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Download the e-BookIntroduction
Que faire de toutes ces données pour une entreprise orientée produit ?
On dit souvent qu'on ne peut pas améliorer ce qu'on ne mesure pas. Au sein des organisations orientées produit, les mesures ne manquent pas. Les équipes de toute l'entreprise — de la gestion de produit, de l'ingénierie et de l'IT à la satisfaction client, aux ventes et au marketing— s'appuient constamment sur les données d'utilisation du produit et les retours clients pour orienter leur travail.
Plutôt que d'accéder aux données de manière ponctuelle ou de chercher un point de données qui confirme une opinion préexistante, les entreprises orientées produit exploitent les données tout au long du cycle de développement produit et du parcours client. Voici ce que cela peut signifier pour différentes équipes :
- Un chef de produit (PM) examine le comportement des utilisateurs pour identifier les points de friction dans un workflow particulier et déterminer les modifications à apporter à l'interface utilisateur (UI). Il crée ensuite un sondage in-app pour interroger les utilisateurs sur leur expérience avec le produit et sur la façon dont il pourrait être amélioré.
- Un responsable de la réussite client (CSM) analyse l'utilisation du produit par son compte en amont d'une revue d'activité trimestrielle, afin d'aborder la réunion avec des recommandations concrètes et des plans d'action.
- Un responsable informatique surveille l'utilisation de ses employés avec un outil particulier afin de déterminer si l'entreprise tire le meilleur parti de son investissement logiciel, ou si elle devrait le retirer de sa pile technologique.
- Un spécialiste du marketing client exploite les données d'utilisation du produit pour identifier les utilisateurs expérimentés susceptibles d'intervenir lors d'un événement, de rejoindre une communauté ou de laisser un avis sur un site tiers. Il effectue immédiatement un suivi avec un guide in-app personnalisé pour formuler la demande.
- Un commercial exploite les données d'utilisation du produit freemium de l'entreprise pour identifier les utilisateurs les plus engagés et susceptibles d'être intéressés par la plateforme complète. À partir de là, ils créent des guides intégrés au produit qui mettent en avant la valeur des fonctionnalités payantes et indiquent aux utilisateurs comment procéder pour passer à la version supérieure.
Comme illustré ci-dessus, être orienté données signifie passer à l'action sur la base des données collectées. Au-delà de l'analyse produit, cela nécessite des outils spécifiques (ou idéalement, un outil unique) permettant de communiquer avec les utilisateurs et les clients au sein de votre produit et de recueillir leurs retours. Cela favorise alors une boucle continue de mesure, de test, de collecte de retours et d'itération, créant ainsi un cercle vertueux pour les organisations orientées produit.
Tout au long de ce guide, nous avons sélectionné des tactiques et des bonnes pratiques que vous pouvez utiliser pour agir sur toutes les précieuses données que vous collectez — ou que vous pourriez collecter. Il est organisé en cinq sections, chacune comprenant différentes « actions » qui s'inscrivent dans le thème général.
Commençons.
Lancement de produits et de fonctionnalités
Par nature, les lancements sont des occasions de célébration. Mais dans les entreprises orientées produit, ils constituent moins un point d'arrivée qu'une étape du parcours d'itération. Plutôt que de tout miser sur une grande version, votre équipe produit déploie probablement les fonctionnalités par étapes successives et expose les nouvelles fonctionnalités à davantage d'utilisateurs au fil du temps. Par exemple, elle peut procéder à une version interne, une bêta limitée, une bêta ouverte, avant de la rendre accessible en disponibilité générale.
Cette approche itérative du lancement de produits et de fonctionnalités offre encore plus d'opportunités d'exploiter les données à chaque étape. Voici quelques tactiques à ajouter à votre boîte à outils :
Utiliser les données pour cibler les annonces de lancement
Bien que les équipes utilisent plusieurs canaux (e.g. e-mail, articles de blog, réseaux sociaux) pour informer les clients d'un nouveau produit ou d'une nouvelle fonctionnalité, les entreprises orientées produit savent que diffuser ces annonces in-app est l'une des méthodes les plus efficaces. Et les données peuvent rendre ces communications encore plus percutantes.
