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Download the White PaperTu producto es un agente de cambio
Las empresas no pasan de startups a empresas globales de la noche a la mañana.
Ese tipo de crecimiento requiere tiempo, compromiso y consistencia a lo largo de muchos años. Exige disposición para abrazar la incomodidad e implementar nuevas formas de hacer las cosas, así como el rigor para aplicarlas a escala. Y requiere dedicación para escuchar a los usuarios, seguir los datos y crear productos y funciones que no solo marquen una casilla, sino que resuelvan una necesidad crítica del negocio.
Pero, por supuesto, una vez que las empresas alcanzan el escalón "empresarial", su crecimiento no se detiene ahí. Necesitan mantenerse ágiles y adaptables, y continuamente probar e incorporar nuevas tácticas en su forma de operar para relacionarse de manera significativa con los clientes y mantenerse al ritmo del mercado. Hoy en día, eso significa adoptar transformación digital, operar como una organización basada en datos y optimizar cada experiencia que tus clientes tienen con tu negocio, incluido el uso de tu producto para hacer más con menos.
Si bien transformar la manera en que operan empresas consolidadas es una tarea intimidante, que muchas veces lleva varios años (y notoriamente desafiante para colmo)—en este momento, los equipos de producto tienen más influencia y poder para impulsar cambios exitosos como nunca antes. Y el liderazgo considera que el trabajo que realizan es más importante que nunca para la salud general del negocio y su éxito. Las empresas que están modernizando las experiencias de sus clientes, repensando cómo usan y democratizan los datos de producto, e invirtiendo en transformación digital son las que se han vuelto —y están preparadas para seguir siendo— indispensables para sus clientes, incluso en tiempos de desaceleración.
El modelo de madurez de la experiencia de producto es un marco para guiar y empoderar a los equipos de producto a liderar el cambio y la transformación digital en sus organizaciones, al tiempo que optimizan la experiencia de producto e impulsan el crecimiento del negocio. Piénsalo como una jerarquía de necesidades: al comprender cómo se ve cada etapa de madurez —y cómo aprovechar herramientas de experiencia de producto como Pendo para mejorar cómo tú y tu producto funcionan en cada paso—, podrás deleitar mejor a tus clientes y catapultar a toda tu organización hacia su próxima etapa de crecimiento.
Etapa 1 — Fundacional
Escalar eficiencias y reducir costos
Más que nunca, las empresas deben encontrar formas de trabajar de manera más eficiente y reducir el desperdicio operativo. Un pilar de la eficiencia empresarial es unificar a la organización en torno a una única fuente de verdad sobre la experiencia del cliente. Eso significa cultivar una comprensión basada en datos sobre cómo los clientes interactúan con las aplicaciones y los productos que la empresa produce. Con esta información, las organizaciones pueden medir —e influir en— las experiencias del cliente de manera más efectiva en equipos y productos matriciales.
Entonces, en la fundacional etapa de madurez de la experiencia de producto, los equipos deben enfocarse en:
- Construir una capa de datos fundamental y democratizada que sirva como la única fuente de verdad para el rendimiento del producto
- Usar mensajes en la aplicación para impulsar la interacción con los clientes en cada etapa del recorrido
- Comprender la relación costo-valor de mantener funciones, en particular aquellas que no se usan o se usan poco
- Aumentar la productividad eliminando el cambio de contexto y reduciendo la dependencia de los recursos de ingeniería
La mayoría de las grandes organizaciones que ingresan a la etapa fundacional tienen una visión limitada de la interacción con el producto en sus portafolios. Si bien pueden usar una herramienta de análisis para rastrear estadísticas de alto nivel como las páginas vistas, carecen de visibilidad sobre las métricas que realmente sirven como indicadores de la salud y satisfacción de los usuarios, y no tienen una forma cohesiva de entender cómo sus usuarios se mueven a través de los productos y entre ellos.
El acceso a estos datos también puede estar restringido: residen en lagos de datos a los que muy pocos equipos pueden acceder y comprender para fundamentar su toma de decisiones, lo que hace imposible que los equipos no técnicos los consuman. Esto significa que los distintos equipos que trabajan con el producto terminan operando con acceso inconsistente a valores de datos críticos. Y sin un conocimiento compartido del recorrido del cliente o del empleado, el producto final ofrece una experiencia de usuario contradictoria y fragmentada.
