Von „traditionell" zu Vorreiter: Wie Nicht-Technologieunternehmen die digitale Transformation vorantreiben
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Download the ReportEinleitung: Wenn der Verlust der Technologiebranche der Gewinn „traditioneller" Unternehmen ist
Wenn Sie in der Technologiebranche arbeiten, ist die Aussicht auf Entlassungen wahrscheinlich nicht nur etwas, das Sie weit entfernt in den Schlagzeilen sehen. Branchenweit haben Tech-Unternehmen auf den wachsenden makroökonomischen Druck reagiert, indem sie sich von einer großen Anzahl von Talenten getrennt haben. Allein im ersten Halbjahr 2023 wurden fast 150.000 US-amerikanische Tech-Beschäftigte entlassen.
Gleichzeitig geschieht nichts im luftleeren Raum. Genau dann, wenn Technologieunternehmen ihre Belegschaften reduzieren, beeilen sich Unternehmen, die lange als „traditionell" galten, die Talente aufzusaugen. Eine neue globale Studie von Pendo und Product Collective zeigt, dass Produktmanagement-Teams – eine Funktion, die typischerweise in Technologieunternehmen verbreitet ist – in traditionellen Unternehmen in den letzten zwei Jahren um 9 % gewachsen sind. Darüber hinaus wird erwartet, dass sie weiterhin im gleichen Tempo wachsen werden.
Was erklärt diesen Ansturm auf Tech-Talente? Warum liegt der Fokus auf dem Produktmanagement, sagen wir, bei einem Konsumgüterhersteller, einer Fluggesellschaftoder einem Versicherungsunternehmen? (Hinweis: Es hat nichts mit Produktteams um ihrer selbst willen zu tun.) Auf einer übergeordneten Ebene ist die Antwort einfach: Diese Teams stärken das Unternehmen und sein Ergebnis.
Produktteams gewinnen für das Unternehmen als Ganzes zunehmend an Bedeutung. Was als eine der Technik nahestehende Rolle begann, die sich auf die Auslieferung neuer Softwarefunktionen konzentrierte, hat sich zu einer strategischen Rolle für das Unternehmen entwickelt. Produktteams bündeln heute Beiträge von Kunden, internen Stakeholdern und dem Markt, um die richtigen Produkte oder Funktionen zu identifizieren, die ein Unternehmen entwickeln sollte, um seinen Kundenstamm zu vergrößern und zu erhalten. Im Wesentlichen verknüpfen Produktmanagement-Teams ihre Arbeit mit Umsatz und Kundenbindung. Angesichts des Drucks, im Hinblick auf eine drohende Rezession neue Wege zu finden, mit weniger mehr zu erreichen, ist dies eine Chance, die Unternehmen nicht verpassen dürfen.
Darüber hinaus ist dies nur eine von vielen Möglichkeiten, wie traditionelle Unternehmen Tools, Strategien und Taktiken übernehmen, die traditionell von Technologieunternehmen eingesetzt werden, um effizient zu skalieren sowie Innovation und Wachstum voranzutreiben. In dem folgenden Bericht werden wir andere Entwicklungen untersuchen, die die Grenze zwischen einem „traditionellen" Unternehmen und einem Technologieunternehmen verwischen.
Methodik
Pendo und Product Collective haben im April und Mai 2023 gemeinsam mit einer Drittanbieter-Agentur eine globale Umfrage unter mehr als 1.200 Nicht-Technologieunternehmen mit 500 oder mehr Mitarbeitern in den USA und Europa durchgeführt. Ziel war es, zu ermitteln, in welchem Ausmaß traditionelle Unternehmen im Zuge ihrer digitalen Transformation Talente, Tools und Strategien erwerben, die typischerweise von Technologieunternehmen eingesetzt werden.
Wichtigste Erkenntnisse:
I. Verschiebung der Prioritäten: Effizienz schlägt Innovation (vorerst)
Angesichts einer anhaltend schwachen Weltwirtschaft verändert sich, was für traditionelle Unternehmen am wichtigsten ist. Man denke nur an Forschung und Entwicklung. Vor zwei Jahren war Innovation die wichtigste F&E-Priorität für traditionelle Unternehmen weltweit. Im Jahr 2023 ist das nicht mehr der Fall. Stattdessen hat Effizienz den Spitzenplatz eingenommen und Innovation auf den zweiten Platz verdrängt.
Das bedeutet nicht, dass das, was Unternehmen als am wichtigsten erachten, in allen Regionen einheitlich ist. Betrachtet man beispielsweise die USA isoliert, stehen die Einführung neuer Produkte und Innovation nach wie vor an erster und zweiter Stelle.
Auch sind die Prioritäten nicht in allen Branchen gleich. Banken und Finanzunternehmen beispielsweise sehen produktgeführtes Wachstum (PLG) als ihr wichtigstes Anliegen, während Pharmaunternehmen die Notwendigkeit betonen, KI zu nutzen. In der Gesamtbetrachtung ist das Muster jedoch eindeutig:
Solange sich das makroökonomische Umfeld nicht verbessert, werden Unternehmen Wege finden, mehr mit weniger zu erreichen. Mit anderen Worten: Effizienz ist das Gebot der Stunde.
II. Organisatorischer Wandel erfolgt sowohl von oben nach unten als auch von unten nach oben
Da traditionelle Unternehmen immer mehr wie Technologieunternehmen aussehen und agieren, ist es wichtig, sich daran zu erinnern, dass dieser Wandel bewusst herbeigeführt wird. Fast drei Viertel der traditionellen Unternehmen in den USA und Europa (73 %) sehen sich heute als Technologieunternehmen. (Betrachtet man nur die Antworten aus den USA, steigt die Zahl auf erstaunliche 96 %.)
