Wie der öffentliche Sektor die digitale Akzeptanz fördern kann: 3 Herausforderungen und Chancen

Einleitung: Die öffentliche Verwaltung an einem digitalen Scheideweg

Da die Technologie die Welt, in der wir leben, kontinuierlich verändert, stehen sowohl private als auch öffentliche Organisationen vor der wachsenden Herausforderung, Dienstleistungen über digitale Kanäle bereitzustellen und sich schnell an den Wandel gesellschaftlicher Erwartungen anzupassen. IT-Modernisierungsinitiativen werden voraussichtlich an Fahrt gewinnen, da Organisationen der Customer Experience Priorität einräumen – doch werden diese Modernisierungsmaßnahmen den versprochenen Wandel tatsächlich herbeiführen?

Die COVID-19-Pandemie hat die Art und Weise verändert, wie Organisationen mit Mitarbeitenden und Kunden interagieren. Interaktionen und Prozesse, die einst von Angesicht zu Angesicht stattfanden, Transaktionen, die zuvor persönlich oder auf Papier abgewickelt wurden, und unzählige weitere Berührungspunkte verlagerten sich in die digitale Sphäre. Mit dieser Verlagerung ins Digitale kamen Herausforderungen, aber auch Chancen.

Im Dezember 2021 veröffentlichte das Weiße Haus eine Durchführungsverordnung der sich auf die „Umgestaltung der Kundenerfahrung und Leistungserbringung des Bundes zur Wiederherstellung des Vertrauens in die Regierung" konzentrierte. Es kam zu einem entscheidenden Zeitpunkt. Die digitale Transformation von Arbeit und Wirtschaft beschleunigt sich weiterhin im Zuge der Pandemie und wirkt sich nun auf allen Ebenen der Regierung aus – auf Bundes-, Landes- und kommunaler Ebene. Software ist zwangsläufig wichtiger denn je, um für Regierungsmitarbeiter und Bürger einen Mehrwert zu schaffen. Software ist heute das wichtigste Mittel zur Durchführung wichtiger Arbeitsabläufe, Transaktionen und Prozesse.

Damit diese Bemühungen den versprochenen Wandel herbeiführen können, gibt es drei zentrale Herausforderungen für den öffentlichen Sektor, die im Bereich der digitalen Transformation angegangen werden müssen:

• User Experience: Wie können Behörden die digitalen Erlebnisse von Mitarbeitenden und Kunden gleichermaßen verbessern? Welche Schritte sind entscheidend, und wie kann das Feedback von Mitarbeitenden und Bürgerinnen und Bürgern die digitale Interaktion mit Behörden verbessern?
• Gleichberechtigung: Behörden müssen sicherstellen, dass die digitale Transformation alle Beteiligten dort abholt, wo sie stehen. Wie schaffen sie eine Realität, in der alle Gruppen – einschließlich traditionell benachteiligter – gleichberechtigten Zugang zu den neuen digitalen Kontaktpunkten und Prozessen haben und diese gleichwertig nutzen können?
• Die richtigen Key Performance Indicators (KPIs): Mit der digitalen Transformation geht die Notwendigkeit einher, Dinge anders zu messen als in der Vergangenheit. Welche Kennzahlen – sowohl mitarbeiter- als auch kundenseitig – sollte der öffentliche Sektor priorisieren und verfolgen, und wie sollte er dabei vorgehen?

Diese drei Herausforderungen hängen natürlich alle miteinander zusammen. Jede ist auf ihre eigene Weise ein Spiegelbild einer neuen Realität: der Notwendigkeit, über digitale Kanäle zu interagieren. Ob man will oder nicht, jede Organisation – einschließlich der Regierung – ist heute eine Softwareorganisation. Wenn die richtigen Schritte unternommen werden, kann der öffentliche Sektor sicherstellen, dass dies zum Besseren geschieht.

