Cómo el sector público puede impulsar la adopción digital: 3 desafíos y oportunidades

Introducción: El gobierno en una encrucijada digital

A medida que la tecnología transforma continuamente el panorama del mundo en que vivimos, tanto las organizaciones del sector privado como las del sector público enfrentan un desafío creciente para ofrecer servicios a través de canales digitales y adaptarse rápidamente a los cambios en las expectativas de la sociedad. Es probable que las iniciativas de modernización de TI se aceleren a medida que las organizaciones priorizan la experiencia del cliente, pero ¿lograrán estos esfuerzos de modernización generar el cambio que prometen?

La pandemia de COVID-19 transformó la manera en que las organizaciones interactúan tanto con sus empleados como con sus clientes. Las interacciones y los procesos que antes ocurrían cara a cara, las transacciones que anteriormente se realizaban en persona o en papel físico, y una gran cantidad de otros puntos de contacto migraron al ámbito digital. Con ese desplazamiento hacia lo digital llegaron desafíos, pero también oportunidades.

En diciembre de 2021, la Casa Blanca publicó una orden ejecutiva que se centró en "transformar la experiencia del cliente federal y la prestación de servicios para reconstruir la confianza en el gobierno". Llegó en un momento crucial. La transformación digital del trabajo y los negocios continúa acelerándose a raíz de la pandemia, y ahora está impactando al gobierno en todos los niveles: federal, estatal y local. Por necesidad, el software es más importante que nunca para generar valor para los empleados del gobierno y los ciudadanos. El software es ahora el medio principal a través del cual se llevan a cabo flujos de trabajo, transacciones y procesos clave.

Si estos esfuerzos han de generar el cambio que prometen, hay tres desafíos clave que enfrenta el sector público y que deben abordarse en materia de transformación digital:

• Experiencia del usuario: ¿Cómo pueden las agencias gubernamentales mejorar las experiencias digitales tanto de los empleados como de los clientes? ¿Cuáles son los pasos clave a seguir y cómo puede la retroalimentación de los empleados y los ciudadanos contribuir a mejorar la interacción digital con el gobierno?
• Equidad: Las agencias deben asegurarse de que la transformación digital llegue a todas las partes interesadas donde se encuentran. ¿Cómo crean una realidad en la que todos los grupos, incluidos los tradicionalmente desatendidos, tengan acceso equitativo y experiencias igualitarias con los nuevos puntos de contacto y procesos digitales?
• Los indicadores clave de rendimiento (KPI) adecuados: La transformación digital conlleva la necesidad de medir las cosas de manera diferente a como se hacía en el pasado. ¿Cuáles son las métricas correctas, tanto orientadas a los empleados como a los clientes, que el sector público debería priorizar y monitorear, y cómo debería proceder para medirlas?

Estos tres desafíos están todos relacionados entre sí, por supuesto. Cada uno, a su manera, es el reflejo de una nueva realidad: la necesidad de interactuar a través de canales digitales. Para bien o para mal, toda organización —incluido el gobierno— es ahora una organización de software. Al tomar las medidas correctas, el sector público puede asegurarse de que sea para bien.

I. Experiencia del usuario

Ayuda a los clientes y empleados del gobierno a tener las mejores experiencias digitales posibles

Más que para las empresas del sector privado, la noción de lo que constituye un cliente para las agencias gubernamentales varía ampliamente. Ya sea alguien que presenta su declaración de impuestos, una empresa o un individuo que solicita una subvención del sector público, un estudiante que se inscribe en una universidad estatal o una persona que renueva su licencia de conducir, el gobierno en su conjunto abarca un amplio espectro en lo que respecta a los clientes. Lo mismo ocurre con los empleados: considere la amplia variedad de agencias, los propósitos que sirven y los muchos roles dentro de ellas. Con un conjunto de usuarios tan diverso, las agencias gubernamentales deben tener en cuenta cómo varían, tanto en sus deseos y necesidades como en términos de sus habilidades y capacidades técnicas.

Debido a las nuevas regulaciones y directivas gubernamentales, como la orden ejecutiva mencionada anteriormente, muchas agencias están comenzando a crear lo que son esencialmente equipos de gestión de productos para comprender y priorizar la experiencia del usuario dentro de las aplicaciones, y diseñar productos y flujos de trabajo para mejorarla. Desde su creación hasta su retiro, estos productos deben mejorarse continuamente para garantizar que las agencias y los clientes obtengan el máximo valor de ellos. Los equipos de producto suelen realizar investigaciones de usuarios por medios tradicionales: enviando encuestas, convocando grupos focales y empleando otros métodos para recopilar comentarios cualitativos. Pero los datos en los que basan sus decisiones también deben ser cuantitativos.

