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O que uma empresa orientada ao produto faz com todos esses dados?
Dizem que não é possível melhorar o que não se mede. Em organizações orientadas pelo produto, não faltam métricas. Times de toda a empresa — de produto, engenharia e TI a customer success, vendas e marketing— estão constantemente recorrendo a dados de uso do produto e ao feedback dos clientes para embasar seu trabalho.
Em vez de acessar dados em ocasiões pontuais ou buscar um dado que confirme uma opinião já existente, empresas orientadas pelo produto aproveitam os dados ao longo de todo o ciclo de vida do desenvolvimento do produto e da jornada do cliente. Veja o que isso pode significar para diferentes times:
- Um gerente de produto (PM) examina o comportamento dos usuários para identificar pontos de atrito em um fluxo de trabalho específico e determinar quais mudanças precisam ser feitas na interface do usuário (UI). Em seguida, cria uma pesquisa no aplicativo para perguntar aos usuários sobre sua experiência com o produto e como ele poderia ser melhorado.
- Um gerente de sucesso do cliente (CSM) analisa o uso do produto em sua conta antes de uma revisão trimestral de negócios, para entrar na reunião com recomendações práticas e planos futuros.
- Um líder de TI monitora o uso dos funcionários com uma ferramenta específica para determinar se a empresa está aproveitando ao máximo seu investimento em software ou se deve removê-la do stack de tecnologia.
- Um profissional de marketing de clientes utiliza dados de uso do produto para identificar usuários avançados que seriam bons candidatos para falar em um evento, participar de uma comunidade ou deixar uma avaliação em um site de terceiros. Em seguida, faz um acompanhamento imediato com um guia in-app personalizado para fazer a solicitação.
- Um representante de vendas aproveita os dados de uso do produto freemium da empresa para identificar os usuários mais engajados e com maior probabilidade de se interessar pela plataforma completa. A partir daí, cria guias no aplicativo que destacam o valor dos recursos pagos e direcionam os usuários para onde podem fazer o upgrade.
Como exemplificado acima, ser orientado por dados significa agir com base nos dados coletados. Além da análise de produto, isso requer ferramentas específicas (ou, idealmente, uma única ferramenta) que permitam comunicar-se com usuários e clientes e coletar feedback deles dentro do seu produto. Isso fomenta um ciclo contínuo de medição, teste, coleta de feedback e iteração — criando um ciclo virtuoso para organizações orientadas por produto.
Ao longo do restante deste guia, reunimos táticas e melhores práticas que você pode usar para agir com base em todos os dados valiosos que está coletando — ou poderia estar coletando. Ele está organizado em cinco seções, cada uma com diferentes "jogadas" que se conectam ao tema mais amplo.
Vamos começar.
Lançamento de produto e funcionalidade
Por natureza, os lançamentos são ocasiões de celebração. Mas nas empresas orientadas por produto, eles são menos um ponto final e mais uma parada na jornada de iteração. Em vez de trabalhar em direção a um grande lançamento, sua equipe de produto provavelmente distribui capacidades ao longo de múltiplas etapas e expõe novos recursos a mais usuários ao longo do tempo. Por exemplo, pode fazer um lançamento interno, um beta limitado, um beta aberto e, por fim, disponibilizá-lo para o público geral.
Essa abordagem iterativa para o lançamento de produtos e funcionalidades significa que há ainda mais oportunidades de aproveitar dados em cada etapa do processo. Confira algumas táticas para adicionar ao seu conjunto de ferramentas:
Use dados para direcionar anúncios de lançamento
Embora as equipes usem vários canais (por exemplo, e-mail, posts em blogs, redes sociais) para informar os clientes sobre um novo produto ou funcionalidade, as empresas orientadas a produto sabem que entregar esses anúncios no aplicativo é um dos métodos mais eficazes. E os dados podem tornar essas comunicações ainda mais impactantes.
Para anúncios de lançamento no aplicativo, certifique-se de direcionar as mensagens aos usuários que considerarão a nova funcionalidade mais valiosa ou para quem ela é mais relevante. Seu produto provavelmente atende a vários tipos de usuários (por exemplo, com diferentes funções, maturidade e níveis de proficiência técnica), e muito poucas funcionalidades serão relevantes para todos os usuários.
