Rétention des utilisateurs

Qu'est-ce que la rétention des utilisateurs ?

La rétention des utilisateurs est une mesure clé pour évaluer la croissance des produits SaaS et numériques. Elle peut être mesurée selon deux types de cohortes : la rétention des nouveaux utilisateurs et la rétention globale des utilisateurs. La rétention des nouveaux utilisateursexamine les utilisateurs qui se connectent pour la première fois au cours d'une période donnée (généralement un mois ou une semaine). Elle calcule le pourcentage de ces utilisateurs qui reviennent lors des périodes suivantes. La rétention globale des utilisateurs suit le pourcentage de l'ensemble des utilisateurs qui reviennent au fil du temps, reflétant la satisfaction et la fidélité à long terme. La rétention des utilisateurs peut mesurer les connexions à l'échelle mondiale, les connexions pour des sous-ensembles d'utilisateurs spécifiques, ou des comportements particuliers tels que l'utilisation d'une fonctionnalité ou l'exécution d'un flux de travail.

Les analyses de rétention peuvent être utilisées pour répondre à des questions telles que :

• Les grands ou les petits comptes ont-ils des taux de rétention plus élevés ?
• Quelles fonctionnalités sont les plus utilisées par les utilisateurs qui reviennent régulièrement ?
• Comment la rétention varie-t-elle selon les différents profils de clients ?
• La rétention est-elle cohérente entre les différents canaux marketing ?
• Quelle est la performance d'une nouvelle fonctionnalité ?

Qu'est-ce qui favorise la rétention des utilisateurs ?

1. Onboarding : La rétention des utilisateurs commence par un onboardingréussi. Un utilisateur doit être en mesure d'exécuter les fonctions de base du produit, comme la configuration de son nouveau compte. S'il existe des étapes de configuration essentielles, telles que la réalisation d'une intégration ou l'invitation de coéquipiers, l'utilisateur doit être guidé à travers ces actions aussi rapidement que possible.
2. Activation : Une fois l'onboarding terminé, il est essentiel que les nouveaux utilisateurs perçoivent immédiatement la valeur du produit. Aider l'utilisateur à obtenir des résultats rapides crée une dynamique et le motive à revenir.
3. Habitude : La dernière étape pour favoriser la rétention des utilisateurs consiste à créer des habitudes d'utilisation. Quels déclencheurs doivent inciter un utilisateur à revenir sur le produit pour accomplir une nouvelle tâche ? La combinaison des habitudes des utilisateurs — comme prendre en photo un reçu pour les applications de gestion des notes de frais — avec la fréquence d'utilisation naturelle de l'application peut orienter les stratégies d'onboarding et d'activation d'une organisation.

À titre d'exemple, l'équipe d' Oranj a constaté que les clients qu'ils fidélisaient avaient des utilisateurs qui visitaient très souvent la plateforme et complétaient l'onboarding. Fort de cette première observation, ils ont utilisé les données d'utilisation du produit pour identifier les points d'abandon des utilisateurs durant le processus d'onboarding, et ont travaillé à augmenter le taux de complétion de l'onboarding et, in fine, à améliorer la rétention.

Pourquoi la rétention des utilisateurs est-elle importante ?

L'acquisition d'utilisateurs est coûteuse. Il faut souvent plusieurs années aux entreprises SaaS avant de pouvoir dégager un bénéfice sur un nouveau client. Ne pas fidéliser les clients signifie que chaque nouvelle victoire commerciale se traduit par une perte financière. Ce n'est qu'en fidélisant les clients au-delà de la période de remboursement qu'une organisation peut réaliser un bénéfice sur chaque client.

Quelle est la différence entre la rétention des utilisateurs et la rétention des clients ?

Ces termes sont liés mais distincts. La rétention des utilisateurs s'intéresse à la personne qui se connecte pour utiliser un produit (une mesure d'utilisation), tandis que la rétention des clients s'intéresse au compte qui paie pour accéder au produit (une mesure financière). Pour les entreprises grand public, la rétention des utilisateurs et la rétention des clients sont essentiellement identiques, puisque l'utilisateur individuel est également celui qui paie généralement pour le service.

Quelle est la différence entre les taux de rétention des utilisateurs et les taux de désabonnement ?

En résumé, les taux de rétention des utilisateurs et les taux de désabonnement sont des inverses l'un de l'autre. Tandis que la rétention des utilisateurs mesure le nombre d'utilisateurs qui reviennent sur un produit dans un laps de temps donné, le taux d'attrition mesure le nombre d'utilisateurs qui ont cessé d'utiliser un produit au cours de cette même période. Bien qu'ils soient les deux faces d'une même pièce, de nombreuses entreprises choisissent d'analyser les données sous l'angle de la rétention, car cela offre une perspective plus positive tout en aidant à identifier les axes d'amélioration. Quelle que soit la métrique utilisée, il est important de choisir la bonne période. Cela dépendra de ce à quoi ressemble l'utilisation régulière (ou idéale) de votre produit ; par exemple, une période plus courte est adaptée à un produit utilisé quotidiennement, tandis qu'un produit utilisé mensuellement justifie une période plus longue pour la mesure de la rétention/de l'attrition.

Comment mesurer la rétention des utilisateurs

Une fois que vous avez défini la période appropriée et le type de cohorte, la mesure de la rétention des utilisateurs est assez simple. Commencez par utiliser l'analyse produit pour comparer le nombre d'utilisateurs au début de la période avec le nombre d'utilisateurs à la fin de cette période. Pour calculer votre taux de rétention des utilisateurs, divisez le premier nombre par le second. Comme mentionné ci-dessus, vous pouvez segmenter votre base d'utilisateurs pour analyser la rétention sous différents angles ; la rétention des utilisateurs peut être mesurée par cohortes de nouveaux utilisateurs ou pour l'ensemble des utilisateurs, et peut suivre les connexions des utilisateurs sur l'ensemble du produit, les connexions pour un sous-ensemble d'utilisateurs, ou la rétention pour certains comportements utilisateurs.