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Die Inflation steigt. Die Umsätze sinken. Budgets und Personalbestand sind eingefroren oder schrumpfen. Dies sind nur einige der komplexen Herausforderungen, die ein wirtschaftlicher Abschwung für Unternehmen mit sich bringt, die die Zukunft erfolgreich meistern wollen. Doch es gibt einen Silberstreifen am Horizont. Bei der Bewältigung dieser Herausforderungen sind Organisationen gezwungen, ihren Fokus zu schärfen. Sie bauen auf eine bessere Zukunft, indem sie in ihre größte Chance investieren. Aber was genau ist das?
Mit einem Wort: ihr Produkt. In einer aktuellen Umfrage befragten Pendo und Mind the Product über 500 Produktfachleute, wie sich ihre Arbeit und die Prioritäten ihrer Unternehmen als Reaktion auf die aktuellen wirtschaftlichen Bedingungen verändert haben. Was wir feststellten, war eine wachsende Anerkennung der Bedeutung des Produkts und der Menschen, die dafür verantwortlich sind. Außerdem gab die Mehrheit der Befragten an, sich von ihren Organisationen unterstützt und gestärkt zu fühlen – auch wenn sie sich Sorgen über die personellen Herausforderungen machen, die der wirtschaftliche Abschwung mit sich gebracht hat. Schließlich zeigt die Umfrage, dass Unternehmen im Rahmen ihrer übergeordneten Strategie zunehmend auf produktgeführtes Wachstum (PLG) setzen.
Die Ergebnisse sind eindeutig: Produktteams und ihre Arbeit sind wichtiger für die allgemeine Unternehmensgesundheit als je zuvor.
Methodik
In Zusammenarbeit mit Mind the Product befragte Pendo 565 Produktfachleute – von Chief Product Officers bis hin zu Junior Product Associates. Diese Befragten kommen aus einer Vielzahl von Branchen – darunter Software, Finanzdienstleistungen, Bildung und der öffentliche Sektor – und sind sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich tätig. Die Antworten wurden zwischen dem 13. Oktober und dem 7. November 2022 erfasst.
Wichtigste Erkenntnisse
Unternehmen setzen auf Produkt, um dem wirtschaftlichen Sturm zu trotzen
Ein wirtschaftlicher Abschwung hat die Eigenschaft, die Köpfe der Unternehmensführung zu schärfen. Je höher die Einsätze und je gravierender die Folgen enttäuschender Leistungen, desto mehr investieren Unternehmen ihre Aufmerksamkeit und Ressourcen in das, was ihrer Meinung nach die besten Geschäftsergebnisse erzielen wird. Die Umfrageergebnisse zeigen, dass 67 % der Produktverantwortlichen angeben, dass ihr Unternehmen im heutigen wirtschaftlichen Umfeld stärker auf das Produkt fokussiert ist, während 62 % sagen, dass die wirtschaftliche Lage ihr Unternehmen dazu veranlasst hat, die Produktrolle als zunehmend wichtig zu betrachten.
Auf den ersten Blick mag diese Rückbesinnung auf das Produkt kontraintuitiv erscheinen. Man könnte annehmen, dass Unternehmen in einer Abschwungphase beispielsweise der Umsatzsteigerung durch mehr Vertrieb Vorrang einräumen würden. Doch bei näherer Betrachtung ergibt es Sinn. Bestenfalls verschafft eine groß angelegte Vertriebsoffensive Unternehmen nur einen kurzfristigen Aufschwung. Im Gegensatz dazu investieren Unternehmen, die in einer Abschwungphase in F&E investieren, in die Zukunft. Und wo lässt sich besser investieren als ins Produkt? In der heutigen Welt ist Ihr Produkt schließlich weit mehr als nur die Kernleistungen und -funktionen, die es den Nutzern bietet. Es ist Ihr wichtigster Kanal für Vertrieb und Marketing. Es ist der Ort, an dem Kundensupport stattfindet. Es ist das Mittel, mit dem Sie Ihre Markenvision kommunizieren.
Vielleicht am wichtigsten: Ihr Produkt ist eine wahre Fundgrube an Daten über Ihre Kunden, die wichtige strategische und taktische Fragen beantworten können – zum Beispiel klare Hinweise darauf, welche Accounts abwanderungsgefährdet sind und zusätzliche Unterstützung benötigen. 61 % der Befragten gaben an, dass neue Geschäftsentscheidungen, die durch Produktdaten ermöglicht werden, ein Trend sind, der beeinflussen wird, wie ihre Organisation das Produktmanagement angeht. Mit anderen Worten: Unternehmen nutzen datengestützte Erkenntnisse, um die richtigen Maßnahmen zu ergreifen, und erkennen die Bedeutung des Produkts für diesen Prozess.
