ihre Kunden Ihnen aktiv über ihre Erfahrungen mitteilen, erhalten Sie nur einen Teil der Geschichte (denken Sie an die stillen 25 von 26). Die anderen Kapitel lassen sich nur durch die Analyse quantitativer, qualitativer und visueller Daten erschließen.

Drei wesentliche Arten von Kundenerfahrungsdaten

Quantitativ: Numerische Daten, die direkt beobachtet und gemessen werden können
Qualitativ: Daten, die Stimmungen und Gefühle umfassen und durch Nutzerfeedback erfasst werden
Visuell: Videoaufzeichnungen von Kunden, die mit Ihrer Lösung interagieren.

Jeder Klick, jedes Zögern und jeder abgebrochene Workflow erzählt eine Geschichte. Wenn Nutzer das Onboarding mittendrin abbrechen, eine wertvolle Funktion ignorieren oder wütend auf Text klicken, der ein Hyperlink sein sollte, stoßen sie auf Reibungspunkte.

Diese Daten helfen nicht nur dabei, die Abwanderung zu reduzieren, sondern auch Wachstumschancen zu identifizieren. Sie zeigen genau, wo nach Upselling- und Expansionsmöglichkeiten gesucht werden sollte, und können Ihre Produkt-Roadmap dahingehend lenken, sich auf das zu konzentrieren, was Kunden am meisten wollen und brauchen.

Pendo hilft dabei, diese Belege zu sammeln durch:

Predict, das RevOps-Teams ermöglicht, präzise, kontinuierlich neu trainierte Abwanderungs- und Upsell-Modelle zu erstellen, die Prognosen direkt an Ihre Vertriebsmitarbeiter in Ihrem CRM liefern
Analytics mit KI-gestützten Insights die zeigen, wo Nutzer klicken, verweilen und zögern
Listen, das kontextbezogenes Feedback ermöglicht und die Rücklaufquoten steigert
Session Replay, mit KI-gestützten Highlights, um die relevanten Aktionen Ihrer Nutzer in Echtzeit zu sehen

Sobald Sie diese Tools einsetzen, können Sie Verhaltenstrends im Laufe der Zeit verfolgen. Sie sehen, welche Verhaltensweisen mit gefährdeten, zufriedenen und Power-Usern korrelieren.

Beweiserhebung in der Praxis

Shareworks by Morgan Stanley nutzte Pendo , um genau herauszufinden, wo Nutzer nicht weiterkamen. Diese Daten ermöglichten Änderungen, die die Akzeptanz steigerten und die zukünftige Entwicklung lenkten.

Schritt 2: Machen Sie das Onboarding zu Ihrer ersten Baustelle

Umfragen zeigen, dass das Onboarding der drittwichtigste Faktor ist, der die Abwanderung beeinflusst – direkt nach der Produkteignung und mangelndem Engagement. Wenn ein neuer Nutzer während des Onboarding-Prozesses keine Motivation und keinen Optimismus verspürt, ist es leicht, dass er abspringt und eine benutzerfreundlichere Alternative sucht.

Im Gegensatz dazu verkürzt ein hervorragendes Onboarding die Time-to-Value (TTV), was sich direkt auf die Bindungsraten und den Customer Lifetime Value auswirkt. Richtig umgesetzt, begeistert es einen zögerlichen neuen Nutzer dafür, Ihre Lösung zu erkunden. Was wäre, wenn Ihr Onboarding Ihre Kunden stärken und sogar begeistern könnte?

Pendo hilft Ihnen, Ihr Onboarding zu verbessern mit:

Analytics zur Quantifizierung von Reibungspunkten im Onboarding-Erlebnis
Session Replays um das Erlebnis in Aktion zu sehen
In-App-Guides , die Kunden durch den Prozess führen und ihn angenehmer gestalten

Diese Guides können mehr tun, als nur einen potenziellen Stolperstein aufzuzeigen. Sie können sie auch nutzen, um Ihre Kunden zu ermutigen, zu beglückwünschen und anzufeuern. Unterschätzen Sie niemals den Wert positiver Verstärkung.

Verbesserungen im Onboarding-Erlebnis lassen sich ebenfalls einfach messen. Verwenden Sie zunächst Analytics, um den Prozentsatz der Kunden zu ermitteln, die wichtige Meilensteine erreichen. Nutzen Sie dies als Benchmark. Nachdem Sie Maßnahmen implementiert haben, messen Sie Ihren Prozentsatz erfolgreicher Abschlüsse erneut und vergleichen Sie ihn mit dem Benchmark.