Ver el flujo de participación a lo largo del tiempo

Los análisis robustos permiten a los líderes del sector público ver qué usuarios están participando y cómo. ¿Qué funciones o flujos de trabajo utilizan con mayor frecuencia? ¿Dónde se quedan atascados? ¿Qué funciones solicitan con más frecuencia? Conocer las respuestas a estas y otras preguntas clave puede ayudar a las organizaciones del sector público a priorizar correcciones y mejoras, además de darles una idea de qué es lo que mejor funciona. Las organizaciones maduras en gestión de productos utilizan software como Pendo para aprovechar estos análisis de manera integral en una sola plataforma.

Brinde a los usuarios contexto vital y orientación personalizada

Como se mencionó anteriormente, los usuarios de los servicios digitales del sector público varían ampliamente en casi todos los aspectos. Eso incluye la frecuencia de interacción. Un estudiante que paga una factura de matrícula estatal o una persona que paga impuestos una vez al año tiene expectativas y necesidades muy diferentes a las de un empleado gubernamental que participa en un flujo de trabajo a diario o semanalmente. Las organizaciones del sector público deben poder satisfacer las necesidades de ambos a escala, y hacerlo dentro del software con el que los usuarios interactúan en ese momento.

El mismo software que puede brindarles a las organizaciones del sector público una ventana hacia la experiencia de sus usuarios puede utilizarse para mejorar esa experiencia mediante la creación de notificaciones y guías dentro de la aplicación. Crear e implementar estas guías ayuda a los usuarios de diversas maneras. Para los clientes que completan un formulario digital solo una vez o en intervalos muy poco frecuentes, por ejemplo, puede proporcionar contexto útil para los distintos campos y ayudarlos a completar el proceso de la manera prevista, en cumplimiento con cualquier requisito normativo. Para los usuarios que realizan un proceso o flujo de trabajo de forma regular, puede ofrecer mensajes útiles sobre próximas actualizaciones o cambios, dar contexto a nuevos campos y solicitar de manera proactiva comentarios de los usuarios sobre su experiencia. Al hacer llegar la información correcta a la persona correcta en el momento correcto, las organizaciones gubernamentales podrán mejorar la experiencia del usuario para todos.

II. Equidad

Garantizar que todas las partes interesadas, incluidos los grupos tradicionalmente subrepresentados, tengan igual acceso a las herramientas digitales del sector público y experiencias equivalentes con ellas

Relacionada con la pregunta sobre la experiencia del usuario está la del acceso de los usuarios. La naturaleza de la vida moderna hace que casi todos los ciudadanos y residentes de EE. UU. tengan que interactuar con una agencia gubernamental de alguna forma. Y desde la primavera de 2020, eso ha significado interactuar de manera digital. Entonces, ¿qué sucede cuando las personas carecen del conocimiento o los medios para acceder a los servicios gubernamentales de esta manera? Piense en los residentes de zonas muy rurales sin acceso a banda ancha o a internet por otros medios. O en los estadounidenses que viven por debajo de la línea de pobreza y no tienen la posibilidad de usar una computadora con regularidad. Dado que se supone que el sector público debe rendir cuentas a todos, los sistemas digitales que las comunidades desatendidas y otras partes interesadas no pueden usar son, por definición, sistemas fallidos.

Comprenda su base de usuarios hoy para impulsar resultados equitativos mañana

Por esta razón, la equidad es una prioridad en la transformación digital. El gobierno debe, según la orden ejecutiva mencionada anteriormente, "trabajar para brindar servicios de manera más equitativa y efectiva, especialmente para aquellos que históricamente han sido desatendidos." Y el primer paso para garantizar el acceso equitativo es realizar una auditoría de quién está utilizando los servicios digitales del sector público en la actualidad.