Pour les annonces de lancement in-app, assurez-vous de cibler les messages vers les utilisateurs qui trouveront la nouvelle fonctionnalité la plus utile ou pour lesquels la nouvelle fonctionnalité est la plus pertinente. Votre produit sert probablement plusieurs types d'utilisateurs (e.g. avec différents rôles, niveaux de maturité et degrés de compétence technique), et très peu de fonctionnalités seront pertinentes pour tous les utilisateurs.
Utilisez les données d'un outil d'analyse produit pour comprendre le comportement des utilisateurs, puis créez des segments pour les guides in-app en fonction de ce que vous apprenez. Par exemple, si une nouvelle fonctionnalité est destinée à compléter une fonctionnalité existante, commencez par cibler les utilisateurs qui utilisent actuellement cette fonctionnalité pour les informer de cette nouvelle fonctionnalité et de la façon dont elle améliorera leurs flux de travail.
Itérer en fonction de l'engagement avec les guides in-app
Une fois vos guides d'annonce mis en ligne dans le produit, vous pouvez adopter une approche basée sur les données pour les améliorer. Mesurez l'engagement avec les annonces in-app pour comprendre les performances de vos campagnes de lancement et si vos guides parviennent à capter l'attention des utilisateurs. Voici les trois métriques que nous recommandons de suivre :
- Vues du guide
- Temps passé dans le guide
- Complétion des étapes du guide (si votre guide comporte plusieurs étapes)
Si un guide affiche un faible engagement, il peut être utile de le déplacer vers un autre emplacement dans le produit pour voir si les utilisateurs réagissent mieux lorsqu'il est introduit à un moment différent de leur flux de travail. Il est également intéressant d'expérimenter différents textes et visuels, ou même de mettre à jour la segmentation pour voir si un autre groupe d'utilisateurs interagit davantage avec le guide. À l'inverse, utilisez les guides à fort engagement comme une opportunité d'apprentissage : qu'est-ce qui, selon vous, les rend efficaces, et comment pouvez-vous appliquer ces enseignements au reste de vos annonces in-app ?
Suivre l'utilisation du produit après le lancement
Plutôt que de créer des annonces de lancement in-app en espérant que tout se passe bien, il est essentiel de suivre l'utilisation du produit après un lancement pour mesurer le succès de vos efforts — et identifier les axes d'amélioration.
Commencez par examiner combien de clients utilisent la nouvelle fonctionnalité (nous recommandons de le faire une semaine après le lancement) et si elle contribue à un engagement accru avec le produit. En analysant les tendances d'utilisation, vous aurez une meilleure idée de ce dont les clients pourraient encore avoir besoin de la part du produit. Par exemple, ce que font les utilisateurs avant et après avoir accédé à la fonctionnalité, ou le temps qu'ils y passent, peut indiquer où se trouvent des points de friction ou une capacité manquante. Si vous constatez de faibles taux d'adoption au départ, vous devrez peut-être également créer des guides in-app supplémentaires pour rappeler aux utilisateurs les nouveautés et même leur fournir un lien qui les amènera directement à la fonctionnalité ou à la zone du produit concernée.
Recueillez des retours pour contextualiser les données quantitatives
Alors que les équipes s'affairent à collecter et analyser des données quantitatives à chaque phase d'une mise en production, il ne faut pas oublier de les associer aux retours qualitatifs de vos utilisateurs eux-mêmes. Ces retours sont essentiels pour orienter la façon dont vous itérez et améliorez les nouvelles fonctionnalités, notamment à mesure que le paysage concurrentiel, les tendances du marché et les besoins des utilisateurs évoluent.
À chaque phase de lancement, assurez-vous de collecter des retours pour comprendre ce que les utilisateurs apprécient, ce qui ne fonctionne pas ou comment le produit ou la fonctionnalité pourrait être amélioré. Cela aide non seulement l'équipe produit à identifier les améliorations à apporter, mais permet également aux équipes marketing ou chargées de la réussite client d'adapter leurs communications de lancement en fonction de ce qu'elles savent que les utilisateurs trouvent utile dans le nouveau produit ou la nouvelle fonctionnalité. Comme pour toute annonce de lancement, il est préférable de collecter ces retours directement dans le produit à l'aide de sondages, de votes ou d'invites intégrés à l'application permettant aux utilisateurs de fournir des commentaires écrits.