Besseres Onboarding in der Praxis

UserTesting wechselte zu Pendos In-App-Guides , um Benutzer durch das Onboarding und zu ihrem ersten „Aha!"-Moment zu begleiten. Dieser kontextbezogene, personalisierte Ansatz verbesserte die Onboarding-Abschlussrate um 29 %.

Schritt 3: Optimieren Sie Ihren Support-Prozess

Kunden schätzen ein reaktionsschnelles und freundliches Support-Team. Obwohl Ihre Customer-Success-Mitarbeiter (CS) ein wesentlicher Bestandteil der Kundenbindung sind, können Sie Kunden dazu befähigen, weniger auf den Support angewiesen zu sein. Wenn Benutzer Ihren Posteingang mit Tickets überschwemmen, ist es wichtig, den Support-Prozess so anzupassen, dass Kunden schneller und bequemer eigene Antworten finden können.

Proaktiver Support verbessert das Kundenerlebnis, senkt Kosten und steigert die Effizienz. Außerdem ermöglicht er es Customer-Success-Teams, sich auf Upselling und Expansion statt auf Triage zu konzentrieren.

Betrachten Sie Pendo als Ihren digitalen Customer-Success-Manager. So können Sie es einsetzen, um proaktiven Support zu fördern:

Predict kann evidenzbasierte Abwanderungsvorhersagen liefern und die jeweils besten nächsten Maßnahmen direkt im CRM empfehlen, sodass CS-Mitarbeiter frühzeitig und mit Zuversicht eingreifen können
Analytics kann die am häufigsten angeklickten Support-Themen identifizieren, um zu erkennen, wo Benutzer Schwierigkeiten haben
Session Replays können Problembereiche in Ihrem Produkt genau identifizieren
In-App-Guides bieten proaktiven Support direkt in Ihrer Lösung

Guides müssen nicht nur aus Text bestehen; sie können die Form von Videoinhalten, einer Grafik oder einer vollständigen verzweigten Journey durch mehrere Ressourcen annehmen. Entscheidend ist, dass Benutzer direkt in Ihrem Produkt auf hochrelevante Informationen zugreifen können.

Proaktiver Support in der Praxis

Lagerverwaltungslösung SkuVault nutzte Pendo Analytics, um Reibungspunkte zu identifizieren, und In-app Guides, um „Mikro-Schulungen" bereitzustellen. Durch diese Maßnahmen wurden wissensbasierte Support-Tickets um 44 % reduziert und 26 % der häufig gestellten Fragen dauerhaft beantwortet. Die Kunden von SkuVault profitieren von einem effizienteren Self-Service-Support-Erlebnis, und das Customer-Success-Team hat mehr Zeit, sich auf umsatzsteigernde Aufgaben zu konzentrieren.

Kontostatus ermitteln, um Abwanderung vorherzusagen und zu reduzieren

Von außen betrachtet scheinen manche Kunden einfach ohne Vorwarnung zu verschwinden. Wer jedoch die richtigen Daten im Blick hat, kann die Warnsignale erkennen. Anstatt im Nachhinein Bindungs-E-Mails zu versenden, können Sie eingreifen, bevor die Kunden vollständig abgewandert sind.

Das Verständnis des Kontostatus hilft dabei, die Abwanderung zu reduzieren, und ermöglicht eine genauere Umsatzprognose – was für die strategische Planung entscheidend ist.

Wenn Sie Kundendaten zur Nutzung, Engagement-Muster und Verhaltenseinblicke mit KI-gestützter Analyse kombinieren, lassen sich Warnsignale leichter erkennen und verfolgen. (Tools wie Pendo Predict helfen dabei, diesen Prozess zu automatisieren und liefern Churn-Risikoerkennung und Upsell-Prognosen direkt in Ihr CRM.) Die nächsten Seiten führen Sie Schritt für Schritt durch den Prozess zur Bestimmung des Account-Health-Status und zur Einleitung geeigneter Maßnahmen.

Schritt 1: „Gesunden Kunden" definieren

Bevor Sie gefährdete Nutzer identifizieren können, benötigen Sie eine Ausgangsbasis dafür, wie ein zufriedener Kunde aussieht. Diese Nutzer haben einen höheren Customer Lifetime Value (CLV), mehr Upsell- und Cross-Sell-Potenzial sowie eine höhere Bindungsrate.

Welche Gewohnheiten und Verhaltensweisen zeigen Ihre Top-Performer? Vielleicht verbringen sie mehr Zeit mit einer bestimmten Funktion, melden sich häufiger an oder haben häufigere, aber kürzere Sitzungen.

