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Download the White PaperSeu produto é um agente de mudança
As empresas não crescem de startups a empresas globais da noite para o dia.
Esse tipo de crescimento leva tempo, comprometimento e consistência ao longo de muitos anos. Exige disposição para enfrentar o desconforto e implementar novas formas de fazer as coisas, além do rigor para aplicá-las em escala. E requer dedicação para ouvir os usuários, seguir os dados e criar produtos e funcionalidades que não apenas cumpram uma formalidade — mas resolvam uma necessidade crítica do negócio.
Mas, claro, uma vez que as empresas atingem o patamar "enterprise", seu crescimento não para por aí. Elas precisam permanecer ágeis e adaptáveis, e continuamente testar e incorporar novas táticas em sua forma de operar para se envolver de maneira significativa com os clientes e se manter em sintonia com o mercado. Hoje, isso significa abraçar transformação digital, operando como uma organização orientada por dados e otimizando cada experiência que seus clientes têm com o seu negócio — incluindo o uso do seu produto para fazer mais com menos.
Embora transformar a maneira como empresas consolidadas operam seja uma tarefa assustadora, muitas vezes de vários anos (e notoriamente desafiadora para começar)—neste momento, as equipes de produto têm mais influência e poder para impulsionar mudanças bem-sucedidas como nunca antes. E a liderança considera o trabalho que realizam mais importante para a saúde e o sucesso geral dos negócios do que nunca. As empresas que estão modernizando suas experiências com clientes, repensando como usam e democratizam os dados de produto e investindo em transformação digital são as que se tornaram — e estão prontas para continuar sendo — indispensáveis para seus clientes, mesmo em períodos de crise.
O modelo de maturidade de experiência de produto é uma estrutura para orientar e capacitar as equipes de produto a liderar mudanças e a transformação digital em suas organizações, ao mesmo tempo em que otimiza a experiência de produto e impulsiona o crescimento do negócio. Pense nisso como uma hierarquia de necessidades: ao entender como é cada estágio de maturidade — e como aproveitar ferramentas de experiência de produto como o Pendo para melhorar o funcionamento de você e do seu produto em cada etapa — você estará mais bem preparado para encantar seus clientes e impulsionar toda a sua organização para o próximo estágio de crescimento.
Estágio 1 — Fundacional
Escale eficiências e reduza custos
Mais do que nunca, as empresas precisam encontrar maneiras de trabalhar com mais eficiência e reduzir o desperdício operacional. Um pilar da eficiência empresarial é unificar a organização em torno de uma única fonte de verdade sobre a experiência do cliente. Isso significa cultivar uma compreensão orientada por dados sobre como os clientes interagem com os aplicativos e produtos que a empresa produz. Com essas informações, as organizações podem medir — e influenciar — de forma mais eficaz as experiências dos clientes em equipes e produtos matriciais.
Portanto, no estágio fundamental de maturidade da experiência de produto, as equipes devem se concentrar em:
- Construir uma camada de dados fundamental e democratizada que sirva como a única fonte de verdade para o desempenho do produto
- Usar mensagens no aplicativo para impulsionar o engajamento com os clientes em cada etapa da jornada
- Compreender a relação custo-benefício da manutenção de funcionalidades — especialmente aquelas que não são utilizadas ou são subutilizadas
- Aumentar a produtividade eliminando a troca de contexto e reduzindo a dependência de recursos de engenharia
A maioria das grandes organizações que entram na fase inicial tem uma visão limitada do engajamento com o produto em seus portfólios. Embora possam usar uma ferramenta de análise para rastrear estatísticas de alto nível, como visualizações de página, elas não têm visibilidade sobre as métricas que realmente servem como indicadores de saúde e satisfação dos usuários, e não têm uma maneira coesa de entender como seus usuários se movem dentro e entre os produtos.