LE GUIDE EN PRATIQUE
Comment Global Payments a utilisé les données pour itérer après le lancement
Après avoir lancé une nouvelle fonctionnalité, Global Payments avait besoin de savoir comment les utilisateurs interagissaient avec elle pour s'assurer qu'elle apportait la valeur attendue et résolvait les bons problèmes. En analysant les parcours utilisateurs, l'équipe a constaté qu'après avoir utilisé la nouvelle fonctionnalité Demande de paiement, 50 % des utilisateurs recherchaient ensuite la transaction pour vérifier qu'elle avait bien été effectuée. Cela a mis en évidence ce qui manquait : la possibilité d'envoyer une notification lorsqu'un paiement est finalisé. Grâce à cette information, l'équipe produit de Global Payments disposait des éléments nécessaires pour itérer rapidement et améliorer cette fonctionnalité pour ses clients.
Onboarding
Plutôt que de considérer l'onboarding comme un moment ponctuel, les entreprises orientées produit le perçoivent comme une étape essentielle du parcours utilisateur : celle où les utilisateurs deviennent compétents et commencent à trouver de la valeur dans votre produit. Pour que l'onboarding soit le plus efficace possible, il est d'abord primordial de l'intégrer au sein même du produit. Grâce à un onboarding orienté produit, les entreprises peuvent accélérer le délai de rentabilisation pour leurs utilisateurs en leur fournissant des informations contextuelles au fur et à mesure qu'ils utilisent le produit et le parcourent.
Lorsque vous commencez à considérer l'onboarding comme une expérience à part entière et à le délivrer dans l'application, de nombreuses opportunités se présentent pour exploiter les données afin d'éclairer et d'optimiser ce travail.
Choisir les bonnes fonctionnalités à mettre en avant
Lorsque vous construisez votre onboarding in-app, l'une des premières étapes clés consiste à choisir les fonctionnalités et les zones du produit à présenter aux nouveaux utilisateurs. Il est préférable de privilégier la qualité à la quantité : il ne s'agit pas de montrer aux nouveaux utilisateurs toutes les fonctionnalités de votre produit, mais uniquement celles qui sont nécessaires pour accomplir les tâches et les flux de travail les plus importants.
Utilisez les données d'analyse produit pour identifier les fonctionnalités avec lesquelles vos utilisateurs existants interagissent fréquemment et dont ils tirent le plus de valeur. Il existe plusieurs façons de déterminer vos fonctionnalités « les plus populaires », mais une approche courante consiste à identifier les fonctionnalités qui génèrent 80 % du volume de clics dans votre application. Vous pouvez également utiliser les données produit pour mieux comprendre quelles actions dans le produit sont corrélées à des résultats tels que le sentiment positif des clients, la rétention, l'expansion ou la conversion des essais, et vous assurer que les flux d'intégration dirigent les nouveaux utilisateurs vers ces actions (et leur en expliquent la valeur). Par exemple, si vous êtes en mesure de segmenter les données d'utilisation du produit par sentiment, examinez les fonctionnalités que vos promoteurs Net Promoter Score (NPS) utilisent le plus et comparez cette liste à votre liste de fonctionnalités les plus populaires.
Personnaliser en fonction de ce que vous savez sur les utilisateurs
Tout comme l'expérience produit dans son ensemble, l'onboarding doit être adapté aux besoins des utilisateurs — ce qui commence toujours par les données. Que votre produit s'adresse à des utilisateurs ayant des intitulés de poste, des niveaux d'autorisation ou des profils différents, l'onboarding in-app est plus efficace lorsqu'il répond au cas d'usage spécifique de chaque individu. Cela inclut à la fois le contenu de votre onboarding (par exemple, les fonctionnalités que vous mettez en avant et la façon dont vous en parlez) et la manière dont il est délivré (par exemple, certains types d'utilisateurs préféreraient-ils d'abord explorer l'application par eux-mêmes, puis consulter une visite guidée ultérieurement ?).
Vous pouvez tirer parti de ce que vous savez déjà sur vos utilisateurs pour concevoir différents parcours d'onboarding. Voici quelques données qui pourraient vous aider à segmenter l'onboarding in-app :
- Intitulé de poste
- Niveau d'autorisation dans le produit
- Secteur d'activité
- Date de début/fin d'essai gratuit
- Temps passé dans l'application
- Fonctionnalités utilisées
Cette segmentation permet non seulement de s'assurer que votre contenu d'onboarding sera aussi pertinent que possible, mais aussi d'éviter de surcharger l'interface avec des informations superflues qui peuvent distraire ou frustrer les nouveaux utilisateurs.
