Indo além do instinto: o que fazer e o que não fazer em guias estratégicos no aplicativo
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Download the e-BookIntrodução: a transição para guias no aplicativo inteligentes e orientados por dados
Quando você precisa alcançar clientes rapidamente, a última coisa que deseja é que sua mensagem passe despercebida em uma caixa de entrada lotada ou se perca no caminho. Na prática, o melhor lugar para se comunicar com seus usuários já está bem à sua frente — o próprio produto.
Com orientação no aplicativo, as equipes de produto, sucesso do cliente, suporte e marketing conseguem alcançar os usuários certos, com a mensagem certa, no momento certo. Além disso, os guias são a forma definitiva de agir com base nos dados de produto que você já coleta e analisa.
Você descobriu que determinado recurso está tendo uma adoção abaixo do esperado? Crie um guia no aplicativo para direcionar os usuários a esse recurso.
Precisa garantir que um determinado segmento da sua base de usuários conclua um fluxo de trabalho específico? Adicione guias de tooltip para responder proativamente às perguntas que sua equipe de suporte ouve com mais frequência.
Esses são apenas alguns exemplos de como aproveitar software de orientação no aplicativo para agir com base em análises de produto.
Embora os guias tenham o potencial de melhorar significativamente a experiência com o seu produto, guias mal elaborados podem rapidamente ofuscar qualquer impacto positivo. Sem a estratégia certa, os guias no aplicativo podem, na verdade, prejudicar a experiência com o produto — pense em: guias que ficam ativos por tempo demais, sobrecarregam a interface do usuário (UI) ou incluem informações em excesso ou insuficientes.
Na Pendo, sabemos que existe uma maneira melhor. As equipes precisam adotar uma abordagem estratégica para os guias no aplicativo, usando dados para criar guias que sejam úteis, impactantes e que incentivem os comportamentos certos no produto. Ao longo do restante deste e-book, apresentamos oito práticas essenciais — o que fazer e o que não fazer — para criar guias no aplicativo que façam exatamente isso: indo além do instinto e elevando verdadeiramente a experiência que os usuários têm com o seu produto.
Vamos começar.
1. Faça: Use dados para embasar sua estratégia de guias
Para muitos PMs, líderes de sucesso do cliente e profissionais de marketing, eles simplesmente "sabem" o que vai ressoar com usuários e clientes. Certo? Bem, mais ou menos.
Embora em alguns casos seja evidente quando você precisa de um guia no aplicativo para explicar um novo recurso ou levar informações aos usuários imediatamente, provavelmente há muitas outras oportunidades de usar guias para alcançar um determinado resultado ou melhorar a experiência do usuário — você só ainda não as conhece.
Em vez de depender apenas da intuição para impulsionar sua estratégia de guias, os dados devem ser a base de cada fase: planejamento, implementação e iteração. E como os guias são uma excelente ferramenta para aprender rapidamente com seus usuários e mudar o comportamento deles, cada guia no aplicativo deve ter uma hipótese que o oriente. Guias no aplicativo do Pendo são perfeitos para isso!
Apoie-se nos dados de uso do produto
Os dados de uso do produto são uma mina de ouro de informações sobre seus usuários — onde mais você pode descobrir o que os usuários realmente fazem no seu produto? Os usuários podem dizer que precisam de uma coisa, mas o uso deles pode contar uma história completamente diferente.
Dependendo do objetivo e da finalidade de um guia específico, você pode usar dados do produto para determinar a quem exibi-lo, onde ele deve estar no produto e qual conteúdo deve incluir. Por exemplo, se você estiver criando um passo a passo de onboarding, primeiro use dados para identificar os comportamentos dos seus usuários mais bem-sucedidos. Em seguida, crie uma experiência de onboarding que guie novos usuários pelas áreas do produto ou ofereça dicas rápidas a usuários que já interagiram com determinado recurso, mas ainda não o dominam.
Você também pode analisar dados de uso para identificar os pontos em que os usuários estão abandonando determinados fluxos de trabalho e, em seguida, criar guias que ofereçam ajuda contextual e direcionem esses usuários para a ação desejada. Se você estiver lançando um novo recurso que complementa um recurso existente, os dados do produto podem indicar quais usuários já acessam o recurso existente e, portanto, encontrariam valor nesse novo.
Uma abordagem experimental para guias
Depois de usar dados para criar guias relevantes e impactantes para seus usuários, o trabalho não termina aí. É igualmente importante medir o desempenho dos seus guias para entender se eles estão cumprindo o papel esperado. A adoção daquele recurso melhorou? Os novos usuários estão permanecendo engajados no produto além do primeiro dia? Você está vendo cliques no CTA do seu guia?
