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Qu'est-ce que la rétention client ?
Pour les entreprises SaaS, la rétention client est une mesure du nombre de clients qui renouvellent leur contrat à la fin de leur période d'abonnement. Elle est l'inverse du taux de désabonnement client, et est également connue dans le secteur sous le nom de « taux de rétention des logos ». La clé pour maintenir un taux de rétention client (CRR) élevé est de créer une forte concentration de clients engagés et performants.
Comment mesurer la rétention client ?
La rétention est mesurée en comparant le nombre de clients au début d'une période donnée avec le nombre de clients à la fin de cette période. Cette mesure doit toutefois exclure tout nouveau client acquis durant cette période.
Par exemple, une entreprise qui commence l'année avec 100 clients, en acquiert dix nouveaux et en perd dix parmi les clients initiaux avant la fin de l'année, est considérée comme ayant un taux de rétention de 90 %. Malgré le fait que le nombre de clients soit resté le même — ce qui signifie que la croissance est nulle — seuls 90 clients sont retenus. Une forte acquisition de clients ne compense pas un faible taux de rétention.
Chaque organisation peut mesurer la rétention sur n'importe quelle période, mais il est important que chaque entreprise trouve la bonne cadence. Si une entreprise a des cycles de vente plus courts ou une structure de contrat à l'utilisation, la rétention client mensuelle peut être idéale. Pour des cycles de vente plus longs ou des contrats pluriannuels, un taux de rétention annuel peut être plus pertinent. Si ce n'est pas évident, il est préférable de commencer par mesurer la rétention sur une base trimestrielle.
Les stratégies axées sur le produit contribuent à stimuler la rétention client
Pourquoi la rétention client est-elle importante ?
Un taux de rétention client élevé favorise des relations clients à long terme, et parce que le coût d'acquisition d'un client peut souvent être supérieur à la valeur initiale du contrat, un faible taux de rétention peut amener une organisation à perdre de l'argent lorsqu'elle signe un nouveau client. Le suivi de la rétention client peut aider une entreprise à maximiser la valeur vie client (LTV) et à s'assurer qu'elle peut récupérer ses coûts d'acquisition client.
Autrement dit, une entreprise avec une forte acquisition d'utilisateurs mais un faible taux de rétention ressemble à un seau percé. Dans notre exemple ci-dessus, perdre un client pour chaque client gagné signifie une croissance stagnante, une augmentation du taux de désabonnement des revenus, et finalement un épuisement des clients à qui vendre. Étant donné qu'il est 5 à 25 fois plus coûteux d'acquérir un nouveau client que de conserver un client existant, il est toujours plus judicieux d'investir dans l'amélioration de la rétention de la base actuelle plutôt que de continuer à ajouter des clients qui ne seront pas retenus. Mesurer la rétention client permet à une organisation de détecter et de diagnostiquer si elle a un seau percé, afin de comprendre où investir pour une croissance maximale.
Par exemple, l'équipe de Oranj, une plateforme en ligne pour les conseillers financiers, a constaté que les clients qu'ils fidélisaient avaient des utilisateurs qui visitaient souvent la plateforme et complétaient l'intégration. Grâce à cette première observation, ils ont utilisé les données d'utilisation du produit pour identifier les points où les utilisateurs avaient tendance à abandonner le processus d'intégration et ont travaillé à augmenter le taux de complétion de l'intégration et, in fine, à stimuler la rétention client.
Rétention client vs. rétention utilisateur
Bien qu'elles puissent sembler similaires, la rétention client et la rétention utilisateur mesurent des choses différentes. La rétention utilisateur s'intéresse au niveau individuel et pose la question : « à quelle fréquence une personne spécifique revient-elle sur mon produit ? » tandis que la rétention client s'intéresse au niveau du compte et pose la question : « cette organisation va-t-elle continuer à payer pour et à utiliser mon produit ? » La rétention utilisateur peut être indépendante de la rétention client — par exemple, si un individu quitte l'organisation pour un nouvel emploi ou rejoint une nouvelle équipe — mais un taux d'attrition élevé des utilisateurs peut être un indicateur avancé de l'attrition client. Enfin, perdre des utilisateurs clés sur un compte, comme un champion interne ou un sponsor exécutif, peut être plus préjudiciable que de perdre un utilisateur final peu actif, et doit être géré en conséquence.
