LastPassのマーケティングチームがPendoでトライアルのコンバージョンを向上させ、50万ドルの収益を達成

アプリやウェブサイトのアカウントにログインせずに1日を過ごすことはほとんどありません。パスワードを思い出せず、調べたり、リセットしたりせずに済む日はさらにまれです。

LastPass は、パスワード管理ソリューションでこのストレスをなくすことを目指しています。このソフトウェアは、個人ユーザー、家族、チーム、企業向けに、デスクトップおよびモバイルデバイス全体で認証情報を安全に保存し、自動入力します。 

製品の価値は明らかですが、利用するサイトごとに異なるパスワードを生成するといった基本的な機能を活用していないユーザーが多くいました。マーケティングチームは製品の利用促進とコンバージョンを目的としたメールキャンペーンを実施していましたが、ユーザーへのリーチやアプリ内行動への効果的な影響は困難でした。

「平均開封率35%と配信停止オプションを考えると、データベースの大部分にリーチできていないことはわかっていました」と、LastPassのライフサイクルマーケティング担当ディレクター、Bekah Wheelerは述べています。同社はPendoを活用して、アプリ内で直接ユーザーとコミュニケーションを図り、製品の導入を促進し、トライアルおよび無料プランからのコンバージョン率を向上させました。 

アプリ内メッセージはメールに代わる新たな手段

Pendo Guidesは、LastPassチームがユーザーに直接リーチする手段を提供し、ユーザーが製品を効果的に活用してオンラインでの安全性を高められるよう支援しました。

「Pendoを使用することで、ユーザーに主要な機能について教育し、その使い方と理由に関する知識、教育、および認識を持ってもらうことができます」とWheelerは説明しました。彼女はまた、Pendoの即時的なメリットとして、 アプリ内メッセージを作成する また、開発者やエンジニアリングリソースに頼ることなくキャンペーンを実施できます。これは、迅速に動く必要があるマーケターにとって非常に重要です。

「Pendoを使えば、ユーザー向けのプロダクト内エクスペリエンスを迅速かつ簡単に作成できます。マーケターとして、エンジニアに頼る必要がないというのは、非常に大きな力になります。」

Bekah Wheeler、  ライフサイクルマーケティング ディレクター

マーケターにとってもう一つの重要な考慮事項は、ブランドの一貫性を保つことです。LastPassがPendoを初めて導入した際、UXチームは自社製品に合わせたテンプレートを作成し、アプリ内ガイドが既存のユーザー体験と一体感を持つようにしました。これにより、Wheelerとそのチームは他チームの許可や承認を必要とせず、迅速にPendo Guidesを構築できるようになりました。そこから、採用率とコンバージョンの向上に向けて一気に加速しました。

適切なタイミングで、ユーザーのいる場所でつながる

LastPassのライフサイクルマーケティングチームは、無料トライアル終了後に無料ユーザーとなるトライアルユーザーに取り組みを集中させました。「私たちは、メールコミュニケーションではリーチできていないと思われる、膨大な数の非課金アクティブユーザーを抱えています」とWheelerは述べました。「私たちは、これらの無料ユーザーを有料顧客にすることを主な目標として、アップグレードや機能利用に関するメッセージをプロダクト内で配信したいと考えていました。」

Wheelerとそのチームはまずアドホックなアプリ内ガイドを活用し、フラッシュセールや期間限定オファーを訴求することで、ユーザーに有料プランへのアップグレードを促しました。その後、現在の機能利用状況やトライアルの進捗状況に基づいて、継続的なプロダクト内ナーチャリングストリームを構築しました。

これらのガイドは、有料機能やアップグレードのメリットに加え、LastPassのパスワードジェネレーターやセキュリティダッシュボードなど、長期的な利用と相関する無料機能も紹介しました。Wheelerは次のように説明しています。「ユーザーが別の機能を試したり、アップグレードしたりするのに適切なタイミングだと判断したときや、有料ユーザーになってもらうための最後の行動喚起として割引を提供するタイミングだと判断したときに、ガイドをトリガーしました。」

アプリ内キャンペーンによる収益の創出

導入促進とコンバージョンに特化したメッセージをアプリ内に展開したことは、LastPassの収益に直接的な影響をもたらしました。2023年、同社は Pendoキャンペーンによって50万ドル以上の新規受注を達成。このうち40万ドル以上は、ユーザーに有料プランへのアップグレードを促すアドホックな期間限定プロモーションによるものであり、残りは継続的なアプリ内ナーチャリングキャンペーンによるものです。

「Pendoのキャンペーンだけで、50万ドルを超える新規予約を直接生み出すことができました。」

Bekah Wheeler、  ライフサイクルマーケティング ディレクター

Wheelerは、これらの取り組みの成功により、PendoがマーケティングStrategyの最前線に立つようになったと語った。「時間の経過とともに、[Pendo]はメールと比べても、単なるウェブと比べても、有料ソーシャルと比べても、私たちのトップパフォーマンスチャネルの一つになりました」と彼女は述べた。「それは、私たちのビジネスがコンバージョンのために頼りにするようになったものです。」

LastPassがその拡大を目指す中、 プロダクト主導型成長戦略、Pendoはこれらの取り組みの中心となるでしょう。「Pendoは、新規予約を促進し、より良いユーザーエクスペリエンスを生み出すために活用できる信頼性の高い手段であることがわかっています」とWheelerは述べました。

Wheelerの最大の学びの一つは何でしょうか？「Pendoを使用することで、何もしないよりも何かをする方が良いということがわかりました」と彼女は述べています。複数のPendo Guidesをコントロールグループと比較してテストした結果、すべてのケースにおいて、アプリ内メッセージングを活用する方がより効果的であることが示されました。重要なのは、適切なタイミングとセグメンテーションを見極めることです。

「ユーザーはより多くのガイダンスを求めており、教育を受けたいと思っており、製品をより深く理解したいと思っています」とWheelerは述べました。「Pendoはそれを非常に強力な方法で実現してくれました。そして、私たちが何をしているかを正確に数値化し、何が効果的で何がそうでないかを判断することをとても簡単にしてくれます。」それはまさに あらゆる マーケターの耳には。