Use dados de uma ferramenta de análise de produto para entender o comportamento dos usuários e, em seguida, crie segmentos para guias no aplicativo com base no que você aprender. Por exemplo, se uma nova funcionalidade foi criada para complementar uma funcionalidade existente, comece direcionando os usuários que atualmente utilizam essa funcionalidade para informá-los sobre essa nova capacidade e como ela melhorará seus fluxos de trabalho.
Itere com base no engajamento com guias no aplicativo
Depois que seus guias de anúncio estiverem ativos no produto, você pode adotar uma abordagem baseada em dados para aprimorá-los. Meça o engajamento com os anúncios no aplicativo para entender o desempenho das suas campanhas de lançamento e se os guias estão conseguindo captar a atenção dos usuários. Há três métricas que recomendamos acompanhar:
- Visualizações do guia
- Tempo no guia
- Conclusão de etapas do guia (se o seu guia tiver várias etapas)
Se um guia tiver baixo engajamento, pode valer a pena movê-lo para um local diferente no produto para ver se os usuários reagem melhor quando ele é apresentado em outro ponto do fluxo de trabalho. Também é útil experimentar textos e imagens diferentes, ou até mesmo atualizar a segmentação para verificar se um conjunto diferente de usuários interage mais com o guia. Por outro lado, use os guias com alto engajamento como uma oportunidade de aprendizado: o que você acredita estar tornando-os bem-sucedidos e como você pode aplicar esses aprendizados ao restante dos seus anúncios no aplicativo?
Acompanhe o uso do produto após o lançamento
Em vez de criar anúncios de lançamento no aplicativo e torcer pelo melhor, é fundamental acompanhar o uso do produto após um lançamento para medir o sucesso dos seus esforços — e identificar como você pode melhorar.
Comece verificando quantos clientes estão usando o novo recurso (recomendamos fazer isso pela primeira vez uma semana após o lançamento) e se ele está contribuindo para um maior engajamento com o produto. Ao analisar os padrões de uso, você terá uma noção melhor do que os clientes ainda podem precisar do produto. Por exemplo, o que os usuários fazem antes e depois de acessar o recurso, ou quanto tempo passam com ele, pode indicar onde há atrito ou uma funcionalidade ausente. Se você observar taxas de adoção baixas inicialmente, talvez também precise criar guias adicionais no aplicativo para lembrar os usuários sobre as novidades e até fornecer um link que os leve diretamente ao recurso ou à área do produto.
Colete feedback para contextualizar os dados quantitativos
Enquanto as equipes estão ocupadas coletando e analisando dados quantitativos em cada fase de um lançamento, não se pode esquecer de combiná-los com o feedback qualitativo dos próprios usuários. Esse feedback é fundamental para orientar como você itera e aprimora novas funcionalidades, especialmente à medida que o cenário competitivo, as tendências de mercado e as necessidades dos usuários evoluem.
Em cada fase de lançamento, certifique-se de coletar feedback para entender o que os usuários gostam, o que não está funcionando ou como o produto ou recurso pode ser aprimorado. Isso não apenas ajuda a equipe de produto a saber onde fazer melhorias, mas também ajuda equipes como as de marketing ou sucesso do cliente a ajustar as comunicações de lançamento com base no que sabem que os usuários consideram valioso no novo produto ou recurso. Assim como em qualquer anúncio de lançamento, o ideal é coletar esse feedback diretamente no produto usando pesquisas, enquetes ou prompts no aplicativo que permitam aos usuários fornecer feedback por escrito.
PLAYBOOK NA PRÁTICA
Como a Global Payments usou dados para iterar após o lançamento
Após lançar um novo recurso, Global Payments precisava saber como os usuários estavam interagindo com ele para garantir que o recurso entregasse o valor pretendido e resolvesse os pontos de dor certos. Eles analisaram as jornadas dos usuários e perceberam que, após usar o novo recurso de Solicitação de Pagamento, 50% dos usuários buscavam a transação para confirmar que ela havia sido concluída. Isso evidenciou o que estava faltando: a capacidade de enviar uma notificação quando um pagamento é concluído. Com esse insight, a equipe de produto da Global Payments tinha as informações necessárias para iterar rapidamente e aprimorar essa funcionalidade para seus clientes.