Muchas veces, los equipos de producto también dependen en gran medida de ingeniería para realizar cambios (sin importar cuán grandes o pequeños sean) en el producto. Sin acceso a herramientas de autoservicio de mensajería en la aplicación herramientas, los equipos de producto no pueden brindar orientación oportuna a clientes o empleados, difundir actualizaciones que podrían beneficiar a toda la base de usuarios (o incluso solo a un segmento de usuarios afectados), ni ofrecer soporte proactivo a usuarios con dificultades. En cambio, se ven obligados a esperar la próxima versión de desarrollo programada para solicitar dichos cambios o adiciones. Mientras tanto, enfrentan una avalancha de tickets de soporte y solicitudes de usuarios insatisfechos, la mayoría de los cuales podrían haberse mitigado con una simple alerta en la aplicación.
Operativamente, es probable que los equipos de las empresas en etapa fundacional pasen mucho tiempo en interacciones 1:1 con los clientes, independientemente del valor de esas cuentas. Por ejemplo, los gerentes de éxito del cliente (CSM) y los especialistas en incorporación pueden pasar cientos de horas ayudando a los clientes con actividades rutinarias como la incorporación de nuevos usuarios o recorridos básicos del producto, lo que les resta tiempo y atención que podrían dedicar a servicios más personalizados para sus relaciones de mayor valor.
Por último, las organizaciones en etapa fundacional generalmente no tienen forma de identificar qué productos o funciones de su portafolio están generando valor real para el negocio frente a cuáles están subutilizados y son candidatos ideales para ser descontinuados. Esto lleva a un exceso de tiempo, esfuerzo y recursos desperdiciados en las partes del producto que en realidad no mueven la aguja.
Con una experiencia de producto fundacional, podrás:
- Identificar los impulsores de valor dentro de tu producto
- Cuantificar la inversión de recursos
- Estandarizar los KPI del producto en toda la empresa
- Aumenta la claridad en todas las aplicaciones sobre el ROI
- Crea objetivos claros para experimentos e iniciativas
Tácticas clave:
- Crea una estrategia de datos fundamental usando análisis de producto herramientas para acercarse a los usuarios y comprender cómo se mueven a través de los productos y funciones y dentro de ellos. Si estás utilizando una solución como Pendo, establece un "equipo de poder" para liderar el esfuerzo de estandarizar los metadatos de visitantes y cuentas, etiquetar páginas y funciones según sea necesario, estandarizar los KPI de producto e informar en Pendo y en toda la organización.
- Nutre a los clientes dentro de tu producto o aplicación usando guías en la aplicación específicas para impulsar la participación en los momentos que importan. Esto ayudará a reducir la dependencia de tus equipos de atención al cliente y a mejorar la experiencia general del producto.
- Crea un centro de ayuda accesible. Identifica los recursos más solicitados o las preguntas frecuentes, y ponlos a disposición de tus usuarios dentro de tus productos en un centro centralizado dentro de la aplicación. Esto también ayudará a reducir los tickets de soporte rutinarios y a empoderar a tus usuarios para que se autogestionen.
Etapa 2 — Competitiva
Aumenta la retención y la lealtad de los clientes
Una vez que se haya establecido tu capa de datos fundamental, es momento de enfocarse en aumentar la retención y la lealtad de los clientes, interactuando con los usuarios de maneras más significativas, en el momento y lugar que más importa: dentro de tus productos.
