O poder do produto em uma recessão econômica

Principais descobertas

As empresas estão se unindo em torno do produto para enfrentar a tempestade econômica

Uma recessão econômica tem o poder de concentrar a atenção da liderança empresarial. À medida que as apostas aumentam e as consequências de um desempenho decepcionante se tornam mais evidentes, as empresas direcionam sua atenção e recursos para o que acreditam que gerará os melhores resultados de negócios. Os resultados da pesquisa mostram que 67% dos líderes de produto afirmam que sua empresa passou a ter mais foco em produto no ambiente econômico atual, enquanto 62% afirmam que a economia levou sua empresa a considerar seu papel de produto cada vez mais importante.

À primeira vista, esse recuo em torno do produto pode parecer contraintuitivo. Pode-se supor que empresas em uma recessão priorizariam, digamos, aumentar as receitas impulsionando as vendas. Mas dando um passo atrás, faz sentido. Na melhor das hipóteses, um grande esforço de vendas dará às organizações apenas um impulso de curto prazo. Em contrapartida, empresas que investem em P&D durante uma recessão estão investindo no longo prazo. E que lugar melhor para investir do que no produto? No mundo de hoje, afinal, seu produto é muito mais do que os serviços e funções essenciais que oferece aos usuários. É seu principal canal de vendas e marketing. É onde o suporte ao cliente acontece. É como você comunica a visão da sua marca.

Talvez o mais importante seja que seu produto é uma mina de ouro de dados sobre seus clientes, capaz de responder a perguntas estratégicas e táticas relevantes — por exemplo, indicações claras de quais contas correm risco de cancelamento e precisam de suporte adicional. 61% dos entrevistados afirmaram que novas decisões de negócios viabilizadas por dados de produto é uma tendência que influenciará a forma como suas organizações abordam a gestão de produtos. Em outras palavras, as empresas estão aproveitando insights baseados em dados para tomar as ações certas e reconhecem a importância do produto nesse processo.

Os profissionais de produto se sentem apoiados e capacitados em suas funções — mas preocupados com a escassez de pessoal que pode freá-los

A crescente importância do produto nas empresas de hoje também se reflete em como os profissionais de produto enxergam seu trabalho e como suas organizações o percebem.

Vamos dar um passo atrás. Antes da desaceleração econômica, a imprensa de negócios dedicou ampla cobertura à "Grande Resignação" —pessoas deixando seus empregos em números recordes em busca de novas e melhores oportunidades. Com o início da desaceleração econômica, a cobertura mudou para o "quiet quitting"—fazer apenas o mínimo de trabalho necessário para o próprio cargo e não ter nenhum investimento pessoal na visão maior à qual ele está vinculado.

Analisando os resultados da pesquisa, no entanto, fica claro que essas tendências não se estendem às equipes de produto. Quando perguntados se a economia atual os havia levado a fazer um "quiet quitting", 74% dos entrevistados disseram que não — e não é difícil entender o porquê. As pessoas de produto se sentem empoderadas: 73% concordaram que sua equipe tem autonomia para conduzir a direção do produto. Além disso, 70% dos entrevistados disseram que a forma como sua empresa falava publicamente sobre seu compromisso com o produto estava alinhada com a realidade do seu trabalho. Em outras palavras, as empresas não estão apenas falando bonito.

Ao mesmo tempo, os funcionários de toda a organização estão sentindo os efeitos da desaceleração econômica, e as equipes de produto não são exceção. Quando solicitados a identificar seu maior desafio, a resposta mais comum (60%) foi falta de recursos de pessoal. Reconhecendo o papel cada vez mais importante que desempenham, as equipes de produto querem garantir que estejam equipadas com o pessoal necessário para estar à altura da situação.

A economia está levando as empresas a adotarem o crescimento orientado pelo produto (PLG)

Modelos freemium. Oportunidades direcionadas de cross-sell e upsell. Tours autoguiados. Promoções e campanhas publicitárias no aplicativo. Esses são apenas alguns exemplos das formas pelas quais as empresas impulsionam o crescimento liderado pelo produto, um modelo que vem ganhando popularidade à medida que as empresas se veem obrigadas a fazer mais com menos recursos e equipe na economia atual.

Aproveitar o produto em todas as etapas da jornada do comprador já estava se tornando mais comum antes da recessão. Mas a necessidade de gerar mais receita sem aumentar os custos está acelerando essa tendência. Além dos 29% que afirmaram que sua empresa havia adotado estratégias de PLG antes da recessão, outros 54% dos respondentes disseram que sua organização havia implementado ou acelerado a implementação do PLG durante a recessão.

Esses resultados se encaixam em um padrão que outros observadores já notaram. Em um relatório recente, o Gartner estimou que 95% das empresas de software como serviço (SaaS) adotariam uma estratégia de go-to-market de PLG self-service para adquirir novos clientes até 2025 (em comparação com 40% atualmente). Não é surpresa que a tendência pareça estar se expandindo para outros setores também.

Conclusão

Se há uma lição a tirar dos resultados da pesquisa, é esta: as empresas que saírem do atual cenário econômico não apenas intactas, mas prósperas, serão aquelas que reconhecerem que um produto sólido é a chave para um desempenho empresarial sólido.

Mesmo antes da desaceleração econômica, o produto já estava ganhando destaque dentro e entre as organizações, como evidenciado pelo surgimento do Chief Product Officer (CPO) e pelo maior investimento em tecnologia de produto. O produto de uma empresa está se tornando o principal meio de engajar e expandir oportunidades com clientes existentes, conquistar novos e automatizar funções críticas de vendas, marketing e suporte.

Mais do que qualquer outra área, o produto está se tornando o veículo para impulsionar o crescimento e fortalecer a eficiência e a resiliência organizacional.