I. Benutzererfahrung

Ermöglichen Sie Behördenkunden und Mitarbeitern gleichermaßen die bestmöglichen digitalen Erfahrungen

Noch mehr als bei Unternehmen des privaten Sektors variiert die Vorstellung davon, was einen Kunden für Behörden ausmacht, erheblich. Ob jemand seine Steuern einreicht, ein Unternehmen oder eine Einzelperson einen Antrag auf eine Förderung des öffentlichen Sektors stellt, ein Student sich an einer staatlichen Universität einschreibt oder eine Person ihren Führerschein verlängert – die Regierung als Ganzes zieht ein weites Netz, wenn es um Kunden geht. Dasselbe gilt für Mitarbeiter: Man bedenke die Vielzahl von Behörden, die Zwecke, denen sie dienen, und die vielen Rollen innerhalb dieser Behörden. Angesichts einer so vielfältigen Nutzergruppe müssen Behörden berücksichtigen, wie unterschiedlich diese sind – sowohl in ihren Wünschen und Bedürfnissen als auch hinsichtlich ihrer technischen Kenntnisse und Fähigkeiten.

Aufgrund neuer staatlicher Vorschriften und Richtlinien wie der oben genannten Durchführungsverordnung beginnen viele Behörden damit, im Wesentlichen Produktmanagement-Teams aufzubauen, um die Benutzererfahrung in Apps zu verstehen und zu priorisieren sowie Produkte und Workflows zu entwickeln, die diese verbessern. Von ihrer Einführung bis zu ihrer Ablösung müssen diese Produkte kontinuierlich verbessert werden, um sicherzustellen, dass Behörden und Kunden den größtmöglichen Nutzen aus ihnen ziehen. Produktteams führen Nutzerforschung häufig auf traditionelle Weise durch – sie versenden Umfragen, veranstalten Fokusgruppen und setzen andere Methoden ein, um qualitatives Feedback zu sammeln. Die Daten, auf deren Grundlage sie Entscheidungen treffen, sollten jedoch auch quantitativer Natur sein.

Den Verlauf des Engagements über die Zeit verfolgen

Robuste Analysen ermöglichen es Führungskräften im öffentlichen Sektor zu sehen, welche Nutzer sich wie engagieren. Welche Funktionen oder Workflows nutzen sie am häufigsten? Wo stoßen sie auf Hindernisse? Welche Funktionen fordern sie am häufigsten an? Die Antworten auf diese und andere grundlegende Fragen können Organisationen des öffentlichen Sektors dabei helfen, Korrekturen und Verbesserungen zu priorisieren und ein Gefühl dafür zu entwickeln, was am besten funktioniert. Im Produktmanagement ausgereifte Organisationen nutzen Software wie Pendo , um diese Analysen ganzheitlich in einer Plattform zu nutzen.

Nutzern wichtigen Kontext und individuelle Orientierung bieten

Wie bereits erwähnt, unterscheiden sich die Nutzer digitaler Dienstleistungen im öffentlichen Sektor in nahezu jeder Hinsicht erheblich voneinander. Das gilt auch für die Häufigkeit der Nutzung. Ein Student, der eine staatliche Studiengebühr bezahlt, oder eine Privatperson, die einmal im Jahr Steuern zahlt, hat ganz andere Erwartungen und Bedürfnisse als ein Behördenmitarbeiter, der täglich oder wöchentlich einen Workflow durchläuft. Organisationen des öffentlichen Sektors sollten in der Lage sein, die Bedürfnisse beider Gruppen in großem Maßstab zu erfüllen – und zwar innerhalb der Software, die die Nutzer in dem jeweiligen Moment verwenden.

Dieselbe Software, die Organisationen des öffentlichen Sektors einen Einblick in ihre Nutzererfahrung geben kann, lässt sich auch zur Verbesserung dieser Erfahrung einsetzen – durch die Erstellung von In-App-Benachrichtigungen und Guides. Die Erstellung und Bereitstellung dieser Guides unterstützt Nutzer auf vielfältige Weise. Für Nutzer, die ein digitales Formular nur einmal oder in sehr unregelmäßigen Abständen ausfüllen, kann die Software beispielsweise hilfreichen Kontext zu einzelnen Feldern liefern und ihnen helfen, den Prozess so abzuschließen, wie er vorgesehen ist – in Übereinstimmung mit etwaigen regulatorischen Anforderungen. Für Nutzer, die einen bestimmten Prozess oder Workflow regelmäßig durchführen, kann sie hilfreiche Hinweise zu bevorstehenden Aktualisierungen oder Änderungen geben, neue Felder erläutern und proaktiv Feedback zur Nutzererfahrung einholen. Indem die richtigen Informationen zur richtigen Zeit an die richtige Person übermittelt werden, können Behörden die Nutzererfahrung für alle verbessern.