En otras palabras, si las organizaciones del sector público quieren construir un futuro equitativo, necesitan transparencia sobre cómo es su base de usuarios en la actualidad. Necesitan software que les brinde una ventana, a través de análisis robustos, hacia quién accede a sus servicios y cómo interactúa con ellos. ¿Hay ciertos segmentos de usuarios que tienen dificultades para completar ciertos procesos? ¿Hay usuarios que, según datos demográficos más amplios, cabría esperar que interactuaran con la infraestructura digital de una agencia, pero que por alguna razón no lo hacen? Contar con estos y otros conocimientos ayudará a las organizaciones a formular la estrategia digital adecuada para avanzar hacia la equidad.

Por mencionar solo un ejemplo, considera cómo el Servicio Forestal de EE. UU. trabaja para optimizar el sitio web Recreation.gov, en el que el público puede familiarizarse con los parques nacionales, campamentos y otras atracciones. Respaldados por datos y comentarios, están tomando medidas para mejorar la accesibilidad del sitio a las comunidades que carecen de internet de alta velocidad, asegurándose de que el público, en toda su diversidad, pueda disfrutar y aprovechar lo que se ofrece.

III. Los KPI correctos

Métricas digitales en las que el sector público debería enfocarse para medir y mejorar

Con el cambio a lo digital de transacciones, flujos de trabajo y procesos que antes se realizaban en persona o en papel, surge la oportunidad de medir estas actividades de una manera que antes nunca se había imaginado. Es importante que las ramas y agencias del sector público realicen un seguimiento de los KPI correctos, pero ¿cuáles son? ¿Y cómo pueden hacerlo de la mejor manera para rastrearlos y mejorarlos?

Eres lo que mides

En gran medida, las respuestas a estas preguntas dependerán de los servicios que se ofrezcan. Asociarse con expertos en transformación empresarial como Grant Thornton puede ayudar a las agencias a comprender el recorrido del cliente y cómo medirlo en momentos clave. Es importante discernir qué KPIs son más relevantes según el contexto. Por ejemplo, una organización del sector público que lanza un nuevo software, ya sea orientado a empleados o a clientes, querrá hacer un seguimiento de cuántos usuarios lo están adoptando dentro de un período de tiempo determinado.

Pero sin importar cuál sea la agencia específica o el proyecto digital, hay un KPI general en el que el sector público en su conjunto debería enfocarse: el tiempo dedicado a completar un proceso o flujo de trabajo. Esto es algo que la orden ejecutiva de la Casa Blanca señaló específicamente. "En los últimos años, la carga anual de papeleo impuesta por los departamentos y agencias ejecutivas… al público ha sido superior a 9 mil millones de horas. Ese número es demasiado alto", advirtió.

Reduce el tiempo, aumenta la satisfacción

Si el sector público quiere reducir la carga administrativa tanto para el público como para sus propios empleados, la respuesta es una combinación de análisis potentes y mensajería en la aplicación. El software especializado permite ver el recorrido del usuario en distintas aplicaciones y a lo largo del tiempo, e identificar las áreas donde no están avanzando. Las agencias pueden entonces experimentar con diferentes medios—brindando orientación contextual en la aplicación, modificando los flujos de trabajo de maneras más intuitivas, etc.—y probar qué enfoque funciona mejor. Esto resulta en que los usuarios dedican menos tiempo a completar estos procesos y quedan más satisfechos con la interacción.

El camino hacia la transformación del sector público

Transformar el sector público para optimizar la experiencia del cliente y del empleado no ocurrirá de la noche a la mañana. Hay una razón por la que, en la cultura popular, los servicios gubernamentales evocan imágenes de largas filas en el DMV o gruesas pilas de formularios de impuestos confusos. El entorno regulatorio tan estricto dificulta impulsar el cambio y reducir el tiempo dedicado a procesos y transacciones, porque incentiva el riesgo mínimo por encima de la innovación.

Afortunadamente, existe una solución para este problema: los datos. Los insights que provienen de los datos no solo ayudan a los equipos del sector público a identificar qué quieren y necesitan los usuarios de ellos, sino también cuál es el curso de acción correcto. Por lo tanto, reduce el riesgo y el tiempo necesario para impulsar el cambio.

"Es la política de los Estados Unidos", dice la orden ejecutiva, "que, en un Gobierno del pueblo, por el pueblo y para el pueblo, mejorar la prestación de servicios y la experiencia del cliente deben ser prioridades fundamentales." Gracias a la democratización de los datos, las herramientas y los medios están al alcance de cualquier persona en el sector público para hacer precisamente eso.