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Was ist produktgesteuertes Wachstum?
Produktgeführtes Wachstum beschreibt eine Geschäftsstrategie , das die Software eines Unternehmens in den Mittelpunkt der Kaufreise stellt – und oft in den Mittelpunkt des gesamten Kundenerlebnisses. Eine produktgeführte Wachstumsstrategie setzt darauf, dass das Produkt selbst – seine Funktionen, Leistung und Viralität – einen Großteil des „Verkaufens" übernimmt.
Was macht produktgeführtes Wachstum einzigartig?
Der Hauptunterschied des produktgesteuerten Wachstums besteht darin, dass das Produkt im Mittelpunkt aller Go-to-Market-Aktivitäten steht. In produktorientierten Unternehmen richten sich Vertriebs- und Marketingteams neu aus, um dem Produkt (und dem positiven Social Proof, den es erzeugt) die Führung zu überlassen.
Zum Beispiel wird bei Unternehmen mit einem Freemium-Produkt das Produkt selbst zum Vertriebs- und Marketinginstrument, da es neue Nutzer anzieht, ohne dass Geld für Werbekampagnen oder zusätzliche Vertriebsmitarbeiter ausgegeben werden muss. Ebenso ermöglichen produktgesteuerte Wachstumsstrategien den Nutzern häufig, ein Produkt kostenlos zu nutzen, mit der Absicht, genug Mehrwert zu demonstrieren, um sie zur Aktualisierung auf die kostenpflichtige Version zu bewegen.
Warum ist produktgesteuertes Wachstum wichtig?
Wenn Unternehmen wachsen und die Anzahl der Kunden und Interessenten, mit denen sie interagieren, zunimmt, wird ein 1:1-Mensch-zu-Mensch-Support- und Vertriebsmodell immer weniger tragfähig. Produktgeführtes Wachstum hilft Unternehmen, effizient zu skalieren und zu wachsen, indem einige der wichtigsten Onboarding-, Support-, Vertriebs- und Marketingfunktionen automatisiert werden und Kunden sowie Interessenten direkt in der App damit interagieren können. Dadurch werden die Mitarbeitenden eines Unternehmens freigestellt, um strategischeren und bedeutungsvolleren Aufgaben nachzugehen, während sie darauf vertrauen können, dass Nutzer aller Kategorien die Unterstützung und Informationen erhalten, die sie benötigen. Mit anderen Worten: Produktgeführtes Wachstum ist kein Ersatz für menschlichen Support und Einfallsreichtum, sondern vielmehr eine Ergänzung dazu.
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Was ist die Geschichte des produktgeführten Wachstums?
Der Begriff „Product-Led Growth" wurde ursprünglich geprägt im Jahr 2016 von Blake Bartlett bei OpenView geprägt, obwohl die Prinzipien, die es definieren, bereits zuvor existierten. Was den Aufstieg des produktgeführten Wachstums antrieb, waren Unternehmen, die mit verschiedenen Methoden experimentierten (\"Freemium\"-Produktmodelle, selbstgeführte Touren usw.), um gleichzeitig zu wachsen und profitabel zu sein. In traditionellen Wachstumsmodellen existierten Wachstum und Rentabilität als Dichotomie. Das eine zu verfolgen ging auf Kosten des anderen. Produktgeführtes Wachstum überwand diese Dichotomie, wobei die Unternehmen, die die Taktiken und Strategien übernahmen, die mit dem Begriff verbunden werden sollten, beispiellosen Erfolg in beiden Bereichen verzeichneten.
Wie treiben Self-Service-Testversionen oder Freemium-Modelle das produktgetriebene Wachstum voran?
Oft zentral für eine Produktgesteuertes Wachstum Strategie ist eine Self-Service-Testversion oder Freemium-Option, die es einem potenziellen Kunden ermöglicht, das Produkt eigenständig und kostenlos zu evaluieren, begrenzt durch Zeit und/oder Funktionsumfang, und häufig ohne die Einbindung eines Vertriebsmitarbeiters. Dieser Self-Service-Ansatz entspricht dem Wandel der Käuferpräferenzen, insbesondere in den Recherche- und Bewertungsphasen der Customer Journey. Viele Käufer möchten das Produkt vor dem Kauf ausprobieren und verlassen sich dabei weniger auf die Unterstützung eines Vertriebsmitarbeiters als auf ihre eigenen direkten Erfahrungen mit dem Produkt – ergänzt durch Kunden- und Social Proof, den sie über Bewertungsportale und soziale Netzwerke entdecken.