II. Gleichberechtigung

Sicherstellen, dass alle Beteiligten, einschließlich traditionell unterrepräsentierter Gruppen, gleichen Zugang zu digitalen Tools des öffentlichen Sektors haben und diese gleichermaßen nutzen können

Mit der Frage der Nutzererfahrung eng verbunden ist die des Nutzerzugangs. Die Realität des modernen Lebens bringt es mit sich, dass nahezu jede Bürgerin und jeder Bürger sowie jede in den USA ansässige Person in irgendeiner Form mit einer Behörde interagieren muss. Seit dem Frühjahr 2020 bedeutet das: digitale Interaktion. Was passiert also, wenn Menschen weder das Wissen noch die Mittel haben, um auf diese Weise auf Behördenleistungen zuzugreifen? Man denke an Bewohnerinnen und Bewohner ländlicher Gebiete ohne Breitband- oder sonstigen Internetzugang. Oder an Amerikanerinnen und Amerikaner unterhalb der Armutsgrenze, die keinen regelmäßigen Zugang zu einem Computer haben. Da der öffentliche Sektor gegenüber allen rechenschaftspflichtig sein soll, sind digitale Systeme, die von unterversorgten Gemeinschaften und anderen Interessengruppen nicht genutzt werden können, per Definition gescheiterte Systeme.

Verstehen Sie Ihre Nutzerbasis heute, um morgen gerechte Ergebnisse zu erzielen

Aus diesem Grund hat Chancengerechtigkeit bei der digitalen Transformation Priorität. Die Regierung muss gemäß der oben genannten Durchführungsverordnung „daran arbeiten, Dienstleistungen gerechter und effektiver bereitzustellen, insbesondere für diejenigen, die historisch benachteiligt wurden." Und der erste Schritt zur Gewährleistung eines gleichberechtigten Zugangs besteht darin, eine Bestandsaufnahme zu machen, wer die digitalen Dienste des öffentlichen Sektors derzeit nutzt.

Mit anderen Worten: Wenn Organisationen des öffentlichen Sektors eine gerechte Zukunft gestalten wollen, benötigen sie Transparenz darüber, wie ihre aktuelle Nutzerbasis aussieht. Sie brauchen Software, die ihnen mithilfe robuster Analysen einen Einblick gibt, wer ihre Dienste nutzt und wie die Interaktion damit aussieht. Haben bestimmte Nutzersegmente Schwierigkeiten, bestimmte Prozesse abzuschließen? Gibt es Nutzerinnen und Nutzer, die angesichts umfassenderer demografischer Daten eigentlich mit der digitalen Infrastruktur einer Behörde interagieren sollten, dies aber aus irgendeinem Grund nicht tun? Solche und weitere Erkenntnisse helfen Organisationen dabei, die richtige digitale Strategie zur Förderung von Chancengerechtigkeit zu entwickeln.

Um nur ein Beispiel zu nennen, betrachten Sie wie der U.S. Forest Service daran arbeitet, die Website Recreation.gov zu optimieren, auf der sich die Öffentlichkeit über Nationalparks, Campingplätze und andere Sehenswürdigkeiten informieren kann. Gestützt auf Daten und Feedback unternehmen sie Schritte, um die Zugänglichkeit der Website für Gemeinden ohne Hochgeschwindigkeitsinternet zu verbessern und sicherzustellen, dass die Öffentlichkeit in ihrer ganzen Vielfalt das Angebot genießen und nutzen kann.