Mesurer l'efficacité de l'onboarding
Après tout le travail consacré à la création d'une expérience d'onboarding in-app engageante, personnalisée et axée sur la valeur, les données peuvent vous aider à suivre son efficacité et à identifier les axes d'amélioration. Envisagez de mesurer l'onboarding selon trois axes : l'engagement avec le contenu d'onboarding, l'impact sur l'utilisation du produit et les résultats business qui en découlent.
Premièrement, il est utile de savoir comment les utilisateurs interagissent avec votre contenu d'onboarding. Parcourent-ils l'ensemble des guides ? À quel moment abandonnent-ils ? À l'instar de la mesure de l'engagement avec les annonces de lancement in-app, trois métriques de guide méritent votre attention : les vues de guide, le taux de complétion des étapes du guide et le temps passé dans le guide. Ces données permettront d'indiquer si vous atteignez votre audience cible et si les nouveaux utilisateurs trouvent de la valeur dans votre contenu d'onboarding.
Deuxièmement, vous souhaiterez savoir si l'onboarding a un impact positif sur la façon dont les clients utilisent le produit après l'onboarding. Suivez l'utilisation des fonctionnalités incluses dans vos parcours d'onboarding — idéalement, l'utilisation des fonctionnalités aura augmenté ou sera restée relativement stable dans le temps. Vous pouvez également utiliser des entonnoirs pour mesurer la progression des utilisateurs à travers les étapes introduites lors de l'onboarding.
Enfin, vous pouvez associer l'onboarding à des indicateurs commerciaux tels que les taux de conversion des essais gratuits ou du freemium, les coûts de support, le NPS et la rétention. Par exemple, les clients qui interagissent avec le contenu d'onboarding génèrent-ils moins de tickets de support ? L'achèvement de l'onboarding est-il corrélé à un engagement produit à long terme et/ou à une probabilité de désabonnement plus faible ? Examiner les données sous ces angles vous aidera à commencer à percevoir l'impact commercial plus large que votre programme d'onboarding produit.
LE PLAYBOOK EN PRATIQUE
Comment Looker a adopté une approche data-driven de l'onboarding
Looker avait toujours consacré des ressources à l'onboarding manuel de nouveaux clients, mais l'entreprise souhaitait également s'assurer qu'elle offrait un accompagnement à l'onboarding pour les nouveaux utilisateurs au sein des comptes clients existants. L'équipe chargée de la réussite client a utilisé les données pour identifier les processus clés qui démontreraient le mieux la puissance du produit aux nouveaux utilisateurs, tout en les maintenant engagés et désireux d'en apprendre davantage. Elle a ensuite créé des guides in-app qui décomposaient ces processus en étapes distinctes, aidant les nouveaux utilisateurs à réaliser la pleine valeur de cet outil puissant et complexe.
Adoption
Par le passé, les équipes produit mesuraient souvent le succès en fonction du nombre de fonctionnalités livrées. Mais les entreprises orientées produit savent que l'adoption est un indicateur bien plus utile — et qu'elle est essentielle pour des équipes bien au-delà de la seule organisation produit.
Les produits bien adoptés aident les utilisateurs à découvrir rapidement de la valeur, les fidélisent et encouragent une utilisation habituelle à mesure que le produit s'intègre à leur routine quotidienne. L'adoption ne se résume pas à augmenter simplement l'utilisation de toutes les fonctionnalités de votre produit ou de certaines d'entre elles. Il s'agit de favoriser l'adoption des bonnes fonctionnalités — celles qui créent de la valeur pour vos utilisateurs, contribuent à un sentiment positif et génèrent des résultats clients tels que la rétention et l'expansion. Cela repose avant tout sur la disponibilité des données et la capacité à agir en conséquence.
Obtenir une mesure de référence de l'adoption
Pour améliorer l'adoption, la première étape consiste à mettre en place les mécanismes permettant de la mesurer correctement. Commencez par obtenir une mesure de référence de l'adoption des fonctionnalités et du produit, ce qui vous permettra d'identifier les premières tendances et de les comparer à ces indicateurs à l'avenir.
