Le pouvoir du produit en période de ralentissement économique

Principaux enseignements

Les entreprises se mobilisent autour du produit pour faire face à la tempête économique

Un ralentissement économique a le don de concentrer l'esprit des dirigeants d'entreprise. À mesure que les enjeux s'élèvent et que les conséquences d'une performance décevante se font plus sévères, les entreprises consacrent leur attention et leurs ressources à ce qui, selon elles, générera les meilleurs résultats commerciaux. Les résultats de l'enquête montrent que 67 % des responsables produit déclarent que leur entreprise est devenue davantage axée sur le produit dans l'environnement économique actuel, tandis que 62 % affirment que la conjoncture économique a conduit leur entreprise à considérer leur rôle produit comme de plus en plus important.

À première vue, ce recentrage sur le produit peut sembler contre-intuitif. On pourrait supposer que les entreprises en période de ralentissement privilégieraient, par exemple, l'augmentation des revenus en stimulant les ventes. Mais en prenant du recul, cela fait sens. Au mieux, un effort commercial intense n'offrira aux organisations qu'un coup de pouce à court terme. En revanche, les entreprises qui investissent dans la R&D en période de ralentissement misent sur le long terme. Et quel meilleur endroit où investir que le produit ? Dans le monde d'aujourd'hui, votre produit est en effet bien plus que les services et fonctions essentiels qu'il fournit aux utilisateurs. C'est votre principal canal de vente et de marketing. C'est là que se déroule le support client. C'est ainsi que vous communiquez votre vision de marque.

Et surtout, votre produit est une mine d'or de données sur vos clients, capables de répondre à des questions stratégiques et tactiques importantes — par exemple, des signaux clairs indiquant quels comptes risquent de se désabonner et ont besoin d'un soutien supplémentaire. 61 % des personnes interrogées ont déclaré que la possibilité de prendre de nouvelles décisions commerciales grâce aux données produit est une tendance qui influencera la façon dont leur organisation aborde la gestion de produit. En d'autres termes, les entreprises exploitent des insights fondés sur les données pour prendre les bonnes décisions, et reconnaissent l'importance du produit dans ce processus.

Les professionnels du produit se sentent soutenus et responsabilisés dans leurs fonctions — mais craignent que les pénuries de personnel ne les ralentissent

L'importance croissante du produit dans les entreprises d'aujourd'hui se reflète également dans la façon dont les professionnels du produit perçoivent leur travail et dans la manière dont leurs organisations le considèrent.

Prenons du recul. Avant le ralentissement économique, la presse économique a consacré une large couverture à la « Grande Démission » — des personnes quittant leur emploi en nombre record pour rechercher de nouvelles opportunités et de meilleures perspectives. Avec l'arrivée du ralentissement économique, la couverture médiatique s'est déplacée vers le « quiet quitting » — ne fournir que le minimum de travail nécessaire à son poste et n'avoir aucun investissement personnel dans la vision globale à laquelle il est rattaché.

En examinant les résultats de l'enquête, il est cependant clair que ces tendances ne s'étendent pas aux équipes produit. Interrogés pour savoir si l'économie actuelle les avait conduits à « démissionner silencieusement », 74 % des répondants ont déclaré que non — et il n'est pas difficile de comprendre pourquoi. Les personnes travaillant dans le domaine produit se sentent responsabilisées : 73 % ont convenu que leur équipe est habilitée à orienter la direction du produit. Qui plus est, 70 % des répondants ont déclaré que la façon dont leur entreprise exprimait publiquement son engagement envers le produit correspondait à la réalité de leur travail. En d'autres termes, les entreprises ne font pas que de belles promesses.

Dans le même temps, les employés de l'ensemble de l'organisation ressentent les effets du ralentissement économique, et les équipes produit ne font pas exception. Invités à identifier leur plus grand défi, la réponse la plus fréquente (60 %) était le manque de ressources humaines. Conscientes du rôle de plus en plus important qu'elles jouent, les équipes produit souhaitent s'assurer qu'elles disposent du personnel nécessaire pour être à la hauteur.

L'économie pousse les entreprises à adopter la croissance tirée par le produit (PLG)

Modèles freemium. Opportunités ciblées de vente croisée et de montée en gamme. Visites guidées en autonomie. Promotions et campagnes publicitaires intégrées au produit. Ce ne sont là que quelques exemples de la façon dont les entreprises stimulent la croissance tirée par le produit, un modèle qui gagne en popularité à mesure que les entreprises sont contraintes d'en faire plus avec moins de ressources et de personnel dans l'économie actuelle.

L'exploitation du produit à toutes les étapes du parcours d'achat était déjà de plus en plus répandue avant le ralentissement économique. Mais la nécessité de générer davantage de revenus sans augmenter les coûts accélère cette tendance. En plus des 29 % qui ont déclaré que leur entreprise avait mis en place des stratégies PLG avant le ralentissement, 54 % des répondants ont indiqué que leur organisation avait soit mis en œuvre, soit accéléré la mise en œuvre du PLG pendant le ralentissement.

Ces résultats s'inscrivent dans une tendance que d'autres observateurs ont déjà relevée. Dans un rapport récent, Gartner estimait que 95 % des éditeurs de logiciels en tant que service (SaaS) adopteraient une stratégie de mise sur le marché PLG en libre-service pour acquérir de nouveaux clients d'ici 2025 (contre 40 % aujourd'hui). Il n'est donc pas surprenant que cette tendance semble également s'étendre à d'autres secteurs.

Conclusion

S'il y a une chose à retenir des résultats de cette enquête, c'est la suivante : les entreprises qui sortiront du contexte économique actuel non seulement intactes, mais prospères, seront celles qui reconnaissent qu'un produit solide est la clé d'une performance commerciale solide.

Même avant le ralentissement économique, le produit gagnait déjà en importance au sein des organisations et entre elles, comme en témoigne l'essor du Chief Product Officer (CPO) et d'un investissement accru dans les technologies produit. Le produit d'une entreprise devient le principal moyen d'interagir avec les clients existants et de développer les opportunités avec eux, d'en acquérir de nouveaux, et d'automatiser les fonctions critiques de vente, de marketing et de support.

Plus que tout autre domaine, le produit devient le vecteur de croissance et de renforcement de l'efficacité et de la résilience organisationnelles.