Produktverantwortliche fühlen sich in ihren Rollen unterstützt und gestärkt – machen sich jedoch Sorgen, dass Personalengpässe sie ausbremsen
Die wachsende Bedeutung des Produkts in den heutigen Unternehmen spiegelt sich auch darin wider, wie Produktverantwortliche ihre Arbeit wahrnehmen und wie ihre Organisationen diese einschätzen.
Lassen Sie uns einen Schritt zurücktreten. Vor dem wirtschaftlichen Abschwung widmete die Wirtschaftspresse der „Great Resignation" — Menschen, die ihre Jobs in Rekordanzahl verließen, um neue und bessere Möglichkeiten zu suchen. Als die wirtschaftliche Verlangsamung einsetzte, verlagerte sich die Berichterstattung auf „Quiet Quitting" – nur das Minimum an Arbeit zu leisten, das für die eigene Rolle erforderlich ist, und kein persönliches Engagement für die übergeordnete Vision aufzubringen, mit der sie verbunden ist.
Betrachtet man die Umfrageergebnisse, wird jedoch deutlich, dass sich diese Trends nicht auf Produktteams erstrecken. Auf die Frage, ob die heutige Wirtschaftslage sie dazu verleitet habe, „innerlich zu kündigen", antworteten 74 % der Befragten mit Nein – und es ist nicht schwer zu verstehen, warum. Produktmitarbeiter fühlen sich handlungsfähig: 73 % stimmten zu, dass ihr Team die Befugnis hat, die Produktausrichtung voranzutreiben. Darüber hinaus gaben 70 % der Befragten an, dass die Art und Weise, wie ihr Unternehmen öffentlich über sein Engagement für das Produkt sprach, mit der Realität ihrer Arbeit übereinstimmte. Mit anderen Worten: Die Unternehmen lassen ihren Worten auch Taten folgen.
Gleichzeitig spüren Mitarbeitende im gesamten Unternehmen die Auswirkungen des wirtschaftlichen Abschwungs – Produktteams bilden da keine Ausnahme. Auf die Frage nach ihrer größten Herausforderung lautete die häufigste Antwort (60 %) mangelnde Personalressourcen. In dem Bewusstsein, welch immer wichtigere Rolle sie spielen, möchten Produktteams sicherstellen, dass sie mit dem nötigen Personal ausgestattet sind, um der Situation gerecht zu werden.
Die Wirtschaft treibt Unternehmen dazu, produktgesteuertes Wachstum (PLG) zu verfolgen
Freemium-Modelle. Gezielte Cross-Sell- und Upsell-Möglichkeiten. Selbstgeführte Touren. In-App-Werbeaktionen und Werbekampagnen. Dies sind nur einige Beispiele dafür, wie Unternehmen produktgesteuertes Wachstumvorantreiben, ein Modell, das immer beliebter wird, da Unternehmen in der heutigen Wirtschaft gezwungen sind, mit weniger Ressourcen und Personal mehr zu leisten.
Die Nutzung des Produkts in allen Phasen der Käuferreise war bereits vor dem wirtschaftlichen Abschwung immer verbreiteter. Doch die Notwendigkeit, mehr Umsatz zu erzielen, ohne die Kosten zu erhöhen, beschleunigt diesen Trend. Zusätzlich zu den 29 %, die angaben, dass ihr Unternehmen PLG-Strategien bereits vor dem Abschwung eingeführt hatte, gaben weitere 54 % der Befragten an, dass ihre Organisation PLG während des Abschwungs entweder eingeführt oder die Einführung beschleunigt hatte.
Diese Ergebnisse fügen sich in ein Muster ein, das auch andere Beobachter festgestellt haben. In einem aktuellen Bericht schätzte Gartner, dass 95 % der Software-as-a-Service-(SaaS-)Unternehmen bis 2025 eine Self-Service-PLG-Go-to-Market-Strategie zur Gewinnung neuer Kunden einsetzen werden (im Vergleich zu heute 40 %). Es überrascht nicht, dass sich der Trend auch auf andere Branchen auszuweiten scheint.
Fazit
Wenn es eine Erkenntnis aus den Umfrageergebnissen gibt, dann diese: Die Unternehmen, die die aktuelle Wirtschaftslage nicht nur unbeschadet, sondern gestärkt überstehen, werden jene sein, die erkennen, dass ein starkes Produkt der Schlüssel zu einer starken Unternehmensleistung ist.
Schon vor dem wirtschaftlichen Abschwung gewann das Produkt innerhalb und zwischen Organisationen zunehmend an Bedeutung, wie der Aufstieg des Chief Product Officer (CPO) und verstärkte Investitionen in Produkttechnologie belegen. Das Produkt eines Unternehmens wird zum primären Mittel, um mit bestehenden Kunden in Kontakt zu treten und Chancen bei ihnen auszubauen, neue Kunden zu gewinnen sowie wichtige Vertriebs-, Marketing- und Supportfunktionen zu automatisieren.
Mehr als jeder andere Bereich wird das Produkt zum Motor für Wachstum und zur Stärkung von organisatorischer Effizienz und Resilienz.