Betrachten wir Produktteams, bei denen 83 % der Befragten angeben, dass sie in den letzten drei Jahren ihre Herangehensweise an die Produktentwicklung verändert haben. 76 % der Unternehmen konzentrieren sich jetzt auf Agilität, Innovation und Wachstum (wobei 51 % bereits auf diese Weise arbeiten und 25 % derzeit dabei sind, diesen Wandel zu vollziehen).
Wer ist für diesen Wandel verantwortlich? Ein gleich hoher Prozentsatz der Befragten (48 % in beiden Fällen) nennt sowohl die Unternehmensführung als auch die operativen Teams – ein Zeichen dafür, dass Veränderung eine unternehmensweite Aufgabe ist.
III. Traditionelle Unternehmen haben in die richtigen Technologien und Tools für ihre F&E-Teams investiert – und das zahlt sich aus
Die Anpassung an Veränderungen in Geschäftsstrategie und -taktik erfordert in der Regel Investitionen in neue Tools. In diesem Fall setzen traditionelle Unternehmen verstärkt auf Produktanalysen und erkennen deren Bedeutung nicht nur für Produktteams, sondern für die gesamte Organisation. Diese Tools liefern Produktteams nicht nur hilfreiche Daten zu Themen wie Feature-Akzeptanz und -Nutzung, sondern auch wichtige Kennzahlen, die für die allgemeine Unternehmensgesundheitrelevant sind, einschließlich KPIs, die mit der Kundenzufriedenheit und der Wahrscheinlichkeit von Kundenbindung vs. Abwanderung korrespondieren.
Wie oben erwähnt, ist Effizienz mittlerweile die wichtigste F&E-Priorität für traditionelle Unternehmen, und ihre Investitionen in Produktanalysen spiegeln dies wider. Ganze 85 % der Befragten geben an, dass Produktdaten und -analysen die Effizienz bei der Produktentwicklung steigern. Und Produktteams haben durch den Einsatz von Produktanalyse-Tools insbesondere einen positiven oder eher positiven Effekt auf die Produktentwicklung festgestellt (65 %). Bei den US-amerikanischen Befragten steigt dieser Wert auf 78 %.
IV. Traditionelle Unternehmen investieren auch in die richtigen Mitarbeiter – und das zahlt sich aus
Wir haben bereits gesehen, wie traditionelle Unternehmen auf der Jagd nach Top-Tech-Talenten sind, während sie ihre Geschäftsstrategien umstellen, um mehr wie Tech-Unternehmen auszusehen. Die Produktteams traditioneller Unternehmen sind um 9 % seit 2021 gewachsen, und in diesem Bereich zeichnet sich ein wachsender Konsens darüber ab, welche spezifischen Rollen am dringendsten benötigt werden.
Vor zwei Jahren konzentrierten sich die meisten Produktteams in traditionellen Unternehmen bei der Einstellung entweder auf Datenanalyse-(43 %)-Rollen oder Engineering-Rollen (42 %)-Rollen als ihre wichtigsten Prioritäten zur Erreichung der Geschäftsziele. Heute, einige Zeit später, sagen zwar fast die Hälfte der Teams (44 %), dass Datenanalyse-Rollen nach wie vor am wichtigsten sind, doch die zweithäufigste Antwort sind nun Produktmanagement- und Wachstumsrollen (39%). Und angesichts der zunehmend wichtigen Rolle, die PMs bei der Förderung des Kundenwachstums und der Bekämpfung von Abwanderung spielen, ist es nicht schwer zu verstehen, warum.
V. Bei KI klafft eine riesige Erwartungslücke zwischen Rollen und Regionen
Unter traditionellen Enterprise-Produktteams herrscht Einigkeit darüber, dass Daten- und Analysekenntnisse am dringendsten benötigt werden. Dies sind Bereiche, in denen aufkommende KI-Technologie effektiv arbeiten und Menschen unterstützen kann.
Und dennoch gibt es eine massive Erwartungslücke hinsichtlich des Potenzials von KI: Unternehmensführungskräfte priorisieren KI/ML-Kompetenzen doppelt so häufig wie ihre Mitarbeitenden. Fast die Hälfte der Unternehmensleiter (44 %) stufen KI/ML-Kompetenzen als am dringendsten benötigt ein, um Geschäftsziele zu erreichen, während nur 19 % der Mitarbeitenden insgesamt der Meinung sind, dass diese Kompetenzen priorisiert werden sollten.
Hier überholt die USA Europa deutlich sowohl bei der Einführung als auch bei der Wertrealisierung: US-amerikanische Unternehmen scheinen durch den Einsatz von KI/ML-Technologie einen weitaus größeren Nutzen zu erzielen, wobei 77 % der dort ansässigen Teams einen positiven Effekt durch deren Nutzung berichten. Im Gegensatz dazu verzeichnen nur 53 % der europäischen Unternehmen einen positiven oder eher positiven Effekt.
Fazit: Von „traditionell" zu Tech
Die Tatsache, dass traditionelle Unternehmen zunehmend wie Technologieunternehmen aussehen und agieren, trifft einen Kerngedanken der heutigen Geschäftswelt: Egal, welches Produkt Sie entwickeln oder verkaufen – Sie verkaufen an immer technikaffine Verbraucher, die über digitale Erlebnisse mit Ihrem Unternehmen und Ihrem Produkt interagieren.
Technologieunternehmen waren möglicherweise die Ersten, die ihr Produkt und ihre Produktteams in den Mittelpunkt ihres Geschäftsmodells gestellt haben, aber wie die hier vorliegenden Ergebnisse zeigen, wird „produktgeführtes Wachstum" immer mehr zum Synonym für „Unternehmenswachstum" als Ganzes.
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