L'adoption d'un produit s'exprime le mieux dans le temps par le nombre total d'utilisateurs actifs mensuels (MAU), d'utilisateurs actifs hebdomadaires (WAU) ou d'utilisateurs actifs quotidiens (DAU). Vous pouvez également la mesurer sous forme de taux par rapport aux nouvelles inscriptions d'utilisateurs sur une période donnée. Une façon courante de mesurer l'adoption d'une fonctionnalité est le pourcentage de fonctionnalités qui génèrent 80 % du volume total de clics de votre produit. À partir de cette liste initiale des principales fonctionnalités, trois dimensions supplémentaires sont à prendre en compte :
- Étendue de l'adoption: Dans quelle mesure une fonctionnalité a-t-elle été adoptée au sein de votre base d'utilisateurs ou du segment d'utilisateurs ciblé ?
- Délai d'adoption: Lorsqu'ils découvrent une fonctionnalité, les utilisateurs l'essaient-ils immédiatement ou attendent-ils plusieurs jours ou semaines avant de l'utiliser ?
- Durée d'adoption: Combien de temps les utilisateurs continuent-ils à utiliser une fonctionnalité après l'avoir découverte ?
Une fois que vous avez une idée de l'adoption du produit et des fonctionnalités, vous pourrez utiliser ces données pour orienter le lancement de nouvelles offres, former les utilisateurs dans l'application et améliorer les taux d'adoption à court et à long terme.
Examinez les parcours utilisateurs pour savoir où intervenir
En plus de suivre l'adoption du produit et des fonctionnalités, vous devrez formuler des hypothèses sur ce à quoi ressemblent les parcours utilisateurs typiques et idéaux dans votre produit. Pour donner du sens à vos données d'adoption, il est utile de les aborder avec des questions précises en tête. En voici quelques-unes à prendre en compte :
- Quelles sont les fonctionnalités les plus importantes pour apporter de la valeur aux clients ?
- Quels sont les workflows ou actions clés qu'un utilisateur doit accomplir ?
- Comment ces workflows évoluent-ils tout au long du cycle de vie d'un client ?
- Nos fonctionnalités les plus utilisées correspondent-elles aux attentes ?
Comparez vos prévisions avec les comportements réels des utilisateurs, en tirant parti des analyses de parcours pour visualiser le chemin menant à une fonctionnalité ou une page spécifique de votre application, ou en partant de celle-ci. Vous pouvez également comparer les parcours des utilisateurs pour différents segments de votre base d'utilisateurs, par exemple les utilisateurs qui ont utilisé une fonctionnalité clé et ceux qui ne l'ont pas fait. À partir de là, vous serez en mesure d'identifier les points de friction susceptibles de freiner l'adoption optimale du produit ou de la fonctionnalité.
Encourager des workflows et des comportements positifs dans l'application
Une fois que vous avez une vision claire de la façon dont les utilisateurs adoptent votre produit et ses fonctionnalités, il est tout aussi important de vous assurer qu'ils sont en mesure d'exploiter le produit à son plein potentiel. Les équipes produit, marketing et succès client ont chacune un rôle à jouer ici — elles ont toutes un intérêt direct à ce que les clients adoptent pleinement le produit et y trouvent de la valeur.
Utilisez les messages in-app pour encourager des workflows et des comportements positifs lorsque les utilisateurs interagissent activement avec le produit. Dans les zones où vous constatez que les utilisateurs sont bloqués, vous pouvez ajouter des infobulles contextuelles ou des guides complets in-app pour dissiper toute confusion et guider les utilisateurs tout au long du workflow. Pour les fonctionnalités peu adoptées, vous pouvez adopter une approche similaire en mettant davantage l'accent sur la découvrabilité. Créez des guides in-app intégrés aux zones du produit à fort engagement, et informez les utilisateurs sur d'autres fonctionnalités qui les aideront à accomplir leurs tâches plus rapidement ou plus efficacement. La segmentation est particulièrement utile ici, car vous pouvez cibler ces messages in-app vers des groupes d'utilisateurs qui trouveront la fonctionnalité la plus utile.
