De « traditionnelle » à pionnière : comment les entreprises non technologiques tracent la voie de la transformation numérique
Scroll to read
Table of Contents
In a rush? Download the PDF for later
Download the ReportIntroduction : Quand la perte des entreprises technologiques est le gain des entreprises « traditionnelles »
Si vous travaillez dans la tech, il y a de fortes chances que la perspective de licenciements ne soit pas seulement quelque chose que vous voyez en gros titres. À l'échelle du secteur, les entreprises tech ont répondu à une pression macroéconomique croissante en se séparant d'un grand nombre de talents. Rien qu'au premier semestre 2023, près de 150 000 travailleurs américains du secteur tech ont été licenciés.
En même temps, rien ne se produit dans le vide. Au moment même où les entreprises technologiques réduisent leurs effectifs, les entreprises longtemps considérées comme « traditionnelles » s'empressent de recruter ces talents. Une nouvelle étude mondiale menée par Pendo et Product Collective révèle que les équipes de gestion de produits — une fonction généralement répandue dans les entreprises technologiques — ont augmenté de 9 % au sein des entreprises traditionnelles au cours des deux dernières années. Qui plus est, elles devraient continuer à croître au même rythme.
Qu'est-ce qui explique cette ruée vers le recrutement de talents technologiques ? Pourquoi cet intérêt pour la gestion de produit chez, par exemple, un fabricant de biens de consommation, une compagnie aérienne, ou une compagnie d'assurance ? (Indice : cela n'a rien à voir avec des équipes produit pour le simple fait d'avoir des équipes produit.) À un niveau général, la réponse est simple : Ces équipes renforcent l'entreprise et ses résultats financiers.
Les équipes produit revêtent une importance croissante pour l'organisation dans son ensemble. Ce qui était à l'origine un rôle proche de l'ingénierie, centré sur la livraison de nouvelles fonctionnalités logicielles, a évolué vers un rôle stratégique pour l'entreprise. Les équipes produit d'aujourd'hui synthétisent les contributions des clients, des parties prenantes internes et du marché afin d'identifier les produits ou fonctionnalités que l'entreprise doit développer pour accroître et fidéliser sa clientèle. En substance, les équipes de gestion de produit rattachent leurs efforts aux revenus et à la rétention des clients. Face à la pression de trouver de nouvelles façons de faire plus avec moins dans un contexte de récession imminente, c'est une opportunité trop importante pour que les entreprises la laissent passer.
De plus, ce n'est là qu'une des nombreuses façons dont les entreprises traditionnelles adoptent des outils, des stratégies et des tactiques traditionnellement utilisés par les entreprises technologiques pour se développer efficacement et stimuler l'innovation et la croissance. Dans le rapport qui suit, nous examinerons d'autres évolutions qui brouillent la frontière entre ce qui constitue une entreprise « traditionnelle » et une entreprise technologique.
Méthodologie
Pendo et Product Collective se sont associés à une agence tierce en avril et mai 2023 pour mener une enquête mondiale auprès de plus de 1 200 entreprises non technologiques comptant 500 employés ou plus aux États-Unis et en Europe. L'objectif était d'évaluer dans quelle mesure les entreprises traditionnelles acquièrent les talents, les outils et les stratégies généralement utilisés par les entreprises technologiques dans le cadre de leur transformation numérique.
Principaux résultats :
I. L'évolution des priorités : l'efficacité prime sur l'innovation (pour l'instant)
Face à une économie mondiale durablement atone, ce qui compte le plus pour les entreprises traditionnelles est en train de changer. Prenons l'exemple de la recherche et du développement. Il y a deux ans, la priorité n° 1 en matière de R&D pour les entreprises traditionnelles à l'échelle mondiale était l'innovation. En 2023, ce n'est plus le cas. L'efficacité a pris la première place, reléguant l'innovation au second rang.
Cela ne signifie pas que ce que les entreprises considèrent comme le plus important est uniforme d'une région à l'autre. Considérés isolément, par exemple, les États-Unis placent toujours le lancement de nouveaux produits et l'innovation parmi leurs deux premières priorités.
Les priorités ne sont pas non plus les mêmes selon les secteurs. Les entreprises du secteur bancaire et financier, par exemple, placent la croissance portée par le produit (PLG) en tête de leurs préoccupations, tandis que les entreprises pharmaceutiques citent la nécessité de tirer parti de l'IA. Considéré dans son ensemble, cependant, le schéma est clair :
Tant que le contexte macroéconomique ne s'améliore pas, les entreprises trouveront des moyens de faire plus avec moins. En d'autres termes, l'efficacité est le maître mot.
II. Le changement organisationnel est à la fois descendant et ascendant
Alors que les entreprises traditionnelles ressemblent de plus en plus aux entreprises technologiques et adoptent leurs pratiques, il est important de rappeler que ce changement est délibéré. Près des trois quarts des entreprises traditionnelles aux États-Unis et en Europe (73 %) se considèrent aujourd'hui comme des entreprises technologiques. (En ne tenant compte que des réponses américaines, ce chiffre monte à un étonnant 96 %.)
