Funktionsadoption

Was ist Feature-Adoption?

Einfach ausgedrückt misst die Feature-Adoption die Nutzung bestimmter Funktionen eines Softwareprodukts. Je mehr Funktionen ein Nutzer übernimmt, desto mehr Mehrwert erhält er, und desto unwahrscheinlicher ist es, dass er das Produkt aufgibt – was die Feature-Adoption zu einer wichtigen Kennzahl für Kundenbindung und Wachstum macht.

Wie lässt sich die Feature-Adoptionsrate messen?

Wie die Produktakzeptanzist dies eine Nutzeraktivierungsmetrik. Die Feature-Adoption wird durch die Interaktion mit einer bestimmten Funktion gemessen, nicht durch den Login. Sie wird typischerweise auf dieselbe Weise wie die Produktakzeptanz ausgedrückt – MAU, Adoptionsrate – mit ähnlichen Überlegungen zur Stickiness bei der Definition der Aktivierung.

Die Feature-Adoptionsrate wird relativ zu den Logins gemessen:

Monatliche Feature-Adoptionsrate (%) = [Feature-MAU / monatliche Logins] * 100.

Warum ist Feature-Adoption wichtig?

Mit dem Wechsel zur abonnementbasierten Softwarelizenzierung wird Software nicht mehr nur einmal gekauft – sie wird immer wieder gekauft, wenn Kunden ihre Abonnements verlängern, manchmal so häufig wie jeden Monat. Daher ist es entscheidend, dass Nutzer den Mehrwert Ihres Produkts so schnell wie möglich erkennen und kontinuierlich davon profitieren. Jede neue Funktion bietet die Möglichkeit, das Nutzererlebnis zu bereichern – aber nur, wenn die Nutzer über diese Funktionen informiert sind und wissen, wie sie diese optimal nutzen können.

Auf der anderen Seite steht jede nicht genutzte Funktion für etwas, für das ein Kunde zahlt, ohne einen Mehrwert zu erhalten. Dies mindert den wahrgenommenen Wert für den Kunden und wirkt sich letztendlich auf seine Bereitschaft aus, zum aktuellen Service-/Preisniveau zu verlängern oder überhaupt zu verlängern.

Jede neue Funktion bietet eine Möglichkeit für zusätzlichen Mehrwert. Ungenutzte Funktionen können jedoch den gegenteiligen Effekt haben. Deshalb konzentrieren sich Customer-Success-Manager häufig intensiv auf die Feature-Adoption, da wichtige Kennzahlen wie Kundenbindung und Wachstum davon abhängen, die Zeit bis zur Wertschöpfung zu minimieren. Das Bezahlen für ungenutzte Funktionen mindert den wahrgenommenen Wert eines Kunden und wirkt sich letztendlich auf seine Bereitschaft aus, zum aktuellen Preisniveau zu verlängern oder überhaupt zu verlängern.

Okta steigerte die Feature-Adoption um 18 %, indem es Nutzern Self-Service ermöglichte

So geht's

Feature-Adoption-Metriken

Feature-Adoption-Analysen konzentrieren die Bemühungen von Produkt- und Customer-Success-Managern auf die Verbesserung der Leistung der wichtigsten Funktionen eines Produkts. Bei der Messung von Feature-Launches sollten Produkt- und Customer-Success-Manager vier zentrale Dimensionen der Feature-Adoption-Analyse berücksichtigen:

• Breite der Adoption: Wie weit verbreitet wurde eine Funktion in der Nutzerbasis oder einem gezielten Nutzersegment übernommen? Wurde die Funktion von einer Mehrheit der Zielnutzer oder nur von einem kleinen Prozentsatz angenommen? Die Breite der Adoption zeigt die anfängliche Attraktivität der neuen Funktion.
• Tiefe der Adoption: Wie oft nutzen wichtige Nutzertypen die Funktion? Wenden sie einen gewünschten Prozess an, um Stickiness zu demonstrieren? Verhalten sie sich auf unerwartete Weise? Die Tiefe der Adoption kann auf Relevanz für einen anhaltenden Bedarf oder auf Nutzungsschwierigkeiten hinweisen, daher ist es wichtig, sie genau im Auge zu behalten und, wenn möglich, Feedback einzuholen.
• Zeit bis zur Adoption: Wie lange dauert es, bis Kunden beginnen, eine neue Funktion zu nutzen? Probieren sie eine Funktion sofort aus, wenn sie davon erfahren, oder warten sie Tage oder Wochen, bevor sie sie verwenden? Je schneller eine Funktion übernommen wird, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie einem bestehenden Problem entspricht.
• Dauer der Adoption: Wie lange nutzen Benutzer eine Funktion weiterhin, nachdem sie davon erfahren haben? Probieren sie sie nur ein paar Mal aus oder nutzen sie sie über Monate und Jahre hinweg? Die Dauer steht im Zusammenhang mit der Bindung und zeigt, ob eine Funktion über ihre anfängliche Neuheit hinaus echten Mehrwert bietet – und kann signalisieren, wann eine Funktion aufgefrischt werden muss.

Die Definition von Erfolg für diese vier Kennzahlen ist für jedes Unternehmen unterschiedlich, aber Sie können Tools wie Produkt-Benchmarks verwenden, um zu sehen, wie Ihre Funktionsnutzung im Vergleich zu Unternehmen ähnlicher Größe oder Phase abschneidet. Diese Kennzahlen bieten auch die Möglichkeit, quantitative und qualitative Daten zu kombinieren, um zu verstehen, warum Benutzer bestimmte Funktionen (nicht) nutzen und was sie über eine bestimmte Funktion denken.

Während Sie die quantitative Seite davon mit einer Produktanalyse-Plattformverfolgen, suchen Sie nach Möglichkeiten, Feedback zu sammeln – Bonuspunkte, wenn Sie es sammeln können, während Benutzer zum ersten Mal mit einer neuen Funktion interagieren. Durch das Sammeln von Feedback in der App erhalten Sie mit größerer Wahrscheinlichkeit eine Antwort, die widerspiegelt, was Kunden unmittelbar bei der Nutzung einer bestimmten Funktion gedacht haben. Mit beiden Datentypen können Produktteams einen ganzheitlicheren Überblick gewinnen und erkennen, welche Verbesserungen oder Änderungen die größte Wirkung haben werden.

Profi-Tipp: Achten Sie darauf, die Funktionsnutzung auf Benutzer- und Kontoebene zu betrachten. Die Messung auf Kontoebene (d. h. für ein bestimmtes Unternehmen) hilft Ihnen, Benutzer herauszufiltern, die die Funktion aufgrund ihrer Rolle möglicherweise nicht benötigen.

Welche Auswirkungen haben Ankündigungen neuer Funktionen?

Neue Funktionen werden nie eine nennenswerte Nutzung erfahren, wenn die Benutzerbasis nichts von ihnen weiß. Daher sind Auffindbarkeit und der Ankündigungsprozess wichtige Bestandteile der Förderung der Funktionsnutzung. Die meisten Unternehmen nutzen mehrere Kanäle zur Kommunikation von Updates: Blog, E-Mail, Social Media, Kundengespräche und In-App-Benachrichtigungen.

Es gibt einige Überlegungen, die bei der Gestaltung einer Strategie zur Funktionsnutzung hilfreich sein können. Die erste ist Relevanz. Benutzer reagieren viel eher auf Ankündigungen, die für sie von Bedeutung sind. Nur wenige Funktionen sind für alle Benutzer gleichermaßen relevant, daher sollten Ankündigungen auf die am besten geeigneten Benutzersegmente zugeschnitten sein. Die zweite Überlegung betrifft die gewünschte Aktion. Was sollen Benutzer nach dem Lesen der Ankündigung tun? Durch die Bereitstellung von Ankündigungen als Benachrichtigungen und Anleitungen in der App können Unternehmen auch messen, ob neue Releases Mehrwert liefern, und den Anstieg der Supportkosten reduzieren, der häufig mit der Einführung neuer Funktionen einhergeht.