Se possível, defina uma meta de conversão para cada guia que você criar (quando aplicável). Em seguida, reserve um tempo no fluxo de trabalho da sua equipe para analisar o desempenho dos guias e fazer os ajustes necessários. Talvez seja uma questão de alterar a segmentação (mais sobre isso na Seção 4), tornar o texto do guia mais claro ou colocar o guia em um novo local no produto. Também pode fazer sentido remover o guia completamente. Ao encarar os guias no aplicativo com essa perspectiva experimental, você estará mais bem preparado para criar a experiência de produto que seus usuários merecem — e esperam.
2. Não faça: Sobrecarregue seus guias com conteúdo demais
Criar guias no aplicativo bem-sucedidos é tanto uma arte quanto uma ciência. Se você for lembrar de uma coisa, que seja esta: não complique demais o conteúdo do seu guia. Acima de tudo, você quer que os guias no aplicativo sejam úteis, informativos e agradáveis. Texto em excesso ou linguagem confusa pode, na verdade, desestimular os usuários a ler e aprender com o seu guia.
Confira algumas dicas de especialistas para criar guias que agregam (e não prejudicam) a experiência geral do produto:
- Mantenha o texto curto. O espaço em um guia no aplicativo é limitado, portanto, concentre-se em incluir informações essenciais e adicione links para recursos adicionais conforme necessário.
- Use uma linguagem simples e direta. Escreva na voz ativa e sempre leve em conta o seu público — não use linguagem interna ou jargões técnicos que seus usuários possam não entender.
- Inclua CTAs relevantes. Preste atenção para onde seus guias direcionam seus usuários e certifique-se de incluir links para recursos relevantes ou próximos passos importantes.
- Incorpore elementos visuais. Os guias não precisam ser apenas texto. Guias no aplicativo com imagens, GIFs e vídeos geram mais engajamento — portanto, pense em onde e quando esses elementos visuais fazem sentido.
Qual deve ser o tamanho do texto do seu guia?
- Tooltips: Os tooltips contextuais devem incluir aproximadamente duas linhas de texto. Devem ser curtos e diretos ao ponto — mais próximos de um tweet do que de um parágrafo completo.
- Lightboxes: Mantenha esses guias pop-up em torno de um parágrafo, ou quatro linhas de texto. Dica profissional: use marcadores para organizar as informações em um guia lightbox (e mantenha cada um em uma única linha de texto).
- Comunicados em uma central de recursos: Se o seu produto tiver uma central de recursos onde você pode compartilhar comunicados e guias sob demanda, prefira textos curtos e diretos ao ponto aqui também. Acima de tudo, não faça o usuário ter que rolar a tela apenas para ler sua publicação. E tome cuidado com imagens, pois elas ocupam espaço vertical e podem ser difíceis de ler em uma área tão pequena.
Para quem aprende melhor de forma visual, veja aqui os componentes de um ótimo guia in-app:
Quer elevar o nível dos seus guias no aplicativo? Confira oito exemplos do mundo real de guias que são igualmente criativos e impactantes.
3. Faça: Aproveite os guias para uma variedade de casos de uso
Quando se trata de guias no aplicativo, as formas de utilizá-los são quase infinitas. Mesmo que você comece a usar guias por um motivo muito específico, não se esqueça de considerar todas as outras maneiras de aproveitá-los dentro do seu produto.
Veja algumas das formas mais eficazes como vemos equipes em toda a organização usando guias no aplicativo:
Onboarding
Em vez de oferecer o onboarding por meio de uma série de e-mails ou sessões ao vivo que exigem muitos recursos, seu produto é o veículo perfeito para proporcionar essa experiência inicial fundamental aos seus usuários. Seja optando por uma experiência de onboarding de página única, onboarding iniciado pelo usuário ou um guia interativo completo, os guias no aplicativo permitem que você forneça informações contextuais enquanto novos usuários navegam pelo seu produto, ajudando-os a utilizar as funcionalidades mais relevantes para suas necessidades desde o início.
Anúncios de recursos / adoção
Que melhor maneira de informar os usuários sobre novos recursos (ou incentivá-los a utilizar os já existentes) do que enquanto eles já estão interagindo com seu produto? Comunicar sobre esses recursos no aplicativo significa que os usuários podem clicar imediatamente para começar a explorá-los e usá-los, eliminando o atrito que acompanha os anúncios de recursos enviados por e-mail ou por meio de uma conversa individual.