III. Die richtigen KPIs

Digitale Kennzahlen, auf deren Messung und Verbesserung sich der öffentliche Sektor konzentrieren sollte

Mit der Verlagerung zuvor persönlicher oder papierbasierter Transaktionen, Arbeitsabläufe und Prozesse ins Digitale ergibt sich die Möglichkeit, diese Aktivitäten auf eine bisher undenkbare Weise zu messen. Es ist wichtig, dass Behörden und Einrichtungen des öffentlichen Sektors die richtigen KPIs verfolgen – aber welche sind das? Und wie gehen sie am besten vor, um sie zu erfassen und zu verbessern?

Man ist, was man misst

Die Antworten auf diese Fragen hängen in hohem Maße von den angebotenen Dienstleistungen ab. Die Zusammenarbeit mit Experten für die Unternehmenstransformation wie Grant Thornton kann Behörden dabei helfen, die Customer Journey zu verstehen und zu messen, wie sie sich an entscheidenden Momenten gestaltet. Es ist wichtig zu erkennen, welche KPIs in welchem Kontext am wichtigsten sind. Eine Organisation des öffentlichen Sektors, die eine neue Software einführt – sei es für Mitarbeitende oder für Kunden –, möchte beispielsweise verfolgen, wie viele Nutzer diese innerhalb eines bestimmten Zeitfensters übernehmen.

Aber unabhängig von der jeweiligen Behörde oder dem digitalen Projekt gibt es einen übergeordneten KPI, auf den der öffentliche Sektor als Ganzes seinen Fokus richten sollte: die Zeit, die für die Durchführung eines Prozesses oder Workflows aufgewendet wird. Dies ist etwas, das die Durchführungsverordnung des Weißen Hauses ausdrücklich angesprochen hat. „In den letzten Jahren hat die jährliche Verwaltungslast, die von Ministerien und Behörden … der Öffentlichkeit auferlegt wurde, 9 Milliarden Stunden überschritten. Diese Zahl ist zu hoch", warnte sie.

Zeit reduzieren, Zufriedenheit steigern

Wenn der öffentliche Sektor den Verwaltungsaufwand sowohl für die Öffentlichkeit als auch für die eigenen Mitarbeitenden reduzieren möchte, ist eine Kombination aus leistungsstarken Analysen und In-App-Messaging die Lösung. Spezialisierte Software ermöglicht es, die User Journey über Apps und Zeiträume hinweg zu verfolgen und die Bereiche zu identifizieren, in denen Nutzer nicht vorankommen. Behörden können dann verschiedene Maßnahmen ausprobieren – kontextbezogene In-App-Anleitungen, die Anpassung von Workflows auf benutzerfreundlichere Weise usw. – und testen, welcher Ansatz am besten funktioniert. Das Ergebnis: Nutzer verbringen weniger Zeit mit dem Abschluss dieser Prozesse und sind mit der Interaktion insgesamt zufriedener.

Der Weg zur Transformation des öffentlichen Sektors

Die Transformation des öffentlichen Sektors zur Optimierung der Kunden- und Mitarbeitererfahrung wird nicht über Nacht geschehen. Es gibt einen Grund, warum Behördendienstleistungen in der Populärkultur Bilder von langen Schlangen beim Straßenverkehrsamt oder dicken Stapeln verwirrender Steuerformulare hervorrufen. Das strenge regulatorische Umfeld erschwert es, Veränderungen voranzutreiben und den Zeitaufwand für Prozesse und Transaktionen zu reduzieren, da es minimales Risiko gegenüber Innovation begünstigt.

Glücklicherweise gibt es eine Lösung für dieses Problem: Daten. Die Erkenntnisse aus Daten helfen Teams im öffentlichen Sektor nicht nur dabei, zu erkennen, was Nutzer von ihnen wollen und brauchen, sondern auch, welche Vorgehensweise die richtige ist. Dadurch werden Risiken gesenkt und die Zeit verkürzt, die es braucht, um Veränderungen voranzutreiben.

„Es ist die Politik der Vereinigten Staaten", heißt es in der Durchführungsverordnung, „dass in einer Regierung des Volkes, durch das Volk und für das Volk die Verbesserung der Leistungserbringung und der Kundenerfahrung grundlegende Prioritäten sein sollten." Dank der Demokratisierung von Daten stehen jedem im öffentlichen Sektor die Werkzeuge und Mittel zur Verfügung, um genau das zu tun.