Nelnet, eine Bildungstechnologie-Plattform, verzeichnete zu Beginn des Schuljahres einen Anstieg der Support-Anrufe von Eltern, die Schulgebührennachweise für Steuerzwecke benötigten. Das Team implementierte einen In-App-Leitfaden, der Benutzer zu ihren jährlichen Zahlungsübersichten führte, und die Nutzung dieser spezifischen Funktion stieg um 200 %.

Was eine erfolgreiche Nutzung in diesen Dimensionen ausmacht, variiert von Anwendungsfall zu Anwendungsfall, aber es ist wichtig, alle vier bei der Bewertung des Ergebnisses einer Funktionsveröffentlichung zu berücksichtigen.

So steigern Sie die Nutzungsraten von Funktionen

Die Messung der Funktionsnutzung ist wichtig, aber sie ist nur die halbe Miete. Sobald Sie Daten gesammelt und Erkenntnisse darüber gewonnen haben, welche Funktionen von Benutzern genutzt werden und welche nicht, gibt es bestimmte Taktiken, mit denen Sie die Funktionsnutzung verbessern können. Hier sind vier Methoden, die wir empfehlen:

• Neue Funktionen in der App ankündigen: Eines der besten Werkzeuge zur Ankündigung neuer Funktionen ist Ihr Produkt selbst. Wenn Sie Funktionsankündigungen in der App mithilfe von Pop-up-Anleitungen oder Tooltips, können Sie sicherstellen, dass Sie Nutzer erreichen, wenn die Informationen am relevantesten sind. Letztendlich möchten Sie es Kunden so einfach wie möglich machen, die neue Funktion, die Sie bewerben, zu finden und zu nutzen.
• Den Mehrwert (und die gewünschte Aktion) klar kommunizieren: Wenn Sie In-App-Nachrichten oder andere Mitteilungen zu einer Funktion erstellen, verwenden Sie eine klare Sprache, die deutlich macht, welchen Mehrwert diese Funktion bietet. Geben Sie außerdem klar an oder verweisen Sie Nutzer auf die nächste Aktion, die Sie von ihnen erwarten – sei es die sofortige Nutzung der Funktion, das Lesen der Dokumentation oder das Ansehen einer geführten Demo.
• Akzeptanz über die Ankündigung hinaus fördern: Sobald Sie eine neue Funktion angekündigt haben, ist die Arbeit noch nicht getan. Besonders bei Funktionen, die komplexer sind oder mehrere Schritte im Workflow erfordern, ist es hilfreich, In-App-Walkthroughs zu erstellen, die Nutzer durch die gewünschten Schritte führen.
• Ihre Kommunikation gezielt ausrichten: Da Ihr Produkt wahrscheinlich verschiedene Nutzertypen hat (z. B. unterschiedliche Rollen im Unternehmen, Berechtigungen oder technische Kenntnisse), ist nicht jede Funktion für jeden Nutzer relevant. Daher sollten Sie Ihre Nutzer segmentieren und In-App-Kommunikationen über neue Funktionen gezielt auf diese verschiedenen Gruppen ausrichten. Überlegen Sie bei jedem Funktions-Launch, wer die Zielgruppe ist und wie Sie Ihre Kommunikationsstrategie für verschiedene Nutzertypen anpassen müssen.

Wo kann ich mehr erfahren?

Für alle, die etwas tiefer eintauchen möchten, hat Pendo einen Blogbeitrag veröffentlicht: "Die zwei Seiten der Förderung von Funktionsakzeptanz" sowie Inhalte darüber, wie man einen produktorientierten Ansatz zur Funktionsakzeptanz verfolgt.

3 Tipps zur Verbesserung der Funktionsakzeptanz im großen Maßstab

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