Comunicações com clientes
Quando você precisa alcançar os clientes imediatamente, não há canal melhor do que o próprio produto. Isso é especialmente importante para mensagens urgentes, por exemplo, quando você precisa informar os usuários sobre um bug ou uma interrupção do serviço. Com os guias no aplicativo, você pode garantir que os usuários não apenas vejam essas informações, mas que as vejam no momento mais relevante para suas necessidades.
Conversão de gratuito / teste gratuito
Se você tem uma versão gratuita do seu produto e/ou oferece testes gratuitos, os guias no aplicativo são úteis não apenas para se comunicar com esses usuários, mas também para conduzi-los por caminhos de conversão. Pense em como você pode utilizar guias no aplicativo para educar usuários gratuitos sobre recursos pagos e direcioná-los para onde precisam ir para fazer o upgrade.
Educação do usuário
Além da experiência inicial de onboarding, os guias no aplicativo oferecem uma forma de continuar educando os usuários sobre áreas-chave do seu produto. Se você perceber que os usuários estão travando em determinada área (ou ouvir temas recorrentes da sua equipe de suporte), adicione tooltips para responder perguntas de forma preventiva ou walkthroughs para ajudar a reforçar os fluxos de trabalho ideais.
Campanhas de marketing
Sua equipe de marketing provavelmente já utiliza uma variedade de canais de promoção e distribuição, mas seu produto deve ser adicionado a essa lista — e colocado no topo dela. De promoções de webinars e eventos a programas de expansão e indicação, os guias no aplicativo são uma ótima maneira de adicionar momentos de encantamento à experiência dos seus usuários e aumentar a visibilidade das suas campanhas de marketing mais importantes.
Feedback
Os guias no aplicativo não são apenas uma forma de comunicar informações aos usuários — eles também são extremamente úteis para coletar informações valiosas dos usuários (exploramos isso com mais detalhes na Seção 5). Enquetes e pesquisas no aplicativo (por exemplo, pesquisas NPS) oferecem uma maneira fácil de descobrir o que seus usuários pensam e como se sentem em relação ao seu produto, sem interromper seus fluxos de trabalho.
Procurando a inspiração definitiva para guias no aplicativo? Explore mais casos de uso em nossa Galeria de Guias.
4. Não faça: Direcione todos os seus usuários com os mesmos guias
Você provavelmente tem vários tipos de usuários que acessam seu aplicativo — pessoas com diferentes cargos, níveis de conta, tipos de navegador, versões do aplicativo e (principalmente) necessidades variadas do seu produto. Suas comunicações no aplicativo devem levar essas diferenças em consideração, e a segmentação é a maneira de fazer isso acontecer.
Na dúvida, segmente
Segmentar sua base de usuários permite que você adapte os guias no aplicativo às necessidades específicas dos usuários e garanta que as informações entregues sejam sempre hiperpersonalizadas e relevantes. Dependendo da ferramenta que você está usando, você deve ser capaz de segmentar por metadados do usuário e pelas ações dos usuários no seu produto. Ambos os fatores são importantes, e certas segmentações são particularmente úteis para casos de uso específicos.
Veja alguns exemplos de formas de direcionar seus guias no aplicativo:
- Direcione os Promotores do NPS com guias solicitando depoimentos de clientes ou participação em programas beta ou testes com usuários
- Para anúncios de melhorias de funcionalidades, direcione os usuários que utilizaram a funcionalidade nos últimos 30/60/90 dias
- Entregue guias aos seus usuários gratuitos ou em período de avaliação gratuita como um canal para convertê-los em clientes pagantes
- Se você estiver descontinuando uma funcionalidade, direcione os usuários que ainda a estão utilizando para informá-los que ela será removida e qual fluxo de trabalho ou área do produto eles devem usar no lugar
- Personalize guias de integração com base na função do usuário (por exemplo, cargo ou administrador vs. usuário geral)
- Se um recurso tiver baixa adoção, exiba guias para usuários que você sabe que encontrariam mais valor nesse recurso
5. Faça: Capture a voz do cliente por meio de guias
Ao criar guias que compartilham informações com os usuários ou os orientam na direção certa no produto, lembre-se de que os guias no aplicativo podem ser uma forma de comunicação bidirecional. Ao coletar feedback no aplicativo, você consegue alcançar os usuários quando a experiência deles com o seu produto está em primeiro plano — tornando-os mais propensos a responder, e a responder com honestidade.
