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Was ist Kundenbindung?
Für SaaS-Unternehmen ist die Kundenbindung ein Maß dafür, wie viele Kunden ihren Vertrag am Ende ihrer Abonnementlaufzeit verlängern. Sie ist das Gegenteil von Kundenabwanderung, und ist in der Branche auch als „Logo-Retentionsrate" bekannt. Der Schlüssel zur Aufrechterhaltung einer hohen Kundenbindungsrate (CRR) liegt darin, eine hohe Konzentration von engagiert und erfolgreiche Kunden.
Wie messe ich die Kundenbindung?
Die Kundenbindung wird gemessen, indem die Anzahl der Kunden zu Beginn eines bestimmten Zeitraums mit der Anzahl der Kunden am Ende dieses Zeitraums verglichen wird. Bei dieser Messung sollten jedoch alle neu gewonnenen Kunden in diesem Zeitraum ausgeschlossen werden.
Beispielsweise gilt ein Unternehmen, das das Jahr mit 100 Kunden beginnt, zehn neue Kunden gewinnt und zehn der ursprünglichen Kunden bis zum Jahresende verliert, als eines mit einer Kundenbindungsrate von 90 %. Obwohl die Anzahl der Kunden gleich geblieben ist – was bedeutet, dass das Wachstum stagniert –, werden nur 90 Kunden gehalten. Eine starke Kundengewinnung kann eine niedrige Kundenbindungsrate nicht verbergen.
Jedes Unternehmen kann die Kundenbindung über einen beliebigen Zeitraum messen, aber es ist wichtig, den richtigen Rhythmus zu finden. Wenn ein Unternehmen kürzere Verkaufszyklen oder eine Pay-as-you-go-Vertragsstruktur hat, könnte eine monatliche Kundenbindungsmessung ideal sein. Bei längeren Verkaufszyklen oder mehrjährigen Verträgen kann eine jährliche Kundenbindungsrate sinnvoller sein. Wenn es nicht offensichtlich ist, empfiehlt es sich, zunächst die Kundenbindung auf vierteljährlicher Basis zu messen.
Produktbasierte Strategien fördern die Kundenbindung
Warum ist Kundenbindung wichtig?
Eine hohe Kundenbindungsrate fördert langfristige Kundenbeziehungen. Da die Kosten für die Gewinnung eines Kunden häufig den anfänglichen Vertragswert übersteigen können, kann eine niedrige Bindungsrate dazu führen, dass ein Unternehmen beim Abschluss eines neuen Kundenvertrags Geld verliert. Die Überwachung der Kundenbindung kann einem Unternehmen helfen, den Customer Lifetime Value (LTV) zu maximieren und sicherzustellen, dass es seine Kundenakquisitionskosten wieder hereinholen kann.
Anders ausgedrückt: Ein Unternehmen mit starker Nutzerakquise, aber geringer Bindungsrate gleicht einem Loch in einem Eimer. In unserem obigen Beispiel bedeutet der Verlust eines Kunden für jeden gewonnenen Kunden ein stagnierendes Wachstum, eine steigende Umsatzabwanderungund letztendlich das Ausschöpfen des Kundenpotenzials. Da es 5–25-mal teurer ist, einen neuen Kunden zu gewinnen als einen bestehenden zu halten, ist es stets sinnvoller, in die Verbesserung der Bindungsrate der aktuellen Kundenbasis zu investieren, anstatt weiterhin Kunden hinzuzufügen, die nicht gehalten werden. Die Messung der Kundenbindung ermöglicht es einem Unternehmen, ein Leck im Eimer zu erkennen und zu diagnostizieren, um zu verstehen, wo es für maximales Wachstum investieren sollte.
Zum Beispiel stellte das Team bei Oranj, eine Online-Plattform für Finanzberater, stellte fest, dass die Kunden, die sie behielten, Nutzer hatten, die die Plattform häufig besuchten und die Einführung abgeschlossen. Mit dieser ersten Erkenntnis nutzten sie Produktnutzungsdaten, um zu identifizieren, wo Benutzer während des Onboarding-Prozesses tendenziell absprangen, und arbeiteten daran, den Abschluss des Onboardings zu erhöhen und letztendlich die Kundenbindung zu fördern.
Kundenbindung vs. Nutzerbindung
Obwohl sie ähnlich erscheinen können, messen Kundenbindung und Nutzerbindung unterschiedliche Dinge. Die Nutzerbindung betrachtet die individuelle Ebene und fragt: „Wie oft kehrt eine bestimmte Person zu meinem Produkt zurück?", während die Kundenbindung auf der Kontoebene ansetzt und fragt: „Wird diese Organisation weiterhin für mein Produkt bezahlen und es nutzen?" Die Nutzerbindung kann unabhängig von der Kundenbindung sein – zum Beispiel, wenn eine Person die Organisation für einen neuen Job verlässt oder zu einem neuen Team wechselt –, aber eine hohe Nutzerabwanderung kann ein Frühindikator für Kundenabwanderung sein. Schließlich kann der Verlust wichtiger Nutzer in einem Konto, wie eines internen Fürsprechers oder Executive Sponsors, schädlicher sein als der Verlust eines Endnutzers mit geringer Nutzungsintensität, und sollte entsprechend gehandhabt werden.