O acesso a esses dados também pode ser restrito — residindo em data lakes onde pouquíssimas equipes conseguem acessá-los e compreendê-los para embasar suas decisões, tornando impossível para equipes não técnicas consumi-los. Isso significa que as diversas equipes que interagem com o produto acabam trabalhando com acesso inconsistente a valores de dados críticos. E sem um conhecimento compartilhado da jornada do cliente ou do colaborador, o produto final oferece uma experiência de usuário contraditória e fragmentada.
Muitas vezes, as equipes de produto também dependem muito da engenharia para fazer alterações (independentemente do tamanho) no produto. Sem acesso a ferramentas de mensagens no aplicativo de autoatendimento, as equipes de produto não conseguem fornecer orientações oportunas a clientes ou funcionários, disseminar atualizações que poderiam beneficiar toda a base de usuários (ou mesmo apenas um segmento de usuários afetados) ou oferecer suporte proativo a usuários com dificuldades. Em vez disso, são obrigadas a aguardar o próximo lançamento de desenvolvimento programado para solicitar tais alterações ou adições. Enquanto isso, enfrentam uma enxurrada de tickets de suporte e solicitações de usuários insatisfeitos — a maioria dos quais poderia ter sido evitada com um simples alerta no aplicativo.
Operacionalmente, as equipes de empresas em estágio inicial tendem a passar muito tempo em interações individuais com clientes—independentemente do valor dessas contas. Por exemplo, gerentes de sucesso do cliente (CSMs) e especialistas em onboarding podem passar centenas de horas ajudando clientes com atividades rotineiras, como onboarding de novos usuários ou demonstrações básicas do produto—tirando tempo e atenção que poderiam dedicar a serviços mais personalizados para seus relacionamentos de maior valor.
Por fim, organizações em estágio inicial geralmente não têm como identificar quais produtos ou funcionalidades em seu portfólio estão de fato gerando valor para o negócio versus quais são subutilizados e candidatos ideais para descontinuação. Isso leva a um excesso de tempo, esforço e recursos desperdiçados nas partes do produto que não movem o ponteiro.
Com uma experiência de produto em estágio inicial, você poderá:
- Identificar os fatores de valor em seu produto
- Quantificar o investimento em recursos
- Padronizar os KPIs de produto em toda a empresa
- Aumente a clareza sobre o ROI em todos os aplicativos
- Crie objetivos claros para experimentos e iniciativas
Principais táticas:
- Crie uma estratégia de dados fundamental usando análise de produto ferramentas para se aproximar dos usuários e entender como eles se movem entre e dentro de produtos e funcionalidades. Se você estiver usando uma solução como o Pendo, estabeleça uma "equipe de elite" para liderar o esforço de padronização de metadados de visitantes e contas, marcando páginas e funcionalidades conforme necessário, padronizando os KPIs de produto e gerando relatórios no Pendo e em toda a organização.
- Fidelize clientes dentro do seu produto ou aplicativo usando guias no aplicativo direcionados para gerar engajamento nos momentos que importam. Isso ajudará a reduzir a dependência das suas equipes voltadas ao cliente e a melhorar a experiência geral do produto.
- Crie uma central de ajuda acessível. Identifique recursos frequentemente solicitados ou perguntas frequentes e disponibilize-os em seus produtos em um hub centralizado no aplicativo. Isso também ajudará a reduzir os tickets de suporte rotineiros e a capacitar seus usuários a se autoatenderem.
Estágio 2 — Competitivo
Aumente a retenção e a fidelidade dos clientes
Depois que sua camada de dados fundamental for estabelecida, é hora de se concentrar em aumentar a retenção e a fidelidade dos clientes, interagindo com os usuários de maneiras mais significativas, quando e onde for mais importante: dentro de seus produtos.