Utilisez les données pour identifier les produits ou fonctionnalités à abandonner
Il n'est pas rare que les équipes produit se concentrent principalement sur le lancement efficace et l'adoption des produits et fonctionnalités. Mais parfois, la décision la plus stratégique consiste à supprimer une fonctionnalité de l'interface utilisateur ou à retirer entièrement un produit. En analysant les données d'adoption, notez les pages ou fonctionnalités qui présentent une activité faible ou nulle sur 90 jours ou plus — celles-ci peuvent être de bonnes candidates à un éventuel abandon.
Bien qu'une faible utilisation puisse inciter à décider d'abandonner une fonctionnalité, il est important de d'abord prendre en compte le contexte. De faibles niveaux d'utilisation peuvent être le signe de problèmes de découvrabilité et d'ergonomie, et non nécessairement que les utilisateurs ne trouvent plus la fonctionnalité utile. Essayez de déterminer les raisons d'une faible utilisation avant de signaler une fonctionnalité pour suppression, et envisagez même de demander directement aux utilisateurs s'ils trouvent (ou pourquoi ils trouvent) cette fonctionnalité particulière utile.
LE GUIDE EN PRATIQUE
Comment MineralTree a mis en action les données d'adoption des fonctionnalités
Après le lancement d'une nouvelle fonctionnalité prometteuse, les données d'adoption initiales ont signalé à l'équipe MineralTree équipe que l'emplacement de la fonctionnalité rendait difficile pour les utilisateurs de la trouver. Avec des ressources d'ingénierie limitées et des taux d'adoption en retard, MineralTree a agi sur ces données et a utilisé un guide intégré à l'application pour « repositionner » la fonctionnalité sur leur page de tableau de bord, aidant ainsi les utilisateurs à localiser facilement la nouvelle fonctionnalité depuis la page qu'ils visitent le plus souvent. Depuis le lancement du guide, MineralTree a constaté une augmentation de 75 à 100 % du trafic vers la nouvelle fonctionnalité.
Feedback et feuille de route
Les chefs de produit ne sont pas étrangers aux retours qui leur parviennent de toutes parts — de la part des clients comme des équipes internes. Plutôt que de simplement chercher un moyen d'organiser tous ces retours, les entreprises orientées produit mettent en place des processus pour centraliser le feedback et le rendre actionnable pour l'ensemble de l'organisation.
Cela aide les entreprises à adopter une approche éclairée par les données en matière de priorisation et de développement produit. Plutôt que de se fier à leur instinct, les responsables produit peuvent prioriser les initiatives et fonctionnalités clés sur la base des retours directs des utilisateurs, et des équipes comme les ventes, le succès client et le marketing peuvent également utiliser ces retours pour orienter leur propre travail. Et si le feedback qualitatif est en lui-même une donnée, la véritable puissance réside dans la combinaison de ce feedback avec des données quantitatives telles que les données d'utilisation du produit, afin de s'assurer que les équipes concentrent continuellement leurs efforts sur les bonnes priorités.
Ciblez votre collecte de feedback in-app
Les entreprises axées sur le produit utilisent le produit comme canal de communication ultime, notamment pour recueillir les retours de leurs utilisateurs. En plus de créer un moyen « toujours actif » permettant aux clients de fournir des retours quand ils le souhaitent, les équipes doivent utiliser des guides et des sondages intégrés à l'application pour demander proactivement l'avis des utilisateurs — et les données peuvent contribuer à rendre cette démarche encore plus efficace.
Exploitez les données d'utilisation du produit pour cibler les demandes de feedback in-app auprès des utilisateurs susceptibles de fournir les contributions les plus précieuses. Selon le domaine de votre produit sur lequel vous souhaitez recueillir des retours, les données d'utilisation du produit peuvent vous aider à identifier vos répondants idéaux. Par exemple, si vous cherchez à améliorer une fonctionnalité spécifique, vous souhaiterez solliciter les utilisateurs qui ont réellement interagi avec cette fonctionnalité. Ou si vous souhaitez recueillir des retours sur votre expérience d'onboarding, il est préférable de cibler les utilisateurs qui sont nouveaux sur le produit et qui ont récemment suivi le processus d'onboarding.