Onboarding
Em vez de pensar no onboarding como um momento isolado, empresas orientadas ao produto o enxergam como uma parte fundamental da jornada do usuário: quando ele se torna proficiente e começa a encontrar valor no seu produto. Para tornar o onboarding o mais impactante possível, é essencial trazê-lo para dentro do próprio produto. Com o onboarding orientado ao produto, as empresas podem acelerar o tempo para obtenção de valor pelos usuários, fornecendo informações contextuais enquanto eles utilizam e navegam pelo produto.
Quando você começa a enxergar o onboarding como uma experiência distinta e o entrega no aplicativo, surgem inúmeras oportunidades de usar dados para embasar e otimizar esse trabalho.
Escolha os recursos certos para destacar
Ao desenvolver o onboarding no aplicativo, uma das primeiras etapas fundamentais é escolher quais recursos e áreas do produto apresentar aos novos usuários. O ideal é priorizar qualidade em vez de quantidade — você não deve mostrar aos novos usuários todos os recursos do seu produto, mas sim aqueles necessários para realizar as tarefas e os fluxos de trabalho mais importantes.
Use dados de análise de produto para identificar quais recursos seus usuários atuais utilizam com frequência e dos quais extraem mais valor. Existem várias maneiras de determinar seus recursos "mais populares", mas uma abordagem comum é verificar quais recursos geram 80% do volume de cliques em seu aplicativo. Você também pode usar dados do produto para entender melhor quais ações no produto se correlacionam com resultados como sentimento positivo do cliente, retenção, expansão ou conversão de avaliação, e garantir que os fluxos de integração direcionem novos usuários para (e expliquem o valor de) essas ações. Por exemplo, se você conseguir segmentar os dados de uso do produto por sentimento, observe os recursos que os Promotores do Net Promoter Score (NPS) mais utilizam e como essa lista se compara à sua lista de recursos mais populares.
Personalize com base no que você sabe sobre os usuários
Assim como a experiência do produto como um todo, o onboarding deve ser personalizado de acordo com as necessidades dos usuários — e tudo começa com dados. Seja qual for o perfil dos usuários do seu produto — diferentes cargos, níveis de permissão ou outros critérios —, o onboarding no aplicativo é mais eficaz quando atende ao caso de uso específico de cada pessoa. Isso inclui tanto o conteúdo do onboarding (por exemplo, quais recursos você destaca e como fala sobre eles) quanto a forma como ele é entregue (por exemplo, certos tipos de usuários prefeririam explorar o aplicativo por conta própria primeiro e, depois, ver um guia passo a passo?).
Você pode aproveitar o que já sabe sobre seus usuários para criar diferentes fluxos de onboarding. Veja alguns dados que podem orientar como você segmenta o onboarding no aplicativo:
- Cargo
- Nível de permissão no produto
- Vertical do setor
- Data de início/término do período de avaliação gratuita
- Tempo gasto no aplicativo
- Funcionalidades utilizadas
Segmentar dessa forma não apenas garante que seu conteúdo de onboarding seja o mais relevante possível, mas também ajuda a evitar sobrecarregar a interface com informações desnecessárias que podem distrair ou frustrar novos usuários.
Meça a eficácia do onboarding
Depois de todo o trabalho dedicado à criação de uma experiência de onboarding no aplicativo que seja envolvente, personalizada e orientada a valor, os dados podem ajudá-lo a acompanhar sua eficácia e a identificar onde há espaço para melhorias. Pense em medir o onboarding de três formas: engajamento com o conteúdo de onboarding, impacto no uso do produto e resultados de negócios gerados.
Primeiro, é útil saber como os usuários estão interagindo com seu conteúdo de onboarding. Eles estão concluindo todos os walkthroughs? Onde há desistências? De forma semelhante à medição do engajamento com anúncios de lançamento no aplicativo, há três métricas de guia nas quais você deve se concentrar: visualizações do guia, conclusão de etapas do guia e tempo no guia. Esses dados ajudarão a indicar se você está alcançando o público-alvo pretendido e se os novos usuários estão encontrando valor no seu conteúdo de onboarding.
Em segundo lugar, você vai querer saber se o onboarding está impactando positivamente a forma como os clientes utilizam o produto após o onboarding. Acompanhe o uso dos recursos incluídos nos seus fluxos de onboarding — idealmente, o uso dos recursos terá aumentado ou permanecido relativamente estável ao longo do tempo. Você também pode usar funis para medir como os usuários percorrem as etapas apresentadas durante o onboarding.
