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¿Qué es la retención de clientes?
Para las empresas de SaaS, la retención de clientes es una medida de cuántos clientes renuevan su contrato al final de su período de suscripción. Es lo inverso de la pérdida de clientes, y también se conoce en la industria como "tasa de retención de logos". La clave para mantener una alta tasa de retención de clientes (CRR) es crear una alta concentración de clientes comprometidos y exitosos.
¿Cómo mido la retención de clientes?
La retención se mide comparando el número de clientes al inicio de un período de tiempo determinado con el número de clientes al final de ese período. Sin embargo, esta medida debe excluir a los nuevos clientes obtenidos durante ese tiempo.
Por ejemplo, una empresa que comienza el año con 100 clientes, adquiere diez nuevos clientes y pierde diez de los clientes iniciales al final del año, se considera que tiene una retención del 90%. A pesar de que el número de clientes se mantuvo igual—lo que significa que el crecimiento es plano—solo se retienen 90 clientes. Una sólida adquisición de clientes no oculta una baja retención.
Cada organización puede medir la retención en cualquier período de tiempo, pero es importante que cada empresa encuentre la cadencia adecuada. Si una empresa tiene ciclos de ventas más cortos o una estructura de contrato de pago por uso, la retención mensual de clientes podría ser ideal. Para ciclos de ventas más largos o contratos plurianuales, una tasa de retención anual puede tener más sentido. Si no es obvio, lo mejor es comenzar midiendo la retención de forma trimestral.
Las estrategias basadas en el producto ayudan a impulsar la retención de clientes
¿Por qué importa la retención de clientes?
Una alta tasa de retención de clientes impulsa relaciones a largo plazo con los clientes, y dado que el costo de adquirir un cliente puede ser a menudo mayor que el valor inicial del contrato, una baja retención puede hacer que una organización pierda dinero cuando firma un nuevo cliente. Monitorear la retención de clientes puede ayudar a una empresa a maximizar el valor de vida del cliente (LTV) y garantizar que el negocio pueda recuperar sus costos de adquisición de clientes.
Dicho de otra manera, una empresa con una sólida adquisición de usuarios pero baja retención es como un agujero en un balde. En nuestro ejemplo anterior, perder un cliente por cada cliente ganado significa un crecimiento estancado, un aumento del churn de ingresos, y en última instancia, quedarse sin clientes a quienes vender. Dado que adquirir un nuevo cliente es entre 5 y 25 veces más costoso que retener a uno existente, siempre es más prudente invertir en mejorar la retención de la base actual que seguir sumando clientes que no van a ser retenidos. Medir la retención de clientes permite a una organización detectar y diagnosticar si tiene un agujero en su balde, para que pueda entender dónde invertir para lograr el máximo crecimiento.
Por ejemplo, el equipo de Oranj, una plataforma en línea para asesores financieros, observó que los clientes que retuvieron tenían usuarios que visitaban la plataforma con frecuencia y completaban el proceso de incorporación. Con esta información inicial, utilizaron datos de uso del producto para identificar dónde los usuarios tendían a abandonar durante el proceso de incorporación y trabajaron para aumentar la finalización de la incorporación y, en última instancia, impulsar la retención de clientes.
Retención de clientes vs. retención de usuarios
Aunque pueden parecer similares, la retención de clientes y la retención de usuarios miden cosas diferentes. La retención de usuarios se analiza a nivel individual y pregunta: «¿con qué frecuencia regresa una persona específica a mi producto?», mientras que la retención de clientes se analiza a nivel de cuenta y pregunta: «¿seguirá esta organización pagando por mi producto y utilizándolo?». La retención de usuarios puede ser independiente de la retención de clientes —por ejemplo, si una persona deja la organización para un nuevo trabajo o cambia a un nuevo equipo—, pero una alta tasa de abandono de usuarios puede ser un indicador anticipado del abandono de clientes. Por último, perder usuarios clave en una cuenta, como un promotor interno o un patrocinador ejecutivo, puede ser más perjudicial que perder un usuario final con poco uso, y debe gestionarse en consecuencia.