Segmentez les données de feedback pour des insights plus approfondis
Lorsqu'il s'agit d'analyser les données de feedback, l'un des outils les plus puissants à la disposition d'une équipe est la segmentation. En plus de consulter les retours clients dans leur ensemble, segmentez-les afin de comprendre ce que les différents types de clients demandent. Vous pouvez segmenter les données de feedback selon des critères tels que la taille de l'entreprise, le chiffre d'affaires annuel récurrent (ARR), le rôle, le secteur d'activité, la réponse NPS, le CSM assigné, l'utilisation des fonctionnalités ou le type d'abonnement (si vous proposez une version gratuite et une version payante de votre produit).
La façon dont vous segmentez dépendra en grande partie des objectifs globaux de votre entreprise et des initiatives spécifiques que vous souhaitez lancer ou faire évoluer. Par exemple, si votre entreprise cherche à monter en gamme et à cibler de grands comptes entreprise, vous voudrez examiner les retours de ces comptes en particulier pour identifier d'éventuelles tendances. Si votre équipe produit recherche des retours après le lancement récent d'une fonctionnalité, commencez par évaluer les retours des utilisateurs qui ont interagi avec cette nouvelle fonctionnalité.
Combinez les retours et les données d'utilisation pour prioriser votre feuille de route
Les ressources d'ingénierie sont toujours limitées, ce qui oblige les équipes produit à se concentrer sur la maximisation de la valeur client pour chaque fonctionnalité qu'elles livrent. La partie délicate, cependant, est de savoir quels éléments de la feuille de route apporteront le plus de valeur.
En règle générale, comprendre dans quelle mesure une fonctionnalité existante ou une zone du produit est utilisée devrait déterminer s'il convient ou non d'y investir des ressources de développement supplémentaires. Mais cela ne signifie pas que les fonctionnalités peu utilisées doivent être complètement ignorées — une fonctionnalité utile peut être sous-utilisée simplement parce que les utilisateurs rencontrent des difficultés à une étape du flux de travail.
Sans une vision claire de la façon dont les utilisateurs interagissent réellement avec votre produit — comme les endroits où ils passent le plus de temps ou ceux où ils se retrouvent bloqués — il est difficile de savoir quels retours et demandes auront le plus grand impact. En combinant les retours qualitatifs avec les données d'utilisation quantitatives, vous serez en mesure de comprendre le « pourquoi » derrière les comportements observés et de mieux prioriser votre feuille de route.
LE GUIDE EN PRATIQUE
Comment Filevine utilise les données qualitatives et quantitatives pour prendre de meilleures décisions
Afin de collecter les retours clients et d'y donner suite de manière évolutive et fondée sur les données, Filevine a mis en place un outil de gestion des retours afin de mieux servir sa base d'utilisateurs très engagés. Désormais, ils sont en mesure de combiner les retours qualitatifs et les données d'utilisation quantitatives pour prioriser les améliorations produit et prendre des décisions plus rapidement. Et grâce à une vue centralisée de l'ensemble des retours et des demandes, Filevine peut facilement déterminer si un problème affecte l'ensemble de ses clients ou si les utilisateurs bénéficieraient d'une nouvelle fonctionnalité — un processus qui prenait auparavant 40 à 50 heures.
Croissance
Lorsque les entreprises adoptent une approche centrée sur le produit, elles s'appuient sur celui-ci pour offrir l'intégralité de l'expérience client — y compris les opportunités de stimuler la croissance. Cela contribue à améliorer l'efficacité en libérant les ressources internes dédiées aux ventes et au marketing, et en créant un chemin clair vers les conversions directement au sein du produit.
Les produits gratuits (notamment les essais gratuits, le freemium et les visites guidées du produit) jouent un rôle prépondérant dans la stimulation de la croissance centrée sur le produit. Ils permettent aux personnes d'essayer un produit avant de l'acheter, et donnent aux utilisateurs la possibilité d'en percevoir la valeur et de découvrir comment il peut résoudre leurs problèmes. Tout comme le produit payant d'une entreprise, les équipes peuvent exploiter les données pour développer et gérer leur offre gratuite de manière plus efficace.
Utilisez les données pour définir le seuil d'utilisation de votre produit freemium
Les produits freemium donnant aux utilisateurs accès à une partie d'un produit pour une durée illimitée, les équipes doivent décider ce qu'il convient d'inclure dans l'expérience freemium. L'objectif est d'en offrir suffisamment pour démontrer la valeur du produit, tout en laissant les utilisateurs sur leur faim.