Por fim, você pode vincular o onboarding a métricas de negócios como taxas de conversão de avaliação gratuita ou freemium, custos de suporte, NPS e retenção. Por exemplo, os clientes que interagem com o conteúdo de onboarding geram menos tickets de suporte? A conclusão do onboarding se correlaciona com o engajamento de longo prazo com o produto e/ou uma menor probabilidade de churn? Analisar os dados dessa forma ajudará você a começar a enxergar o impacto mais amplo que seu programa de onboarding está gerando nos negócios.
PLAYBOOK NA PRÁTICA
Como a Looker adotou uma abordagem orientada por dados para o onboarding
Looker sempre investiu recursos no onboarding manual de novos clientes, mas a empresa também queria garantir que estava oferecendo suporte de onboarding para novos usuários dentro das contas de clientes existentes. A equipe de sucesso do cliente usou dados para identificar os principais processos que melhor demonstrariam o poder do produto aos novos usuários, ao mesmo tempo em que os mantinha engajados e com vontade de aprender mais. Em seguida, criaram guias no aplicativo que dividiam esses processos em etapas discretas, ajudando os novos usuários a perceber o valor total da ferramenta poderosa e complexa.
Adoção
No passado, as equipes de produto frequentemente mediam o sucesso com base no número de funcionalidades lançadas. Mas as empresas orientadas pelo produto sabem que a adoção é uma métrica muito mais útil — e é fundamental para equipes que vão além da organização de produto.
Produtos bem adotados ajudam os usuários a descobrir valor rapidamente, fazem com que eles voltem e incentivam o uso habitual à medida que o produto se torna parte de sua rotina. A adoção vai além de simplesmente aumentar o uso de todos ou quaisquer recursos do seu produto. Trata-se de impulsionar a adoção dos recursos certos — aqueles que criam valor para seus usuários, contribuem para uma percepção positiva e geram resultados para o cliente, como retenção e expansão. Isso depende, antes de tudo, da disponibilidade de dados e da capacidade de agir com base neles.
Obtenha uma medida de referência da adoção
Quando se trata de melhorar a adoção, o primeiro passo é implementar os mecanismos adequados para mensurá-la. Comece obtendo uma medida de referência da adoção tanto de recursos quanto do produto, o que permitirá identificar tendências iniciais e comparar com essas métricas no futuro.
A adoção do produto é melhor expressa ao longo do tempo pelo número total de usuários ativos mensais (MAU), usuários ativos semanais (WAU) ou usuários ativos diários (DAU). Você também pode mensurá-la como uma taxa em relação aos novos cadastros de usuários em um determinado período. Uma forma comum de medir a adoção de recursos é pela porcentagem de recursos que geram 80% do volume total de cliques do seu produto. Com essa lista inicial de principais recursos, há três dimensões adicionais a considerar:
- Amplitude da adoção: Com que abrangência um recurso foi adotado em sua base de usuários ou segmento de usuários-alvo?
- Tempo para adoção: Ao conhecer um recurso, os usuários o experimentam imediatamente ou esperam vários dias ou semanas antes de começar a usá-lo?
- Duração da adoção: Por quanto tempo os usuários continuam a usar um recurso depois de conhecê-lo?
Depois de ter uma noção da adoção tanto do produto quanto dos recursos, você poderá usar esses dados para embasar o lançamento de novas ofertas, educar os usuários no aplicativo e melhorar as taxas de adoção a curto e longo prazo.
Examine as jornadas dos usuários para saber onde intervir
Além de acompanhar a adoção do produto e dos recursos, você vai querer formular hipóteses sobre como são as jornadas típicas e ideais dos usuários no seu produto. Para interpretar seus dados de adoção, é útil abordá-los com perguntas específicas em mente. Veja algumas para considerar:
- Quais recursos são mais importantes para gerar valor ao cliente?
- Quais são os principais fluxos de trabalho ou ações que um usuário deve concluir?
- Como esses fluxos de trabalho evoluem ao longo do ciclo de vida de um cliente?
- Nossos recursos mais utilizados estão alinhados com as expectativas?