Je mehr Informationen Sie in dieser Definitionsphase sammeln können, desto besser. Erstellen Sie eine solide Erfolgsdefinition, die Ihnen hilft, ungesundes Kundenverhalten zu definieren, und die als Goldstandard dafür dient, was Sie von Ihren Kunden erwarten.

Achten Sie in Ihrer Definition darauf:

Gemeinsamkeiten der leistungsstärksten Nutzer erkennen
Wichtige Engagement-Kennzahlen wie Anmeldehäufigkeit, Feature-Adoption und Aufgabenerfüllung identifizieren
Benchmarks für diese Kennzahlen festlegen. Wo liegen die Schwellenwerte für Power-User, zufriedene Kunden und gefährdete Nutzer?

Einen gesunden Kunden in der Praxis definieren

HackerRank, ein Unternehmen für technisches Recruiting, arbeitete mit Pendo und ChurnZero zusammen, um umfassende Health Scores zu erstellen und Warnmeldungen auszulösen. Das Programm erzielte eine 49 % weniger Abwanderung bei gefährdeten Kunden, was direkt zu einer Umsatzsteigerung beitrug.

Schritt 2: Warnsignale erkennen

Kunden senden selten eine verärgerte E-Mail, wenn sie mit einer SaaS-Lösung unzufrieden sind. Die Anzeichen sind meist subtiler, aber dennoch messbar: weniger Anmeldungen, unzureichende Nutzung von Funktionen oder ein plötzlicher Rückgang der Nutzung.

Mit einer klaren Definition eines gesunden Kunden lassen sich Warnsignale leichter erkennen und Gegenmaßnahmen einleiten. Diese erhöhte Transparenz hilft dabei, die Abwanderung zu reduzieren, die Planbarkeit zu verbessern und die Umsatzentwicklung voranzutreiben.

Drei wichtige Bereiche sind:

Nichtabschluss einer Aufgabe/Abbruch mitten im Workflow
Nutzung immer weniger Funktionen im Laufe der Zeit/Ignorieren neuer Funktionen
Längere Zeitabstände zwischen Anmeldungen

Die Nachverfolgung dieser Informationen – insbesondere mit KI-gestützter Analyse – erleichtert es, Abwanderung proaktiv zu verhindern.

Warnzeichen in der Praxis verfolgen

Cloud-basierte Bestandsverwaltungslösung Cin7 nutzte Pendo Analytics und Session Replay, um risikobehaftete Verhaltensweisen zu verfolgen und zu identifizieren. Diese Erkenntnisse trugen dazu bei, die Conversions um 75 % und die Workflow-Nutzung um 143 % zu steigernund so eine messbare Umsatzsteigerung zu erzielen.

Schritt 3: Daten und Erkenntnisse in Kundenbindung umwandeln

Natürlich ist das Erkennen und Verfolgen von Warnsignalen für sich allein wenig hilfreich. Entscheidend ist, diese Informationen zu nutzen, um gefährdete Nutzer aktiv zu unterstützen, bevor sie abwandern.

Sie können Kunden erreichen, bevor sie endgültig abspringen, indem Sie:

Automatisierung von Interventionen: Erstellen Sie automatisierte E-Mails oder andere Nachrichten, die ausgelöst werden, wenn das System einen Rückgang bei wichtigen Kennzahlen erkennt
In-App-Kontaktaufnahme: Bieten Sie relevante, kontextbezogene Unterstützung, um Nutzer zu binden
Markierung gefährdeter Accounts für Customer-Success-Teams: Das CS-Team kann eine persönliche Note hinzufügen

Stellen Sie sich vor, welchen Unterschied diese Maßnahmen aus der Perspektive eines Nutzers machen. Er fühlt sich feststeckend und frustriert, driftet von Ihrer Lösung ab – ist aber noch nicht verloren. Plötzlich führt ihn eine In-App-Nachricht durch den schwierigsten Teil seines Workflows. Weitere Nachrichten heben Funktionen hervor, die seine Arbeit einfacher und schneller machen. Er entwickelt sich von einem Kunden am Rande der Abwanderung zu einem zufriedenen Nutzer.

Steigerung der Kundenbindung in der Praxis

GetAccept stellte fest, dass ein hoher Prozentsatz ihrer Self-Service-Kunden abwanderte. Sie nutzten Pendo In-app Guides, um Kunden zu begleiten, die von einem kostenlosen auf einen kostenpflichtigen Plan wechselten, und boten dabei kostenloses Onboarding an. Die Maßnahme trug dazu bei, die Abwanderungsrate zu senken und das Engagement zu steigern, was die Gesamtrentabilität der Konten verbesserte.