Pour décider à quelles parties du produit les utilisateurs freemium doivent avoir accès, vous pouvez vous appuyer sur des données pour orienter votre approche. Examinez les données d'utilisation du produit payant pour identifier les schémas d'utilisation moyens, puis réfléchissez à ce que pourrait être une version allégée de certaines zones du produit. Par exemple, si votre client moyen crée cinq rapports par mois dans votre application, vous pouvez fixer le seuil à trois rapports et demander aux utilisateurs gratuits de passer à la version supérieure s'ils souhaitent en créer davantage. Si vous constatez qu'une certaine fonctionnalité n'est utilisée que par des utilisateurs ayant des compétences avancées, il peut être judicieux de l'exclure de votre produit freemium.
Encouragez les mises à niveau aux bons moments
L'un des principaux avantages des produits gratuits est qu'ils permettent aux utilisateurs de se servir eux-mêmes et de passer à une version supérieure ou d'effectuer un achat directement depuis le produit. La clé est de proposer ces options de mise à niveau aux moments opportuns dans le parcours de l'utilisateur. Exploitez les données d'utilisation du produit pour déterminer quand et comment diffuser des guides in-app qui informent les utilisateurs des options de mise à niveau et les incitent à passer à l'action.
Si vous avez défini une limite pour un volume d'utilisation particulier dans votre produit freemium (par exemple, le nombre d'utilisateurs actifs mensuels), vous pouvez configurer des guides pour qu'ils se déclenchent automatiquement lorsqu'un compte est sur le point d'atteindre sa limite. Pour les essais gratuits, explorez les données d'utilisation afin d'identifier les interactions avec les fonctionnalités qui sont corrélées aux conversions vers le produit payant. À partir de là, vous pouvez créer des guides in-app qui orientent les utilisateurs en période d'essai vers ces fonctionnalités afin de stimuler l'engagement et, à terme, les conversions. Vous pouvez également créer des guides in-app qui s'affichent lorsque les utilisateurs survolent ou cliquent sur des fonctionnalités non incluses dans votre expérience freemium ou d'essai gratuit, en leur indiquant qu'ils doivent passer à une version supérieure pour accéder à ces fonctionnalités et en les dirigeant vers l'endroit où ils peuvent le faire.
Créer un cadre pour les leads qualifiés par le produit
En plus des leads qualifiés par le marketing et les ventes (MQL et SQL), les organisations axées sur le produit s'appuient sur les leads qualifiés par le produit (PQL), c'est-à-dire des leads dont le score est établi en fonction de leur engagement avec le produit. Créez un cadre pour les PQL en vous basant sur les données d'utilisation du produit, aussi bien pour vos offres gratuites que payantes, ainsi que sur ce que vous savez des utilisateurs qui convertissent. Par exemple, si certaines fonctionnalités sont systématiquement utilisées par les utilisateurs qui deviennent des clients payants, elles constituent des données d'entrée précieuses pour votre modèle PQL.
Une fois votre modèle PQL en place, votre équipe commerciale peut utiliser ces données pour cibler ses actions de prospection et identifier les utilisateurs les plus engagés, et donc les plus susceptibles d'être intéressés par la plateforme payante complète. Étant donné que les PQL ont la possibilité de tester le produit par eux-mêmes, à leur propre rythme, ils sont plus réceptifs et plus enclins à être démarchés que les MQL.
LE PLAYBOOK EN PRATIQUE
Comment Citrix a boosté ses conversions d'essai grâce à un onboarding personnalisé
Étant donné que les utilisateurs créent un compte gratuit pour leur produit ShareFile pour diverses raisons, Citrix' a voulu rendre ces essais gratuits plus personnalisés en fonction des préférences de chaque utilisateur. En exploitant les données de référencement payant, Citrix a élaboré des messages de première utilisation basés sur les raisons pour lesquelles un utilisateur a créé son compte gratuit, et a tiré parti de guides intégrés pour accompagner les utilisateurs tout au long du flux de travail exact qu'ils recherchaient. Après la mise en place de ces guides d'intégration, Citrix a enregistré une augmentation de 60 % des conversions d'essais gratuits.
