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O que é retenção de clientes?
Para empresas SaaS, a retenção de clientes é uma medida de quantos clientes renovam seu contrato ao final do período de assinatura. É o inverso de rotatividade de clientes, e também é conhecida no setor como "taxa de retenção de logotipo." A chave para manter uma alta taxa de retenção de clientes (CRR) é criar uma alta concentração de engajado e clientes bem-sucedidos.
Como medir a retenção de clientes?
A retenção é medida comparando o número de clientes no início de um determinado período de tempo com o número de clientes ao final desse período. Essa medida deve, no entanto, excluir quaisquer novos clientes conquistados durante esse tempo.
Por exemplo, uma empresa que começa o ano com 100 clientes, adquire dez novos clientes e perde dez dos clientes iniciais até o final do ano, é considerada como tendo 90% de retenção. Apesar de o número de clientes ter permanecido o mesmo — o que significa que o crescimento é estagnado — apenas 90 clientes são retidos. Uma forte aquisição de clientes não encobre uma baixa retenção.
Toda organização pode medir a retenção em qualquer período de tempo, mas é importante que cada empresa encontre a cadência certa. Se uma empresa tem ciclos de vendas mais curtos ou uma estrutura de contrato pay-as-you-go, a retenção mensal de clientes pode ser ideal. Para ciclos de vendas mais longos ou contratos plurianuais, uma taxa de retenção anual pode fazer mais sentido. Se não for óbvio, é melhor começar medindo a retenção trimestralmente.
Estratégias orientadas por produto ajudam a impulsionar a retenção de clientes
Por que a retenção de clientes é importante?
Uma alta taxa de retenção de clientes impulsiona relacionamentos de longo prazo com os clientes e, como o custo para adquirir um cliente muitas vezes pode ser maior do que o valor do contrato inicial, uma baixa retenção pode fazer com que uma organização perca dinheiro ao assinar um novo cliente. Monitorar a retenção de clientes pode ajudar uma empresa a maximizar o valor do tempo de vida do cliente (LTV) e garantir que o negócio possa recuperar seus custos de aquisição de clientes.
Em outras palavras, uma empresa com forte aquisição de usuários, mas baixa retenção, é como um buraco em um balde. No exemplo acima, perder um cliente para cada cliente conquistado significa crescimento estagnado, aumento do churn de receita, e, em última análise, ficar sem clientes para vender. Como adquirir um novo cliente custa de 5 a 25 vezes mais do que manter um cliente existente, é sempre mais prudente investir na melhoria da retenção da base atual do que continuar adicionando clientes que não serão retidos. Medir a retenção de clientes permite que uma organização detecte e diagnostique se há um buraco em seu balde, para que possa entender onde investir para obter o máximo crescimento.
Por exemplo, a equipe da Oranj, uma plataforma online para consultores financeiros, percebeu que os clientes que retinham tinham usuários que visitavam a plataforma com frequência e concluíram o onboarding. Com esse insight inicial, eles usaram dados de uso do produto para identificar onde os usuários tendiam a abandonar o processo de onboarding e trabalharam para aumentar a conclusão do onboarding e, em última análise, impulsionar a retenção de clientes.
Retenção de clientes vs. retenção de usuários
Embora possam parecer semelhantes, a retenção de clientes e a retenção de usuários medem coisas diferentes. A retenção de usuários analisa o nível individual e pergunta: "com que frequência uma pessoa específica volta ao meu produto?", enquanto a retenção de clientes analisa o nível da conta e pergunta: "esta organização continuará pagando e usando meu produto?" A retenção de usuários pode ser independente da retenção de clientes — por exemplo, se um indivíduo deixa a organização para um novo emprego ou muda para uma nova equipe — mas um alto churn de usuários pode ser um indicador antecipado de churn de clientes. Por fim, perder usuários-chave em uma conta, como um defensor interno ou patrocinador executivo, pode ser mais prejudicial do que perder um usuário final com baixo uso, e deve ser gerenciado de acordo.