Veja algumas maneiras de usar guias para coletar feedback:
- Use enquetes no aplicativo para perguntar aos usuários se eles acham que um novo recurso ou produto será útil para eles
- Crie uma pesquisa de uma pergunta para os usuários responderem após o fechamento do caso de suporte
- Exiba pesquisas de Net Promoter Score (NPS) para os usuários no aplicativo em momentos-chave de seus fluxos de trabalho
- Ofereça um espaço sempre disponível no seu produto para que os usuários enviem feedback quando for conveniente para eles
O feedback é o combustível da inovação
O feedback no aplicativo também é uma forma eficaz de conhecer seus usuários (e a experiência deles com seu produto) rapidamente, testar novas ideias e, por fim, identificar as áreas certas de foco.
Digamos que você acabou de lançar um recurso totalmente novo (parabéns!). Além de monitorar o uso do produto para entender quem acessou o recurso, por quanto tempo e quando, os guias no aplicativo permitem que você tome ações com base nesses dados. Para qualquer usuário que utilize o recurso, você pode exibir um guia no aplicativo perguntando o que ele achou dessa nova funcionalidade, se há algo faltando ou como você pode melhorá-la. Isso oferece uma visão imediata sobre os pensamentos e opiniões dos seus usuários, permitindo que você comece a iterar sobre o novo recurso imediatamente.
6. Não faça: Crie guias que pareçam desconectados do seu produto
Em vez de pensar nos guias no aplicativo como um acréscimo ao seu produto, você deve realmente pensá-los como uma extensão do seu produto. Isso significa prestar muita atenção à aparência e à sensação dos seus guias, e ser estratégico sobre onde você os posiciona.
Mantenha o design sempre em mente
Todos os guias no aplicativo que você criar devem ter a aparência e a sensação de que fazem parte do seu aplicativo. Quando bem feito, seus usuários nunca devem perceber que um guia no aplicativo não foi criado pela sua equipe de engenharia, como o restante do seu produto. Pode haver casos em que uma identidade visual especial seja necessária — por exemplo, se você quiser chamar a atenção dos usuários com um grande anúncio —, mas, de modo geral, o melhor é seguir as diretrizes de marca já existentes. Dessa forma, os usuários vão associar instantaneamente o guia à sua empresa e ao seu produto, tornando-os muito mais propensos a prestar atenção nele.
O processo leva à perfeição
Em qualquer situação que exija consistência, garantir que seus guias sigam as diretrizes de marca vai exigir uma boa e clássica colaboração multifuncional para desenvolver os processos e fluxos de trabalho adequados para a sua organização.
Primeiro, trabalhe com suas equipes de design de produto e de marca para identificar diretrizes de design de guias (sem trocadilho) e garantir uma aparência e sensação consistentes. A partir daí, você vai querer estruturar um processo para a criação de guias. Quem é responsável por escrever o texto? Quem deve aprovar a segmentação? Quem vai desempenhar o papel de controle de tráfego aéreo para garantir que os guias não concorram entre si? Considere criar uma equipe multidepartamental especializada — com representantes de produto, design, marketing de produto e operações de produto — para ser responsável pela estratégia de guias no aplicativo e colocá-la em prática. Mais importante ainda: tente estabelecer essa equipe o mais cedo possível — é muito mais difícil dar marcha à ré e tentar criar ordem a partir do caos.
7. Faça: Pense nos seus guias como parte de uma experiência holística
Embora cada guia no aplicativo que você criar tenha seu próprio propósito exclusivo, não pense nos guias como experiências ou projetos isolados. Especialmente à medida que você for criando cada vez mais, lembre-se de sempre considerar como um guia impactará os outros que já existem. Por exemplo, se você está planejando criar um guia no aplicativo para impulsionar a adoção de um determinado recurso, verifique se há guias atuais vinculados a esse recurso ou que apareçam próximos a ele na interface. É nesse momento que a segmentação se torna especialmente crucial, pois você pode direcionar seus guias para evitar sobrecarregar qualquer usuário com informações demais de uma só vez.
Da mesma forma, pensar nos seus guias como parte de uma experiência holística também significa posicioná-los em locais estratégicos. Na verdade, um guia no aplicativo pode (e deve) estar presente em vários lugares do seu produto para garantir que os usuários o vejam quando for mais relevante para o fluxo de trabalho deles.