Compare suas previsões com os comportamentos reais dos usuários, aproveitando as análises de caminho do usuário para ver a jornada até ou a partir de um determinado recurso ou página em seu aplicativo. Você também pode comparar as jornadas de usuários de diferentes segmentos da sua base de usuários, por exemplo, usuários que utilizaram e que não utilizaram um recurso essencial. A partir daí, você poderá identificar pontos de atrito que podem estar impedindo a adoção ideal do produto ou recurso.
Impulsione fluxos de trabalho e comportamentos positivos no aplicativo
Depois de ter uma visão de como os usuários estão adotando seu produto e seus recursos, é igualmente importante garantir que eles estejam preparados para utilizar o produto em todo o seu potencial. As equipes de produto, marketing e sucesso do cliente têm um papel a desempenhar aqui — todas têm interesse direto em que os clientes adotem o produto plenamente e percebam seu valor.
Use mensagens no aplicativo para incentivar fluxos de trabalho e comportamentos positivos enquanto os usuários estão ativamente engajados com o produto. Nas áreas em que você percebe que os usuários estão travando, é possível adicionar tooltips contextuais ou tutoriais completos no aplicativo para esclarecer dúvidas e guiar os usuários pelo fluxo de trabalho. Para recursos com baixa adoção, você pode adotar uma abordagem semelhante, com ênfase adicional na descoberta. Crie guias no aplicativo que estejam presentes nas áreas do produto com alto engajamento e eduque os usuários sobre outros recursos que os ajudarão a concluir tarefas com mais rapidez ou eficiência. A segmentação é especialmente útil aqui, pois permite direcionar essas mensagens no aplicativo a grupos de usuários que considerarão o recurso mais valioso.
Use dados para identificar produtos ou recursos a serem descontinuados
Não é incomum que as equipes de produto se concentrem principalmente em lançar e impulsionar a adoção de produtos e recursos de forma eficaz. Mas, às vezes, a decisão mais estratégica é, na verdade, remover um recurso da interface ou descontinuar um produto por completo. Ao analisar os dados de adoção, observe as páginas ou recursos com pouca ou nenhuma atividade por 90 dias ou mais — estes podem ser bons candidatos a uma possível descontinuação.
Embora o baixo uso possa motivar a decisão de descontinuar um recurso, é importante considerar o contexto primeiro. Níveis baixos de uso podem ser um sinal de problemas de descoberta e usabilidade, e não necessariamente que os usuários não encontram mais valor na funcionalidade. Tente identificar os motivos do baixo uso antes de sinalizar um recurso para remoção e considere até mesmo perguntar diretamente aos usuários se (ou por que) eles consideram aquele recurso valioso.
PLAYBOOK NA PRÁTICA
Como a MineralTree colocou os dados de adoção de recursos em prática
Após lançar um novo recurso empolgante, os dados iniciais de adoção sinalizaram para a MineralTree equipe que a localização do recurso estava dificultando que os usuários o encontrassem. Com recursos de engenharia limitados e taxas de adoção baixas, a MineralTree agiu com base nesses dados e usou um guia no aplicativo para "reposicionar" o recurso em sua página de painel — ajudando os usuários a localizar facilmente a nova funcionalidade na página que visitam com mais frequência. Desde o lançamento do guia, a MineralTree registrou um aumento de 75 a 100% no tráfego para o novo recurso.
Feedback e roadmap
Os gerentes de produto não são estranhos ao feedback que chega de todas as direções — de clientes e equipes internas. Em vez de simplesmente encontrar uma forma de organizar todo esse feedback, empresas orientadas ao produto implementam processos para centralizar o feedback e torná-lo acionável para todos na organização.
Isso ajuda as empresas a adotarem uma abordagem baseada em dados para priorização e desenvolvimento de produto. Em vez de depender do instinto, os líderes de produto podem priorizar iniciativas e recursos-chave com base no feedback direto dos usuários, e equipes como vendas, sucesso do cliente e marketing também podem usar o feedback para embasar seu próprio trabalho. E embora o feedback qualitativo seja um dado em si mesmo, o verdadeiro poder vem da combinação do feedback com insumos quantitativos, como dados de uso do produto, para garantir que as equipes concentrem continuamente seus esforços nas coisas certas.