En la etapa competitiva de madurez de la experiencia del producto, los equipos deben enfocarse en:
- Guiar a los usuarios hacia las funciones que tienen más probabilidades de generar valor
- Anticipar necesidades y orientar a los usuarios a través de una incorporación personalizada
- Mejorar el engagement estableciendo KPIs en torno al stickiness (lo que resulta en una reducción del churn)
- Convertir a tus usuarios en promotores
Los equipos en etapa competitiva pasan de establecer una sólida capa de datos fundacional a tener una visión integral del compromiso de los usuarios en sus diversas aplicaciones y líneas de productos. Cuentan con KPIs y paneles de control claros para medir el éxito (y con frecuencia obtienen información procesable a partir de ellos), democratizando los datos en toda la organización. También comparten estos datos entre los equipos de producto para ayudar a eliminar los silos y fomentar que las distintas unidades de negocio aprendan unas de otras. Esto crea un lenguaje común y —especialmente para las empresas con grandes portafolios de productos— facilita que equipos dispares construyan recorridos multiproducto más cohesivos y fáciles de usar.
Las organizaciones en este nivel de madurez también continúan desarrollando el trabajo que iniciaron en la etapa fundacional para profundizar su comprensión sobre dónde deben invertir su tiempo y recursos. Evalúan los datos de producto y de compromiso de los usuarios para tomar decisiones informadas sobre qué funciones o productos descontinuar, o en cuáles invertir con mayor intensidad. Estos conocimientos brindan a los equipos de producto confianza en lo que están construyendo y los ayudan a priorizar las iniciativas que saben que tendrán el mayor impacto en el negocio.
La mayoría de las empresas en etapa competitiva utilizan contenido en la aplicación para interactuar con una amplia audiencia de usuarios dentro de sus productos. También aprovechan orientación basada en segmentos y comportamiento para personalizar aún más sus comunicaciones. Al usar datos del producto para identificar con qué usuarios interactuar —y cuándo—, los PMs, CSMs, especialistas en marketing y vendedores pueden llegar a los usuarios correctos en el momento adecuado mediante mensajes personalizados que impulsan los comportamientos deseados y profundizan la penetración de cuentas.
Con una experiencia de producto competitiva, podrás:
- Alinear mejor la experiencia de tu producto con las necesidades del negocio
- Aprovechar una estrategia omnicanal para interactuar con tus usuarios en el momento adecuado
- Estandarizar los modelos de datos en todo tu portafolio de productos
- Aprovechar los datos de manera consistente para fundamentar la toma de decisiones
Tácticas clave:
- Aprovecha el análisis de producto para identificar las funciones o aplicaciones que generan una participación significativa de los usuarios y así determinar dónde invertir o desinvertir presupuesto y recursos.
- Usa la segmentación para dirigirte a cohortes clave de usuarios, analizar su comportamiento y orientar las guías en la aplicación.
- Habilita a los equipos adecuados dentro de tu empresa con informes de análisis de producto de forma continua y periódica, para facilitar la toma de decisiones basada en datos y vincular claramente los hallazgos con los resultados del negocio.
- Forma un equipo de gobernanza de guías en la aplicación y crea documentación para proporcionar supervisión, reducir la redundancia y garantizar que se cumplan estándares consistentes cada vez que se implementen guías en la aplicación.
Etapa 3 — Lo mejor en su clase
Genera ingresos a partir del compromiso digital
Las empresas que alcanzan la etapa de mejores prácticas en la madurez de la experiencia de producto están bien encaminadas para automatizar muchos de los procesos rutinarios que antes obstaculizaban la eficiencia y consumían el tiempo y la energía de su equipo.
En la mejores prácticas etapa de madurez de la experiencia de producto, los equipos deben enfocarse en:
- Alinear a los equipos multifuncionales en torno a objetivos compartidos de participación del usuario, adopción de funciones y retención continua
- Articular cómo sus iniciativas de producto contribuyen a impulsar el crecimiento de los ingresos
- Aprovechar los valores de datos basados en usuarios y comportamientos para automatizar experiencias personalizadas según la etapa de cada cliente en el recorrido
Las organizaciones de mejores prácticas tienen una comprensión sofisticada de los datos de producto y son capaces de atribuir los ingresos a iniciativas de producto específicas. Además, utilizan estrategias de comunicación en la aplicación basadas en datos para aumentar la eficiencia y mejorar la rentabilidad a lo largo del recorrido del usuario.