Schritt 4: Das Verhalten Ihrer Power-User replizieren

Jedes Produkt hat seine Champions. Das sind die unermüdlich neugierigen und einfallsreichen Personen, die sich häufig einbringen, neue Funktionen begeistert erkunden und den maximalen Nutzen aus Ihrer Lösung ziehen.

Diese Superhelden sind der Schlüssel zur langfristigen Reduzierung der Abwanderung. Finden Sie heraus, was sie besonders macht, und helfen Sie Ihren anderen Kunden, ihnen ähnlicher zu werden, um Upsells zu steigern und vorhersehbares Wachstum zu fördern.

So finden und replizieren Sie Power-User:

Verfolgen Sie die Funktionsnutzung, um zu sehen, welche Funktionen Ihre besten Kunden am häufigsten verwenden
Erstellen Sie User-Journey-Maps, um zu sehen, wie engagierte Nutzer Abkürzungen und optimale Workflows finden
Stellen Sie Anleitungen und Hinweise für den Rest Ihrer Nutzerbasis bereit: „90 % der Power-User verwenden an dieser Stelle im Workflow einen bestimmten Filter. Möchten Sie es ausprobieren?"

Sie können auch Pendo Listen verwenden, um sich auf Kundengruppen anhand bestimmter Funktionen zu konzentrieren. Sie können beispielsweise Ihre Salesforce-Daten mit Pendo verknüpfen und dann ein Feedback-Formular gezielt an Ihre wichtigsten Accounts richten. Sie können Antworten sammeln und diese nutzen, um die nächste Entwicklungsphase zu steuern – mit Fokus auf Funktionen, die Ihren wertvollsten Kunden am besten dienen.

Kundenbindung steigern in der Praxis

Keap bietet eine führende Vertriebs- und Marketingplattform für kleine Unternehmen. Mit Pendo Analytics ermittelten sie, welche Funktionen zu wenig genutzt wurden, und setzten anschließend Pendo In-app Guides ein, um die Sichtbarkeit bei Kunden zu erhöhen, die die jeweilige Funktion noch nicht übernommen hatten. Die Maßnahme führte zu einer 9-fachen Steigerung der Funktionsnutzung, was dazu beitrug, die Kundenbindung zu erhöhen und den Umsatz zu steigern.

Fazit: Liebe besiegt Churn

Menschen kündigen einen SaaS-Vertrag aus denselben Gründen, aus denen sie sich von einem romantischen Partner trennen könnten. Gefühle der Vernachlässigung, Frustration und Verwirrung führen zu Ernüchterung und Desengagement.

Auch wenn Daten eine romantische Beziehung vielleicht nicht retten können, lässt sich ein analytischer Ansatz zur Reduzierung von Churn jederzeit anwenden.

Durch den Einsatz von automatisierter Churn-Vorhersage, Analytics, KI und In-app-Engagement können Sie Churn stoppen, bevor er entsteht:

Reibungspunkte identifizieren. Hindernisse beseitigen, bevor sie Nutzer vertreiben
Frühwarnsignale verfolgen. Wenn ein Kunde das Interesse verliert, nicht abwarten – eingreifen
Die richtigen Maßnahmen automatisieren. In-App-Anleitungen, personalisierte Ansprache und proaktiven Support nutzen, um Kunden zu binden

Und um die Abwanderung langfristig dauerhaft zu reduzieren:

Power-User erkennen. Die Verhaltensweisen identifizieren, die Ihre größten Fans gemeinsam haben
Gesunde Kunden identifizieren. Einen Richtwert festlegen, der bestimmt, welche Kunden einen Anstoß benötigen, um Power-User zu werden
In-App-Impulse nutzen, um Power-User-Gewohnheiten zu fördern. Allen Kunden helfen, dem Ideal näherzukommen. Mit Pendo lassen sich In-App-Guides einfach erstellen, sodass Sie schnell verschiedene Botschaften testen und im Laufe der Zeit optimieren können

Mit diesen Maßnahmen können Sie die Vorteile der Abwanderungsprävention nutzen: verbesserte Prognosegenauigkeit, niedrigere Kosten pro Kunde und ein gesteigerter Customer Lifetime Value.

Bereit, die Abwanderung durch die Kraft der Liebe (und Analysen, In-App-Guides, Automatisierung und KI-basierte Erkenntnisse) zu überwinden?

Pendo ist für Sie da. Demo anfordern um zu sehen, was wir für Ihre Nutzer tun können.