Direcione sua coleta de feedback no aplicativo
Empresas orientadas ao produto usam o produto como o principal canal de comunicação, inclusive para coletar feedback de seus usuários. Além de criar uma forma "sempre ativa" para que os clientes forneçam feedback quando quiserem, as equipes devem usar guias e pesquisas no aplicativo para solicitar proativamente a opinião dos usuários — e os dados podem tornar esse alcance ainda mais impactante.
Aproveite os dados de uso do produto para direcionar solicitações de feedback no aplicativo aos usuários que podem fornecer as contribuições mais valiosas. Dependendo da área do seu produto sobre a qual você está buscando feedback, os dados de uso do produto podem ajudá-lo a determinar seus respondentes ideais. Por exemplo, se você está buscando feedback sobre como melhorar um determinado recurso, é recomendável solicitar feedback de usuários que realmente interagiram com o recurso. Ou, se quiser coletar feedback sobre sua experiência de integração, o ideal é direcionar usuários que são novos no produto e que passaram pelo processo de integração mais recentemente.
Segmente os dados de feedback para obter insights mais aprofundados
Quando se trata de analisar dados de feedback, uma das ferramentas mais poderosas à disposição de uma equipe é a segmentação. Além de visualizar o feedback dos clientes como um todo, separe-o para descobrir o que diferentes tipos de clientes estão solicitando. Você pode segmentar os dados de feedback por critérios como tamanho da empresa, receita recorrente anual (ARR), função, setor, resposta ao NPS, CSM responsável, uso de recursos ou tipo de assinatura (caso você tenha uma versão gratuita e uma paga do seu produto).
A forma como você segmenta dependerá, em grande parte, tanto dos objetivos gerais do seu negócio quanto de iniciativas específicas que você deseja lançar ou aprimorar. Por exemplo, se sua empresa está tentando subir no mercado e conquistar clientes corporativos de maior porte, você vai querer analisar o feedback dessas contas especificamente para verificar se há algum padrão. Se sua equipe de produto está buscando feedback após um lançamento recente de funcionalidade, comece avaliando o feedback dos usuários que interagiram com a nova funcionalidade.
Combine feedback com dados de uso para priorizar seu roadmap
Os recursos de engenharia são sempre limitados, o que obriga as equipes de produto a se concentrarem em maximizar o valor para o cliente em cada funcionalidade entregue. A parte complicada, porém, é saber quais itens do roadmap entregarão o maior valor.
Em geral, entender o quanto uma funcionalidade existente ou uma área do produto é utilizada deve orientar a decisão de investir ou não recursos adicionais de desenvolvimento. Mas isso não significa que funcionalidades com baixo uso devam ser completamente ignoradas — uma funcionalidade valiosa pode estar sendo subutilizada simplesmente porque os usuários estão encontrando dificuldades em alguma etapa do fluxo de trabalho.
Sem uma visão clara de como os usuários realmente interagem com seu produto — como onde estão passando mais tempo ou onde estão encontrando obstáculos — é difícil saber quais itens de feedback e solicitações terão o maior impacto. Ao combinar feedback qualitativo com dados quantitativos de uso, você será capaz de entender o "porquê" por trás do comportamento observado e priorizar melhor o seu roadmap.
PLAYBOOK NA PRÁTICA
Como a Filevine usa dados qualitativos e quantitativos para tomar decisões melhores
Para coletar e agir com base no feedback dos clientes de forma escalável e orientada por dados, Filevine implementou uma ferramenta de gerenciamento de feedback para atender melhor sua base de usuários altamente engajada. Agora, eles conseguem combinar feedback qualitativo e dados quantitativos de uso para priorizar melhorias no produto e tomar decisões com mais rapidez. E ao ter uma visão centralizada de todos os feedbacks e solicitações, a Filevine pode identificar facilmente se um problema está afetando todos os seus clientes ou determinar se os usuários se beneficiariam de um novo recurso — um processo que antes levava de 40 a 50 horas.
Crescimento
Quando as empresas são orientadas pelo produto, elas dependem dele para oferecer toda a experiência do cliente — incluindo oportunidades de impulsionar o crescimento. Isso ajuda a aumentar a eficiência ao liberar recursos internos de vendas e marketing e criar um caminho claro para conversões diretamente dentro do produto.
