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À medida que mais experiências do cliente migraram para plataformas digitais, as expectativas para que as empresas ofereçam uma experiência de produto fluida e intuitiva são maiores do que nunca. O Gartner informou que, até 2025, mais da metade dos clientes resistirá ao uso de aplicativos que ofereçam uma experiência do usuário (UX) ruim. E essa expectativa se aplica a qualquer setor e a qualquer empresa — os usuários esperam que as marcas usem a tecnologia para moldar sua experiência. Para atender a essas expectativas, as empresas estão investindo mais em tecnologia e desenvolvimento de produtos. O investimento em empresas de tecnologia europeias atingiu um recorde no ano passado, chegando a US$ 93,3 bilhões no ano passado, ou um aumento de 142% em relação ao ano anterior.
Embora as equipes de produto tenham enfrentado uma pressão enorme para se adaptar, desenvolver e lançar rapidamente, agora as apostas são ainda maiores para avaliar as experiências digitais que construíram e entregar mais valor aos clientes e ao negócio. Como resultado, as organizações estão focadas em otimizar seus investimentos em produtos e buscando os dados e as tecnologias para ajudá-las a tomar decisões estratégicas sobre suas inovações.
Em nosso relatório State of Product Leadership 2022, exploramos como os líderes de produto estão atendendo a essas demandas ao se concentrar em abordagens baseadas em dados, extraindo insights de fontes quantitativas e qualitativas, e adotando métricas robustas e orientadas ao negócio para demonstrar valor e impacto.
METODOLOGIA DA PESQUISA
Em janeiro-fevereiro de 2022, pesquisamos mais de 350 gerentes de produto e executivos que trabalham principalmente em empresas de software B2B e empresas tradicionais na França, Alemanha e Reino Unido. Todos os respondentes são parcial ou totalmente responsáveis pelo gerenciamento de produtos digitais em suas organizações, abrangendo uma variedade de setores de negócios que incluem tanto B2B quanto B2C.
Também analisamos o desempenho dos negócios em uma série de métricas de gerenciamento de produtos para identificar um segmento de empresas líderes entre nossos respondentes. Ao longo do estudo, comparamos o desempenho das empresas líderes com o dos demais respondentes.
Abaixo está um resumo do perfil dos respondentes:
Tipo de empresa
Porte da empresa
Níveis
PRINCIPAIS INSIGHTS
1. O gerenciamento de produtos está crescendo como uma função de negócios estratégica e influente
Os gerentes de produto relataram que estão mais focados em como os clientes experienciam seus produtos digitais. Por exemplo, 41% dos entrevistados relataram que "o uso de produtos e serviços digitais pelos clientes" é o maior fator que molda sua abordagem à gestão de produtos.
Para que sua abordagem seja bem-sucedida, os respondentes reconhecem a necessidade de elevar a função de gerenciamento de produtos em toda a empresa — 31% deles relataram que as equipes de desenvolvimento de produtos têm maior influência na organização em comparação com anos anteriores. Especialmente em organizações orientadas por produto, há mais pressão sobre as equipes de gerenciamento de produtos e maior inclusão delas para ajudar a moldar e influenciar o impacto dos produtos no cliente.
Tabela 4. Tendências que moldam as abordagens de gerenciamento de produtos
Em que medida você acredita que as tendências a seguir moldarão a forma como sua organização aborda o gerenciamento de produtos em 2022 e além?
A crescente influência do gerenciamento de produtos também é evidente nas áreas de responsabilidade em expansão relatadas pelos respondentes. Nossa pesquisa constatou que o trabalho das equipes de produto está se expandindo para mais áreas multifuncionais. Por exemplo, o envolvimento do gerenciamento de produtos no onboarding de clientes e na educação/treinamento de clientes aumentou 14 e 13 pontos percentuais no último ano, respectivamente.
À medida que a influência do desenvolvimento de produtos continua a crescer além da organização de produto, os líderes serão pressionados a operacionalizar a tomada de decisões e o compartilhamento de conhecimento para promover alinhamento e consistência.
Tabela 5. Responsabilidades de gerenciamento de produtos
Como você descreveria sua responsabilidade em relação às seguintes funções?
2. Para empresas líderes, a gestão de produtos tornou-se um motor das iniciativas de transformação digital
No ano passado, relatamos que as equipes de gestão de produtos estão na vanguarda da transformação digital na Europa, provavelmente devido às suas capacidades de pensamento visionário e multidimensional. Este ano, comparamos a responsabilidade pela transformação digital das empresas líderes com a de seus pares e descobrimos que as equipes de desenvolvimento de produtos em organizações líderes têm quase 2X mais probabilidade de ser responsáveis pelos esforços de transformação digital da empresa do que aquelas em concorrentes convencionais (61% para empresas líderes vs. 35% para as convencionais).
Nessas organizações líderes, a responsabilidade pela transformação digital também tende a ser distribuída entre diferentes funções de negócios. O departamento de gestão de produtos desempenha um papel importante nos esforços de transformação digital, em parceria com vendas/marketing e a equipe executiva. Nas empresas convencionais, a gestão de produtos está significativamente menos envolvida na transformação digital do que outras funções.