No estágio competitivo de maturidade da experiência do produto, as equipes devem se concentrar em:
- Direcionar os usuários para os recursos com maior probabilidade de gerar valor
- Antecipar necessidades e guiar os usuários por meio de um onboarding personalizado
- Melhorando o engajamento por meio da definição de KPIs em torno de stickiness (o que resulta em uma redução no churn)
- Transformar seus usuários em defensores da marca
As equipes em estágio competitivo avançam da construção de uma camada de dados fundamental sólida para uma visão abrangente do engajamento dos usuários em seus diversos aplicativos e linhas de produtos. Elas contam com KPIs e dashboards bem definidos para medir o sucesso (e frequentemente extraem insights acionáveis deles), democratizando os dados em toda a organização. Elas também compartilham esses dados entre as equipes de produto para ajudar a eliminar silos e incentivar diferentes unidades de negócio a aprenderem umas com as outras. Isso cria uma linguagem comum e — especialmente para empresas com grandes portfólios de produtos — facilita que equipes distintas construam jornadas multiproduto mais coesas e fáceis de usar.
As organizações nesse nível de maturidade também continuam a desenvolver o trabalho iniciado na etapa fundamental para aprofundar sua compreensão sobre onde devem concentrar seu tempo e recursos. Elas avaliam dados de produto e de engajamento dos usuários para tomar decisões embasadas sobre quais funcionalidades ou produtos descontinuar, ou em quais investir mais. Esses insights dão às equipes de produto confiança no que estão desenvolvendo e as ajudam a priorizar as iniciativas que sabem que terão o maior impacto nos negócios.
A maioria das empresas em estágio competitivo usa conteúdo no aplicativo para engajar um amplo público de usuários dentro de seus produtos. Elas também utilizam orientação baseada em segmento e comportamento para personalizar ainda mais suas comunicações. Ao usar dados do produto para identificar quais usuários engajar — e quando — PMs, CSMs, profissionais de marketing e vendas podem alcançar os usuários certos no momento certo com mensagens personalizadas que impulsionam os comportamentos desejados e aprofundam a penetração nas contas.
Com uma experiência de produto competitiva, você poderá:
- Alinhar melhor a experiência do seu produto às necessidades do negócio
- Aproveitar uma estratégia omnicanal para engajar seus usuários no momento certo
- Padronizar modelos de dados em todo o seu portfólio de produtos
- Usar dados de forma consistente para embasar a tomada de decisões
Principais táticas:
- Aproveite a análise de produto para identificar recursos ou aplicativos que geram um engajamento significativo dos usuários e ajudar a determinar onde investir ou retirar orçamento e recursos.
- Use a segmentação para direcionar grupos-chave de usuários, analisar comportamentos e segmentar guias no aplicativo.
- Capacite as equipes certas em sua empresa com relatórios de análise de produto em uma cadência contínua — para permitir a tomada de decisões baseada em dados e vincular claramente as descobertas aos resultados de negócios.
- Monte uma governança de guias no aplicativo equipe e crie documentação para fornecer supervisão, reduzir redundâncias e garantir que padrões consistentes sejam atendidos sempre que guias no aplicativo forem implantados.
Estágio 3 — Referência no mercado
Gere receita a partir do engajamento digital
As empresas que atingem o estágio best-in-class de maturidade em experiência de produto estão bem encaminhadas para automatizar muitos dos processos rotineiros que antes prejudicavam a eficiência e consumiam o tempo e a energia de suas equipes.
No best-in-class estágio de maturidade em experiência de produto, as equipes devem se concentrar em:
- Alinhar equipes multifuncionais em torno de metas compartilhadas de engajamento do usuário, adoção de funcionalidades e retenção contínua
- Articular como suas iniciativas de produto contribuem para impulsionar o crescimento da receita
- Aproveitar valores de dados baseados em usuário e comportamento para automatizar experiências personalizadas com base no estágio de cada cliente na jornada
As organizações best-in-class têm uma compreensão sofisticada dos dados de produto e são capazes de atribuir receita a iniciativas de produto específicas. Além disso, utilizam estratégias de comunicação in-app baseadas em dados para aumentar a eficiência e expandir a lucratividade ao longo da jornada do usuário.