Produtos gratuitos (incluindo testes gratuitos, freemium e tours do produto) desempenham um papel de destaque no crescimento orientado pelo produto. Eles permitem que as pessoas experimentem um produto antes de comprá-lo e dão aos usuários a chance de ver o valor do produto e vivenciar como ele pode resolver seus problemas. Assim como o produto pago de uma empresa, as equipes podem usar dados para criar e gerenciar sua oferta gratuita de forma mais eficaz.
Use dados para definir o limite de uso do seu produto freemium
Como os produtos freemium oferecem aos usuários acesso a parte de um produto por tempo ilimitado, as equipes têm a tarefa de decidir o que incluir na experiência freemium. O objetivo é oferecer o suficiente para demonstrar o valor do produto, mas ainda deixar os usuários querendo mais.
Ao decidir quais partes do produto os usuários freemium devem ter acesso, você pode usar dados para embasar sua abordagem. Analise os dados de uso do produto pago para identificar padrões médios de uso e, em seguida, pense em como seria uma versão reduzida de determinadas áreas do produto. Por exemplo, se o seu cliente médio cria cinco relatórios no seu aplicativo por mês, você pode definir o limite em três relatórios e exigir que os usuários gratuitos façam upgrade caso queiram criar mais. Se você perceber que um determinado recurso é acessado apenas por usuários com habilidades avançadas, esse pode ser um bom recurso para deixar de fora do seu produto freemium.
Incentive upgrades nos momentos certos
Um dos maiores benefícios dos produtos gratuitos é que eles permitem que os usuários se sirvam e façam upgrade ou compras diretamente dentro do próprio produto. O segredo é oferecer essas opções de upgrade nos momentos certos da jornada do usuário. Recorra aos dados de uso do produto para determinar quando e como entregar guias no aplicativo que notifiquem os usuários sobre opções de upgrade e os inspirem a agir.
Se você definiu um limite para uma quantidade específica de uso no seu produto freemium (por exemplo, usuários ativos mensais), é possível configurar guias para serem acionados automaticamente quando uma conta estiver próxima de atingir seu limite. Para testes gratuitos, analise os dados de uso para identificar o engajamento com funcionalidades que se correlaciona com conversões para o produto pago. A partir daí, você pode criar guias no aplicativo que direcionem os usuários em período de teste para essas funcionalidades, a fim de impulsionar o engajamento e, eventualmente, as conversões. Você também pode criar guias no aplicativo que aparecem quando os usuários passam o cursor ou clicam em funcionalidades não incluídas na sua experiência freemium ou de teste gratuito, informando-os de que precisam fazer upgrade para acessar essa funcionalidade e indicando onde podem fazê-lo.
Crie um framework para leads qualificados por produto
Além dos leads qualificados por marketing e vendas (MQLs e SQLs), as organizações orientadas por produto utilizam os leads qualificados por produto (PQLs), que são leads pontuados com base no engajamento com o produto. Crie uma estrutura para PQLs com base em dados de uso do produto, tanto dos seus produtos gratuitos quanto dos pagos, e no que você sabe sobre os usuários que convertem. Por exemplo, se houver determinados recursos que os usuários que se convertem em clientes pagantes acessam de forma consistente, esses são insumos valiosos para o seu modelo de PQL.
Depois de ter um modelo de PQL em vigor, sua equipe de vendas pode usar esses dados para direcionar suas abordagens e identificar quais usuários são os mais engajados e, portanto, os mais propensos a se interessar pela plataforma paga completa. Como os PQLs têm a oportunidade de experimentar o produto por conta própria, nos seus próprios termos, eles estão mais receptivos e abertos à abordagem de vendas em comparação com os MQLs.
PLAYBOOK NA PRÁTICA
Como a Citrix aumentou as conversões de trial com onboarding personalizado
Como os usuários criam uma conta gratuita para o produto ShareFile por diversos motivos, Citrix' equipe de marketing queria tornar essas avaliações gratuitas mais personalizadas de acordo com as preferências de cada usuário. Usando dados de pesquisa paga, a Citrix elaborou mensagens de primeiro uso com base no motivo pelo qual o usuário criou sua conta gratuita e utilizou guias no aplicativo para orientar os usuários exatamente pelo fluxo de trabalho que estavam buscando. Após implementar esses guias de integração, a Citrix registrou um aumento de 60% nas conversões de avaliação gratuita.