Tabela 6. Responsabilidade pela transformação digital
Quais departamentos são percebidos como responsáveis pela transformação digital na sua empresa?
3. Líderes de produto priorizam qualidade e impacto dos produtos em detrimento da quantidade de lançamentos
Historicamente, a liderança de produto foi valorizada e medida pela adesão ao roadmap do produto e pelo número de funcionalidades e produtos lançados. No ano passado, por exemplo, a entrega conforme o roadmap do produto era a métrica mais importante de sucesso em gestão de produtos. Era considerada uma métrica primária por dois terços (67%) dos respondentes, em comparação com menos da metade que disse o mesmo sobre receita (45%), uso do produto (40%) ou adoção do produto (38%).
Hoje, o sucesso do gerenciamento de produtos tem maior probabilidade de ser avaliado com base na receita. Em nossa pesquisa de 2022, 56% dos entrevistados relataram que receita e uso do produto são as métricas mais importantes, seguidas pela entrega de produto/funcionalidade/roadmap. Essa descoberta sugere ainda que as empresas estão se tornando mais focadas em otimizar e impulsionar a adoção dos produtos que já lançaram, em vez de introduzir novos.
Tabela 7. Métricas de sucesso
Quais são os métodos mais importantes para medir o sucesso do gerenciamento de produtos?
4. Os dados estão impulsionando mais decisões, especialmente nas empresas líderes
Como a descoberta anterior indicou, as apostas para que a liderança de produto construa produtos que impulsionem o negócio são ainda maiores. Isso significa que se tornou mais importante para as equipes de desenvolvimento de produto conseguir medir e otimizar o uso e o engajamento do produto.
Para resolver isso, mais organizações de gerenciamento de produtos estão usando insights baseados em dados para embasar decisões de produto. Nossa pesquisa de 2022 constatou que mais organizações de gerenciamento de produtos estão usando dados para tomar decisões de roadmap de produto, com o percentual de empresas orientadas por dados que utilizam insights quantitativos dobrando, de 37% em 2021 para 71% em 2022.
Tabela 8. Como as decisões de roadmap são tomadas
2021 vs. 2022
Aqueles que investiram em se tornar mais orientados por dados estão causando um impacto maior. De acordo com nosso estudo de 2022, as empresas líderes têm 6 vezes mais probabilidade do que as organizações convencionais de tomar decisões baseadas em dados. Além disso, essas empresas têm 34% mais probabilidade de basear as decisões de produto exclusivamente em dados quantitativos.
No entanto, também há um grupo significativo de líderes (32%) que continuam sendo movidos principalmente ou totalmente pelo instinto. Essas descobertas indicam que há valor tanto nos dados quantitativos quanto nos qualitativos. Enquanto os instintos qualitativos e o feedback dos clientes são valiosos para aprofundar tendências e identificar novas oportunidades, os dados quantitativos são essenciais para reunir equipes e departamentos em torno de uma base comum de mensuração, impulsionando a adoção e o crescimento — métricas fundamentais para a saúde de um negócio.
Embora os dados estejam se tornando cada vez mais essenciais para a função de desenvolvimento de produtos, eles não substituem a colaboração, a ideação e a criatividade que são indispensáveis ao trabalho. Pelo contrário, tanto os dados quantitativos quanto os qualitativos alimentam a tomada de decisões em grupo e a colaboração. As discussões de brainstorming e a colaboração são mais fluidas, eficientes e eficazes quando você tem os dados necessários para embasá-las.
Tabela 9. Como as decisões de roadmap são tomadas
Quantitativo vs. qualitativo
Tabela 10. Como as decisões de roadmap são tomadas
Dados vs. instinto
5. O investimento no stack de tecnologia de produto está crescendo
As organizações de produto mais inteligentes entendem que, para oferecer as melhores experiências de software, é preciso compreender exatamente o que está acontecendo dentro do produto: onde os usuários enfrentam dificuldades, onde obtêm sucesso e quais funcionalidades são mais utilizadas. Elas também estão cientes de que as expectativas dos clientes estão mudando rapidamente e que simplesmente cumprir um roadmap já não é suficiente. Nossa pesquisa constatou que as empresas líderes têm maior probabilidade de se basear em insights provenientes de diversas fontes de dados e análises, incluindo análises de uso/produto, pesquisas de CSAT, inteligência competitiva de mercado e feedback de usuários em tempo real.
Embora os líderes de produto entendam que as análises adequadas são necessárias para gerar insights acionáveis, eles relatam que não dispõem da tecnologia necessária para coletar e analisar dados de produto — com 33% dos respondentes afirmando que a falta das ferramentas certas é uma barreira para o desenvolvimento de produto orientado por dados.
Tabela 11. Barreiras ao sucesso
Em que medida você considera os itens a seguir como barreiras para o desenvolvimento de produto orientado por dados?
Para ajudar as equipes a atender à demanda e às expectativas, os respondentes relatam que suas organizações estão investindo mais em tecnologia de gestão de produto. Nossa pesquisa constatou que 52% dos respondentes afirmaram que sua organização planejava aumentar o investimento em tecnologia de gestão de produto em 2022, em comparação com 45% que esperavam manter o investimento no mesmo nível.