Digamos que você acabou de lançar um recurso totalmente novo que deseja que os usuários conheçam e utilizem. Se você inicialmente posicionar um guia no aplicativo na página inicial do seu produto (por exemplo, para chamar a atenção dos usuários assim que eles fizerem login), pense em outras áreas do seu produto onde esse recurso seria relevante. Há algum lugar onde pontos de dor podem surgir e onde esse recurso específico poderia ajudar? Nesse caso, usar guias mais discretos — como tooltips — é uma forma eficaz de entregar informações aos usuários sem tomar conta da tela inteira ou distraí-los de suas ações pretendidas.
Varie os tipos de guia
Ao trabalhar para criar guias no aplicativo que pareçam coesos, se complementem e melhorem a experiência do produto, certifique-se de utilizar uma variedade de tipos de guia. Aqui estão cinco tipos principais de guias para ter em mente:
Banner
Um banner é um guia no aplicativo alinhado à borda da janela do navegador ou da tela do celular. O restante da tela geralmente permanece clicável quando os banners estão na página, por isso são ideais para anúncios gerais de produtos ou para direcionar os usuários a um recurso com mais informações sobre determinado tema.
Lightbox
Também chamados de "pop-up" ou "modal", os lightboxes frequentemente escurecem ou diminuem o brilho do restante da página para enfatizar o próprio conteúdo do guia (alguns lightboxes até impedem os usuários de interagir com o restante da página até que dispensem a mensagem). Como um lightbox pode ser intrusivo para a experiência do usuário, ele é mais adequado para notificações importantes que exigem reconhecimento imediato dos usuários.
Tooltip
Tooltips são guias no aplicativo que aparecem quando os usuários navegam até uma área ou ícone específico ou realizam uma determinada ação no produto. Eles são especialmente úteis para oferecer suporte contextual ou ajuda com um determinado recurso, já que os usuários podem ler as informações e visualizar o recurso ao qual o tooltip se refere ao mesmo tempo.
Intersticial
Um guia intersticial é exibido entre duas telas ou páginas no fluxo de trabalho do usuário. Eles são comumente usados para anúncios de manutenção ou atualizações importantes de recursos, e são colocados com mais frequência entre a tela de login e a tela inicial ou o painel principal do produto.
Walkthrough
Um walkthrough é um guia de várias etapas que pode ser composto por diferentes tipos de guias (por exemplo, lightboxes e tooltips). Como o nome sugere, eles têm o objetivo de conduzir os usuários por uma determinada ação ou fluxo de trabalho, sendo particularmente úteis para o processo de onboarding.
8. Não faça: Crie guias sem ponto final
Toda boa coisa tem um fim, e isso inclui até os melhores guias no aplicativo. Embora possa parecer intuitivo fazer um guia durar para sempre (quanto mais informações dermos aos usuários, melhor, certo?), guias verdadeiramente estratégicos têm um propósito claro e, portanto, um ponto de encerramento claro.
O momento certo é tudo
Considere, por exemplo, um guia criado para promover a descoberta e a adoção de um recurso. Deve chegar um momento em que você consiga ver claramente se o estímulo impactou ou não o comportamento dos usuários. Dependendo dos resultados, fará sentido desativar o guia, iterá-lo e aprimorá-lo, ou mantê-lo como está por mais um período definido. Ainda mais importante é remover do seu produto os guias que incluem comunicados com prazo, atualizações de produto ou informações sobre um bug recente. A última coisa que você quer é que um guia criado para ser útil acabe confundindo ou frustrando seus usuários.
O fim de um guia é o começo de outro
O fato de um guia deixar de estar no seu produto não significa que ele não seja mais útil. O que você pode aprender com esse guia para embasar o próximo? Por exemplo, se você descobrir algo sobre os usuários ou sobre o que eles sentem em relação ao seu produto (por exemplo, por meio da resposta a uma enquete ou da interação com o CTA de um guia), use um segundo guia no aplicativo para se aprofundar e entender melhor como você pode aprimorar a experiência deles com o produto.
Os guias nem sempre são a resposta
Da mesma forma, é fácil (e muitas vezes eficaz) usar guias no aplicativo como correções temporárias para problemas de UX ou falhas de desenvolvimento. Mas, em alguns casos, um guia não é realmente a solução certa para o problema. Ao analisar o desempenho de um guia e determinar por quanto tempo ele deve permanecer ativo, certifique-se de fazer a pergunta: "Um guia é a estratégia certa aqui?" Essa mentalidade ajudará a garantir que você esteja usando os guias pelos motivos certos e, mais importante, sempre trabalhando para criar o melhor produto possível para seus usuários.