Prenons l'exemple des équipes produit, dans lesquelles 83 % des personnes interrogées déclarent avoir modifié leur approche du développement produit au cours des trois dernières années. 76 % des entreprises sont désormais axées sur l'agilité, l'innovation et la croissance (dont 51 % qui fonctionnent déjà de cette façon et 25 % en cours de pivot vers ce modèle).
À qui revient la responsabilité de ce changement ? Un pourcentage égal de répondants (48 % dans les deux cas) citent la direction de l'entreprise ou les équipes terrain, ce qui indique que le changement est un effort à l'échelle de l'entreprise.
III. Les entreprises traditionnelles ont investi dans les bonnes technologies et les bons outils pour leurs équipes R&D — et cela porte ses fruits
S'adapter aux évolutions de la stratégie et des tactiques commerciales nécessite généralement d'investir dans de nouveaux outils. Dans ce cas, les entreprises traditionnelles se rallient à l'analytique produit, reconnaissant son importance non seulement pour les équipes produit, mais aussi pour l'organisation dans son ensemble. Ces outils fournissent aux équipes produit des données utiles sur des éléments tels que l'adoption et l'utilisation des fonctionnalités, mais ils offrent également des métriques essentielles relatives à la santé globale de l'entreprise, notamment des KPI correspondant à la satisfaction client et à la probabilité de fidélisation ou d'attrition.
Comme indiqué précédemment, l'efficacité est désormais la priorité n° 1 en matière de R&D pour les entreprises traditionnelles, et leurs investissements dans l'analytique produit le reflètent. Pas moins de 85 % des répondants déclarent que les données et l'analytique produit améliorent l'efficacité lors de la conception des produits. Les équipes produit, en particulier, ont constaté un effet positif ou plutôt positif sur le développement produit grâce à la mise en œuvre d'outils d'analytique produit (65 %). En se concentrant sur les répondants américains, ce chiffre monte à 78 %.
IV. Les entreprises traditionnelles investissent également dans les bonnes personnes — et cela porte ses fruits
Nous avons déjà vu comment les grandes entreprises traditionnelles s'empressent de recruter les meilleurs talents technologiques à mesure qu'elles réorientent leurs stratégies commerciales pour ressembler davantage à celles des entreprises technologiques. Les équipes produit des entreprises traditionnelles ont augmenté de 9 % depuis 2021, et dans ce domaine, un consensus émerge quant aux rôles spécifiques les plus recherchés.
Il y a deux ans, la plupart des équipes produit des entreprises traditionnelles cherchaient à recruter en priorité des profils en analyse de données (43 %) ou des profils en ingénierie (42 %) pour atteindre leurs objectifs commerciaux. Aujourd'hui, si près de la moitié des équipes (44 %) considèrent toujours que les rôles en analyse de données sont les plus importants, la deuxième réponse la plus fréquente est désormais les rôles en gestion de produit et en croissance (39 %). Et compte tenu du rôle de plus en plus crucial que jouent les PM dans la croissance des clients et la lutte contre le churn, il n'est pas difficile de comprendre pourquoi.
V. Il existe un énorme fossé entre les attentes des différents rôles et régions en matière d'IA
Le consensus au sein des équipes produit des grandes entreprises traditionnelles est que les compétences en données et en analytique sont les plus nécessaires. Ce sont des domaines où les technologies d'IA émergentes peuvent performer et assister efficacement les humains.
Et pourtant, il existe un énorme fossé entre les attentes concernant le potentiel de l'IA : les dirigeants d'entreprise sont deux fois plus susceptibles de prioriser les compétences en IA/ML que leurs collaborateurs. Près de la moitié des dirigeants d'entreprise (44 %) classent les compétences en IA/ML comme les plus nécessaires pour atteindre les objectifs commerciaux, alors que seulement 19 % des contributeurs dans l'ensemble estiment que ces compétences devraient être prioritaires.
Ici, les États-Unis devancent clairement l'Europe tant en termes d'adoption que de création de valeur : les entreprises américaines semblent tirer beaucoup plus de valeur de la mise en œuvre des technologies IA/ML, avec 77 % des équipes basées là-bas déclarant un impact positif grâce à leur utilisation. En revanche, seulement 53 % des entreprises européennes constatent un effet positif ou plutôt positif.
Conclusion : Du « traditionnel » à la technologie
Le fait que les grandes entreprises traditionnelles ressemblent de plus en plus aux entreprises technologiques et se comportent comme elles révèle une vérité fondamentale sur le monde des affaires aujourd'hui : quel que soit le produit que vous concevez ou vendez, vous le vendez à des consommateurs de plus en plus avertis en matière de technologie, qui interagissent avec votre entreprise et votre produit via des expériences numériques.
Les entreprises technologiques ont peut-être été les premières à placer leur produit et leurs équipes produit au cœur de leur modèle économique, mais comme le montrent les résultats présentés ici, la « croissance tirée par le produit » devient de plus en plus synonyme de « croissance des entreprises » dans son ensemble.
Vous souhaitez en savoir plus sur la façon dont Pendo aide les entreprises à mettre en œuvre les meilleures stratégies et tactiques axées sur le produit, quel que soit leur secteur d'activité ? Faites une visite guidée en autonomie ou planifiez une démo personnalisée.