As empresas neste nível de maturidade também reconhecem a experiência com o produto como central para a experiência geral do cliente. Elas capacitam seus usuários a serem mais produtivos ao trazer pontos de contato e recursos essenciais — como educação e medição do sentimento do usuário — diretamente para dentro do produto. Ao fazer isso, elas não precisam mais depender de canais externos para impulsionar o engajamento crítico com os clientes, reduzindo custos e liberando as equipes internas para trabalhar em iniciativas mais estratégicas.
À medida que escalam suas iniciativas de experiência de produto, as organizações em estágio de classe mundial evoluem seu "power team" para um centro de excelência (COE) para supervisionar todas as suas iniciativas orientadas ao produto em toda a organização de produto. Esse grupo multifuncional defende a experiência com o produto, orienta sobre as melhores práticas e mantém padrões claros de governança em torno de atividades como orientação no aplicativo e geração de relatórios.
Com uma experiência de produto de alto nível, você poderá:
- Aproveitar dados sobre seus usuários e seu comportamento para personalizar e automatizar a jornada deles
- Usar gatilhos baseados em comportamento para gerar um engajamento mais profundo
- Conectar consistentemente os dados de uso do produto à estratégia de retenção, upsell e cross-sell
- Usar de forma holística insights quantitativos e qualitativos para medir a saúde do cliente e embasar iniciativas mais amplas de experiência do cliente
Principais táticas:
- Integre seu sistema de registro de experiência do produto com outras ferramentas essenciais utilizadas em toda a organização, para que os dados do seu produto se tornem a força motriz por trás de todas as decisões — e para que você possa ver como seu produto impacta diretamente a lucratividade.
- Crie uma estratégia de personalização no aplicativo escalável usando dados de produto e segmentação. Conduza todos os principais pontos de contato com o cliente dentro do produto para reduzir o atrito e acelerar os ciclos de vendas.
- Aproveite os dados de adoção de funcionalidades para automatizar os pontos de contato com o cliente associados e conectar as principais etapas da jornada.
Estágio 4 — Transformador
Inove mais rápido e com maior ROI
Empresas que operam no estágio transformador de maturidade em experiência de produto oferecem uma jornada de usuário fluida dentro e entre seus aplicativos e produtos, e operam com os mais altos níveis de eficiência. Elas construíram uma cultura sólida e digital-first que coloca seus produtos no centro da experiência do cliente, e aproveitam os dados de produto para tomar decisões embasadas que impulsionam o negócio.
No transformador estágio, as equipes devem se concentrar em:
- Construir o roadmap com base nas contribuições dos clientes, com conexão direta ao impacto na receita downstream
- Combinar dados de produto e uso da jornada do cliente com valores de dados críticos de outros sistemas para alinhar iniciativas de produto às principais etapas do crescimento do negócio
Em empresas em estágio transformador, equipes que trabalham em diferentes aplicativos e áreas de produto em toda a organização compartilham uma única fonte de verdade para dados de produto. Esses valores de dados essenciais são totalmente integrados ao restante de sua stack de tecnologia, permitindo que correlacionem facilmente métricas de desempenho quantitativas com feedback qualitativo — e tornando simples identificar áreas de oportunidade, detectar tendências e fechar o ciclo com os usuários.
Essas iniciativas desempenham um papel fundamental ao impulsionar a estratégia de transformação global da empresa, defendendo estratégias escaláveis e automatizadas que promovem eficiências interfuncionais, controlam a expansão desordenada, consolidam gastos e reduzem custos.
Com uma experiência de produto transformadora, você poderá:
- Integrar dados de comportamento de usuários do produto com outros valores de dados críticos para o negócio, criando uma visão unificada da experiência do cliente — e do impacto nos negócios
- Operacionalizar e padronizar a forma como as equipes de toda a sua organização utilizam dados para melhorar a experiência do produto e do cliente
- Acelerar o desenvolvimento, a implantação e a adoção do produto
Táticas principais:
- Automatize e conecte loops de feedback entre suas equipes de produto e negócios
- Integre os dados de comportamento dos usuários do seu produto com seu stack de tecnologia mais amplo
- Opere consistentemente com uma visão holística e 360º da jornada do cliente
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