Nutzerbindung

Was ist Nutzerbindung?

Nutzerbindung ist eine wichtige Kennzahl zur Messung des Wachstums von SaaS- und digitalen Produkten. Sie kann anhand von zwei Kohortentypen gemessen werden: Neubenutzerbindung und allgemeine Nutzerbindung. Neubenutzerbindunguntersucht Erstnutzer innerhalb eines bestimmten Zeitraums (in der Regel ein Monat oder eine Woche). Sie berechnet, welcher Prozentsatz dieser Nutzer in nachfolgenden Zeiträumen zurückkehrt. Allgemeine Nutzerbindung verfolgt den Prozentsatz aller Nutzer, die im Laufe der Zeit zurückkehren, und spiegelt langfristige Zufriedenheit und Loyalität wider. Nutzerbindung kann Benutzeranmeldungen global, Anmeldungen für bestimmte Nutzergruppen oder spezifische Verhaltensweisen wie die Nutzung einer Funktion oder den Abschluss eines Workflows messen.

Bindungsanalysen können verwendet werden, um Fragen wie diese zu beantworten:

• Haben große oder kleine Konten höhere Bindungsraten?
• Welche Funktionen werden von Nutzern, die regelmäßig zurückkehren, am häufigsten genutzt?
• Wie variiert die Bindung bei verschiedenen Kundenpersonas?
• Ist die Bindung über verschiedene Marketingkanäle hinweg konsistent?
• Wie gut entwickelt sich eine neue Funktion?

Was fördert die Nutzerbindung?

1. Onboarding: Nutzerbindung beginnt mit einem erfolgreichen Onboarding. Ein Nutzer muss in der Lage sein, die Grundlagen des Produkts auszuführen, wie z. B. das Einrichten seines neuen Kontos. Wenn es wichtige Konfigurationsschritte gibt, wie das Abschließen einer Integration oder das Einladen von Teammitgliedern, muss der Nutzer so schnell wie möglich durch diese Aktionen geführt werden.
2. Aktivierung: Sobald das Onboarding abgeschlossen ist, ist es entscheidend, dass neue Nutzer sofort einen Mehrwert aus dem Produkt ziehen. Wenn dem Nutzer frühe Erfolge ermöglicht werden, wird Schwung aufgebaut und die Motivation gestärkt, zurückzukehren.
3. Gewohnheit: Der letzte Schritt zur Förderung der Nutzerbindung ist die Schaffung von Nutzungsgewohnheiten. Welche Auslöser sollten einen Nutzer dazu veranlassen, zum Produkt zurückzukehren, um eine weitere Aufgabe zu erledigen? Die Kombination von Nutzergewohnheiten – wie das Fotografieren eines Kassenbons für Spesenverarbeitungs-Apps – mit der natürlichen Nutzungshäufigkeit der Anwendung kann die Onboarding- und Aktivierungsstrategien einer Organisation beeinflussen.

Als Beispiel stellte das Team von Oranj fest, dass die Kunden, die sie binden konnten, Nutzer hatten, die die Plattform sehr häufig besuchten und das Onboarding abschlossen. Mit dieser ersten Erkenntnis nutzten sie Produktnutzungsdaten, um zu ermitteln, wo Nutzer während des Onboarding-Prozesses absprangen, und arbeiteten daran, den Onboarding-Abschluss zu steigern und letztendlich die Bindung zu fördern.

Warum ist Nutzerbindung wichtig?

Nutzergewinnung ist teuer. Oft dauert es bei SaaS-Unternehmen Jahre, bis sie mit einem neuen Kunden Gewinn erzielen können. Wenn Kunden nicht gehalten werden, führt jeder neue Geschäftsabschluss zu einem finanziellen Verlust. Nur durch die Bindung von Kunden über den Amortisationszeitraum hinaus kann eine Organisation mit jedem Kunden Gewinn erzielen.

Was ist der Unterschied zwischen Nutzerbindung und Kundenbindung?

Dies sind verwandte, aber unterschiedliche Begriffe. Nutzerbindung betrachtet die Person, die sich anmeldet, um ein Produkt zu nutzen (eine Nutzungskennzahl), während Kundenbindung das Konto betrachtet, das für den Zugang zum Produkt bezahlt (eine Finanzkennzahl). Bei Verbraucherunternehmen sind Nutzerbindung und Kundenbindung im Wesentlichen identisch, da der einzelne Nutzer in der Regel auch derjenige ist, der für den Dienst bezahlt.

Was ist der Unterschied zwischen Nutzerbindungsraten und Abwanderungsraten?

Kurz gesagt sind Nutzerbindungsraten und Abwanderungsraten sind Gegensätze voneinander. Während die Nutzerbindung misst, wie viele Nutzer innerhalb eines bestimmten Zeitraums zu einem Produkt zurückkehren, misst die Abwanderung die Anzahl der Nutzer, die die Nutzung eines Produkts innerhalb desselben Zeitraums eingestellt haben. Obwohl es sich um zwei Seiten derselben Medaille handelt, entscheiden sich viele Unternehmen dafür, die Daten aus der Perspektive der Bindung zu betrachten, da dies eine positivere Sichtweise bietet und gleichzeitig dabei hilft, Verbesserungspotenziale zu identifizieren. Unabhängig davon, welche Kennzahl Sie verwenden, ist es wichtig, den richtigen Zeitraum zu wählen. Dies hängt davon ab, wie die regelmäßige (oder ideale) Nutzung Ihres Produkts aussieht – beispielsweise ist ein kürzerer Zeitraum für ein täglich genutztes Produkt sinnvoll, während ein monatlich genutztes Produkt einen längeren Zeitraum für die Bindungs-/Abwanderungsmessung rechtfertigt.

So messen Sie die Nutzerbindung

Sobald Sie sich für den geeigneten Zeitraum und den Kohortentyp entschieden haben, ist die Messung der Nutzerbindung recht einfach. Verwenden Sie zunächst Produktanalysen, um die Anzahl der Nutzer zu Beginn des Zeitraums mit der Anzahl der Nutzer am Ende des Zeitraums zu vergleichen. Um Ihre Nutzerbindungsrate zu berechnen, dividieren Sie die erste Zahl durch die zweite Zahl. Wie oben erwähnt, können Sie Ihre Nutzerbasis segmentieren, um die Bindung aus verschiedenen Perspektiven zu betrachten; die Nutzerbindung kann nach neuen Nutzerkohorten oder für alle Nutzer gemessen werden und kann Nutzeranmeldungen im gesamten Produkt, Anmeldungen für eine Teilmenge von Nutzern oder die Bindung für bestimmte Nutzerverhalten verfolgen.