Viele Unternehmen nutzen diese Test- und Freemium-Erlebnisse, um die Produktnutzung und das Engagement zu messen, Leads zu bewerten sowie Konversionsangebote und Vertriebsaktivitäten zeitlich und zielgerichtet zu steuern. Citrixhat beispielsweise Produktanalysen um ein bestimmtes Testnutzungsmuster zu identifizieren, das häufiger als andere zu zahlenden Kunden konvertierte. Das Team erstellte daraufhin einen Onboarding-Flow, der Testnutzer zu diesen bestimmten Funktionen führte, und konnte die Testkonversionsrate um 28 Prozent steigern.
So sieht OpenView, ein führendes VC-Unternehmen mit Fokus auf Software-Unternehmen in der Expansionsphase, die Bedeutung von produktgeführtem Wachstum und des Freemium-Modells darin:
Wie reduziert produktgeführtes Wachstum die Kundenakquisitionskosten?
Eine produktgeführte Wachstumsstrategie kann sich positiv auf die Kundenakquisitionskosten (CAC) auswirken, indem sie die Belastung der Vertriebsteams reduziert. Vertriebs- und Marketingausgaben tragen zu den Kundenakquisitionskosten bei – je mehr ein Unternehmen diese Ausgaben senken kann, desto besser erscheinen seine Effizienzmetriken wie der CAC.
Was ist eine produktgeführte Wachstumsstrategie?
Eine produktgeführte Wachstumsstrategie stellt das Produkt in den Mittelpunkt des Unternehmenswachstumsmodells. Wie die Strategie in der Praxis aussieht, variiert je nach Unternehmen. Sie kann das Festlegen von Zielen für wichtige Wachstumsmetriken umfassen – einen prozentualen Anteil neuer Umsätze, Anzahl oder Prozentsatz von Leads neuer Opportunities, Umfang des Funktions- oder Nutzungswachstums in bestehenden Accounts usw. –, die durch produktgeführte Taktiken wie Freemium-Versionen, selbstgeführte Demos und In-App-Benachrichtigungen zu neuen Funktionen und Produktangeboten erreicht werden. Je mehr das Produkt selbst Vertrieb, Marketing und Support antreibt, desto stärker setzt ein Unternehmen auf eine produktgeführte Strategie.
Wie integriere ich produktgeführtes Wachstum in die produktgeführte Strategie meines Unternehmens?
Produktgeführtes Wachstum ist ein Teilbereich einer umfassenderen produktgeführten Strategie, die über die Test-/Kaufphase einer Self-Service-Kaufreise hinausgeht und weitere Berührungspunkte vor und nach dem Verkauf einschließt, bei denen das Produkt im Mittelpunkt steht. Eine produktgeführte Strategie kann beispielsweise auch bedeuten, Aspekte von Vertrieb, Marketing, Service, Support und Schulung zur Vereinfachung, Reibungsreduzierung und größeren kontextuellen Relevanz für Endnutzer in das Produkt zu integrieren. Dabei konvergieren Geschäftsfunktionen und Kundeninteraktionen, die zuvor über andere Kanäle abgewickelt wurden, im Produkt – mit dem Ziel, das Produkt für Kunden und Endnutzer nützlicher, ansprechender und letztlich wertvoller zu machen.
Was sind einige Beispiele für produktgeführtes Wachstum?
Verschiedene Unternehmen setzen produktgeführtes Wachstum auf unterschiedliche Weise um. Citrixhat beispielsweise personalisierte Onboarding-Nachrichten für die kostenlose Testversion seines ShareFile-Produkts erstellt, die auf den Gründen basieren, warum Nutzer ein Konto angelegt haben. Durch In-App-Nachrichten, die auf die spezifischen Bedürfnisse der Nutzer eingehen, verzeichneten sie einen Anstieg der kostenlosen Testkonversionen um 60 %. Covetrusnutzte derweil Produktanalysen, um das Nutzerverhalten besser zu verstehen, erstellte auf Basis dieser Erkenntnisse In-App-Anleitungen und Onboarding und holte In-App-Feedback ein, sodass Kundenprioritäten zu eigenen Prioritäten wurden.
Wie kann ich mehr über produktgeführtes Wachstum erfahren?
Pendo hat ein umfassendes E-Book darüber veröffentlicht, wie man eine produktgeführte Organisation aufbaut, das zum Download verfügbar ist hier. Außerdem wurde ein Product-led Hub mit aufschlussreichen Inhalten darüber erstellt, wie das Produkt eines Unternehmens genutzt werden kann, um Wachstum und ein stärkeres Geschäft voranzutreiben.
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