A equipe de marketing da LastPass aumentou as conversões de trial — e gerou US$ 500 mil em receita — com o Pendo

É raro passar um dia sem precisar fazer login em uma conta de aplicativo ou site. É ainda mais raro fazer isso sem ter dificuldade para lembrar, buscar ou redefinir uma senha.

LastPass tem como objetivo eliminar essa frustração com sua solução de gerenciamento de senhas. O software armazena e preenche credenciais automaticamente com segurança em dispositivos desktop e móveis para usuários individuais, famílias, equipes e empresas. 

Embora o valor do produto seja claro, muitos usuários não aproveitavam as funcionalidades básicas, como gerar uma senha diferente para cada site que utilizam. A equipe de marketing realizava campanhas de e-mail focadas no uso do produto e em conversão, mas era difícil alcançar os usuários — e impactar o comportamento in-app — de forma eficaz.

"Com uma taxa média de abertura de 35% e a opção de cancelar a assinatura, sabíamos que estávamos perdendo uma grande parte do nosso banco de dados", disse Bekah Wheeler, diretora de marketing de ciclo de vida da LastPass. A empresa recorreu ao Pendo para se comunicar com os usuários diretamente no aplicativo, impulsionar a adoção do produto e aumentar as taxas de conversão de avaliação e gratuita. 

In-app é o novo e-mail

O Pendo Guides ofereceu à equipe do LastPass uma forma de alcançar os usuários diretamente, ajudando-os a aproveitar o produto de forma eficaz para que fiquem mais seguros online.

"O Pendo nos permite educar nossos usuários sobre os principais recursos para que eles tenham o conhecimento, a educação e a consciência de como usá-los e por quê", explicou Wheeler. Ela também observou que um benefício imediato do Pendo foi a capacidade de criar mensagens in-app e campanhas sem depender de recursos de desenvolvimento ou engenharia — o que é fundamental para profissionais de marketing que precisam agir rapidamente.

"Com o Pendo, podemos criar uma experiência no produto para os usuários de forma rápida e fácil. Como profissionais de marketing, é incrivelmente poderoso não precisarmos depender de engenheiros para fazer isso."

Bekah Wheeler,  Diretora de Marketing do Ciclo de Vida

Outra consideração fundamental para qualquer profissional de marketing é manter a identidade da marca. Quando o LastPass implementou o Pendo pela primeira vez, a equipe de UX criou templates alinhados ao produto para garantir que os guias in-app fossem coesos com a experiência do usuário existente. Isso permitiu que Wheeler e sua equipe agissem rapidamente e criassem Pendo Guides sem precisar de permissão ou aprovação de outras equipes. A partir daí, eles partiram para impulsionar a adoção e as conversões.

Encontrando os usuários onde eles estão, no momento certo

A equipe de marketing de ciclo de vida do LastPass concentrou seus esforços em usuários de avaliação gratuita que se tornam usuários gratuitos quando o período de avaliação termina. "Acumulamos uma enorme base de usuários ativos não pagantes que acreditamos não estar alcançando por meio de nossas comunicações por e-mail", disse Wheeler. "Queríamos exibir mensagens de atualização e uso de recursos dentro do produto, com o objetivo principal de transformar esses usuários gratuitos em clientes pagantes."

Wheeler e sua equipe começaram incentivando os usuários a fazer upgrade para um plano pago com guias in-app ad-hoc que promoviam vendas relâmpago e ofertas por tempo limitado. A partir daí, criaram fluxos contínuos de nutrição no produto com base no uso atual de funcionalidades e no estágio do usuário no período de avaliação.

Esses guias destacavam recursos pagos e os benefícios de fazer upgrade, bem como recursos não pagos — como o gerador de senhas ou o painel de segurança do LastPass — que se correlacionam com o uso a longo prazo. Wheeler explicou: "Acionávamos os guias quando achávamos que era o momento certo para um usuário experimentar outro recurso para fazer upgrade, ou para oferecer um desconto como chamada final para ação para que ele se tornasse um usuário pago."

Gerando receita com campanhas in-app

Trazer mensagens focadas em adoção e conversão para o produto teve um impacto direto nos resultados da LastPass. Em 2023, a empresa atribuiu mais de US$ 500 mil em novos contratos às campanhas do Pendo. Mais de US$ 400 mil vieram de promoções ad-hoc por tempo limitado que incentivavam os usuários a fazer upgrade para um plano pago, e o restante pode ser atribuído às campanhas contínuas de nutrição in-app.

"Podemos atribuir diretamente mais de US$ 500.000 em novas reservas apenas com as campanhas do Pendo."

Bekah Wheeler,  Diretora de Marketing de Ciclo de Vida

Wheeler compartilhou que o sucesso dessas iniciativas colocou o Pendo na vanguarda de sua estratégia de marketing. "Com o tempo, [o Pendo] se tornou um dos nossos canais de melhor desempenho em comparação com e-mail, em comparação com a web simples, em comparação com mídia social paga", ela observou. "É algo em que nosso negócio passou a depender para conversão."

À medida que a LastPass busca expandir sua estratégia de crescimento orientado pelo produto, o Pendo será central para esses esforços. "Sabemos que o Pendo é uma alavanca confiável para acionar a fim de promover novas reservas e criar uma experiência de usuário melhor", disse Wheeler.

Um dos maiores aprendizados de Wheeler? "Usar o Pendo nos mostrou que fazer algo é melhor do que não fazer nada." Ela explicou que, após testar vários Pendo Guides em comparação com grupos de controle, em todos os casos os resultados mostraram que é mais eficaz utilizar mensagens no aplicativo — a chave está em determinar o momento certo e a segmentação adequada.

"Os usuários querem mais orientação, querem ser educados, querem entender melhor o produto", observou Wheeler. "O Pendo nos permitiu fazer isso de uma forma realmente poderosa, e torna muito fácil quantificar exatamente o que estamos fazendo e determinar o que funciona e o que não funciona." Isso é música para qualquer profissional de marketing.