Com o investimento e a integração de mais ferramentas, as organizações precisarão estar atentas a como essas ferramentas suportam o stack de tecnologia de produto mais amplo. Seja investindo em uma plataforma abrangente ou integrando ferramentas personalizadas a um stack existente, é fundamental operacionalizar como os novos investimentos se interconectarão entre as equipes voltadas ao produto.
Tabela 12. Investimentos em tecnologia
Como você descreveria o provável investimento da sua organização em tecnologia de gestão de produtos em 2022?
6. Mais dados e mais ferramentas podem gerar mais complexidade
À medida que as equipes de produto se tornam mais orientadas por dados, elas enfrentam desafios que dificultam sua capacidade de usar dados de forma eficiente e eficaz. Os entrevistados da pesquisa relatam que a principal barreira para uma gestão de produto eficaz é a falta de processos, seguida pela falha em aproveitar os dados e pela tecnologia inadequada. Para ajudar as equipes de gestão de produto e desenvolvimento a aproveitar de forma eficiente os dados e a tecnologia à sua disposição, observamos empresas adotando uma nova função de produto voltada para operações, conhecida como "operações de produto" ou "product ops."
Quanto mais estratégica e influente se torna a organização de desenvolvimento de produtos em toda a empresa, mais ela precisará de suporte para simplificar e operacionalizar seu trabalho. As equipes de operações de produto são responsáveis por ajudar a gestão de produtos a tomar decisões mais confiáveis, fornecendo-lhes dados de produto relevantes. As operações de produto também trabalham para tornar os dados de produto mais acessíveis em toda a empresa, permitindo que mais equipes dentro e fora do desenvolvimento de produtos utilizem os dados de produto na tomada de decisões.
Tabela 13. Desafios para a gestão de produtos
O que você considera o maior desafio da sua organização no contexto de uma gestão de produtos eficaz?
RECOMENDAÇÕES
O relatório deste ano sugere que, em um mundo com expectativas cada vez maiores, as empresas mais bem-sucedidas estão aproveitando sua influência e mudando a forma como desenvolvem e otimizam produtos. Como resultado, os líderes de produto e suas equipes estão se tornando cada vez mais importantes para seus negócios. Eles estão trabalhando para integrar o produto a mais departamentos da empresa e colocar os dados de produto no centro de sua abordagem de tomada de decisões.
Todas as tendências identificadas neste relatório estão direcionando a gestão de produtos para um papel mais central e estratégico. Os líderes de produto que abraçarem essa mudança estarão bem preparados para elevar seus produtos, seus negócios e o campo de gestão de produtos em 2022 e além.
A seguir, estão três estratégias que as organizações podem adotar para elevar a influência e o impacto da liderança de produto:
1. Defina sua estratégia de análise de produto
Nossa pesquisa constatou que as equipes de gestão de produtos se tornaram mais orientadas por dados ao longo do último ano. Cada vez mais gerentes de produto buscam métricas que os ajudem a entender como os usuários navegam em seu produto, como o uso do produto se correlaciona com resultados positivos e como seu produto impacta o resultado financeiro do negócio. Mas só porque você está acompanhando métricas de produto não significa que está acompanhando as métricas de produto certas.
Embora mais líderes de produto estejam colocando os dados no centro de quase tudo o que fazem, a tomada de decisões eficaz exige que as equipes de produto se alinhem sobre quais métricas de produto são mais importantes. Os KPIs certos para qualquer empresa acompanhar dependerão, em última análise, de seu produto, estágio de crescimento e objetivos gerais.
2. Simplifique as ferramentas para reduzir a complexidade e melhorar a colaboração
As equipes de gestão de produtos relatam que não dispõem das ferramentas necessárias para obter os insights de que precisam para tomar decisões orientadas por dados. O crescente investimento em tecnologia de gestão de produtos é um indicador positivo de que as organizações estão comprometidas em capacitar as equipes de produto com as ferramentas certas para ajudá-las a ter sucesso.
À medida que os líderes de produto avaliam suas oportunidades de investimento, precisarão considerar como novas soluções podem apoiar, elevar ou prejudicar seu tech stack. Muitas vezes, as equipes de produto dependem de uma variedade de soluções pontuais para dar suporte a diferentes áreas de sua estratégia e operações. No entanto, isso geralmente leva à necessidade de trabalhar com um tech stack complexo e fragmentado. As organizações podem simplificar e melhorar as operações considerando uma solução completa que oferece um conjunto mais amplo de ferramentas para apoiar as principais atividades de gestão de produto.
3. Capacite mais equipes a aproveitar os insights de produto
À medida que a influência da gestão de produto continua a se expandir para outras áreas do negócio, os líderes de produto têm a oportunidade de ampliar a forma como equipes fora do produto (em marketing, vendas, sucesso do cliente e outras áreas) utilizam o produto e os dados de produto para impulsionar o negócio. Com uma mensuração eficaz em vigor, as equipes podem basear suas decisões em um conjunto compartilhado de dados e entregar experiências ao cliente que atendam e superem as expectativas em cada etapa.