Las empresas en este nivel de madurez también reconocen su experiencia de producto como un elemento central de la experiencia general del cliente. Empoderan a sus usuarios para que sean más productivos al incorporar puntos de contacto y recursos clave —como la formación y la medición del sentimiento del usuario— directamente dentro del producto. Al hacerlo, ya no necesitan depender de canales externos para impulsar la interacción crítica con los clientes, lo que reduce costos y libera a los equipos internos para trabajar en iniciativas más estratégicas.
A medida que escalan sus iniciativas de experiencia de producto, las organizaciones en etapa de mejores prácticas evolucionan su "equipo de poder" hacia un centro de excelencia (COE) para supervisar todas sus iniciativas orientadas al producto en toda la organización de producto. Este grupo interfuncional promueve la experiencia de producto, asesora sobre las mejores prácticas y mantiene estándares claros de gobernanza en torno a actividades como la orientación en la aplicación y los reportes.
Con una experiencia de producto de primer nivel, podrás:
- Aprovechar los datos sobre tus usuarios y su comportamiento para personalizar y automatizar su recorrido
- Usar activadores basados en el comportamiento para impulsar una interacción más profunda
- Conectar de manera consistente los datos de uso del producto con la estrategia de retención, upsell y venta cruzada
- Utilizar de forma integral tanto los insights cuantitativos como los cualitativos para medir la salud del cliente e informar iniciativas más amplias de experiencia del cliente
Tácticas clave:
- Integra tu sistema de registro de experiencia de producto con otras herramientas clave utilizadas en toda la organización, para que los datos de tu producto se conviertan en el motor de todas las decisiones, y para que puedas ver cómo tu producto impacta directamente en la rentabilidad.
- Desarrolla una estrategia de personalización en la aplicación escalable utilizando datos de producto y segmentación. Impulsa todos los puntos de contacto clave con el cliente dentro del producto para reducir la fricción y acelerar los ciclos de ventas.
- Aprovecha los datos de adopción de funciones para automatizar los puntos de contacto con el cliente asociados y conectar las etapas clave del recorrido.
Etapa 4 — Transformadora
Innova más rápido y con mayor ROI
Las empresas que operan en la etapa transformadora de la madurez en experiencia de producto ofrecen un recorrido de usuario fluido dentro de sus aplicaciones y productos y entre ellos, y operan con los más altos niveles de eficiencia. Han construido una sólida cultura digital-first que pone sus productos en el centro de la experiencia del cliente, y aprovechan los datos del producto para tomar decisiones informadas que impulsan el negocio hacia adelante.
En la etapa transformadora , los equipos deben enfocarse en:
- Construir el roadmap basado en los aportes de los clientes, con una conexión directa con el impacto en los ingresos posteriores
- Combinar datos de producto y uso del recorrido del cliente con valores de datos críticos de otros sistemas para alinear las iniciativas de producto con las etapas clave del crecimiento empresarial
En las empresas en etapa de transformación, los equipos que trabajan en diferentes aplicaciones y áreas de producto en toda la organización comparten una única fuente de verdad para los datos de producto. Estos valores de datos clave están completamente integrados con el resto de su stack tecnológico, lo que les permite correlacionar fácilmente las métricas de rendimiento cuantitativas con la retroalimentación cualitativa, y hace que sea sencillo identificar áreas de oportunidad, detectar tendencias y cerrar el ciclo con los usuarios.
Estas iniciativas desempeñan un papel fundamental en el impulso de la estrategia de transformación general de la empresa, al promover estrategias escalables y automatizadas que generan eficiencias interfuncionales, controlan la expansión desmedida, consolidan el gasto y reducen costos.
Con una experiencia de producto transformadora, podrás:
- Integrar los datos de comportamiento de usuarios del producto con otros valores de datos críticos para el negocio a fin de crear una visión unificada de la experiencia del cliente y el impacto en el negocio
- Operacionalizar y estandarizar la manera en que los equipos de toda tu organización aprovechan los datos para mejorar el producto y la experiencia del cliente
- Acelerar el desarrollo, la implementación y la adopción del producto
Tácticas clave:
- Automatiza y conecta los ciclos de retroalimentación entre tus equipos de producto y de negocio
- Integra los datos de comportamiento de los usuarios de tu producto con tu stack tecnológico más amplio
- Opera de manera consistente con una visión holística y de 360° del recorrido del cliente
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