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Download the White PaperIntrodução
Por que você precisa considerar a experiência completa no aplicativo
Todos nós já passamos por isso como usuários de software: tentando navegar em uma nova plataforma ou realizar uma tarefa em uma ferramenta que usamos todos os dias, apenas para sermos bombardeados com o que parece uma infinidade de mensagens pop-up. Frustrantes no melhor dos casos, esses momentos podem ter efeitos negativos duradouros. E embora nenhuma empresa tenha como objetivo interromper os fluxos de trabalho dos usuários ou atrapalhar a produtividade, às vezes isso acaba acontecendo devido à falta de coordenação.
Orientadas pelo produto , as empresas reconhecem que aproveitar o produto para se comunicar com os usuários é uma tática poderosa para todas as equipes. No entanto, esses benefícios diminuem rapidamente se as empresas não estiverem considerando a experiência completa do usuário final. Em grandes corporações, onde várias pessoas ou equipes inteiras criam mensagens no aplicativo (muitas vezes chamadas de guias no aplicativo ou guias) com objetivos diferentes, é especialmente verdade que mais nem sempre é melhor. Se você não estiver pensando em todas as comunicações no aplicativo que um único usuário pode ver a qualquer momento, corre o risco de sobrecarregá-lo com mensagens — e de desencorajá-lo a usar seu software por completo.
Pense em uma orquestra: mesmo que cada músico individualmente seja fenomenal, isso não garante uma performance bela. A verdadeira harmonia só acontece quando todos tocam a partir da mesma partitura, com um regente supervisionando tudo em conjunto. Assim como uma orquestra, as empresas precisam de uma forma de gerenciar a experiência do usuário dentro do seu produto — primeiro criando guias in-app incríveis e, em seguida, considerando como esses guias se encaixam na experiência como um todo.
Ao longo do restante deste e-book, você aprenderá o que é necessário para uma estratégia de comunicação in-app bem-sucedida e como implementar essas práticas recomendadas na sua organização.
Como diferentes equipes utilizam a comunicação in-app
Quando sua organização percebe o poder da comunicação in-app, você pode estar gerenciando qualquer número de pessoas e equipes que usam o produto para se comunicar com usuários e clientes. Como diferentes equipes (e indivíduos) se preocupam com diferentes tipos de guias — cada um com seus próprios objetivos distintos —, é importante entender todos os motivos pelos quais um usuário pode ver um guia in-app ao longo do seu fluxo de trabalho.
Aqui estão alguns casos de uso principais de comunicação in-app para quatro equipes em uma organização:
Gestão de produto
Anúncios e adoção de funcionalidades:
As equipes de produto usam guias in-app para informar os usuários sobre novas funcionalidades e incentivá-los a interagir com as já existentes. A escala do lançamento (e, portanto, a importância da funcionalidade) geralmente determina o tipo de comunicação in-app. Um lançamento importante, por exemplo, pode justificar um tutorial in-app completo e lembretes in-app adicionais para direcionar os usuários à nova funcionalidade.
Feedback:
O próprio produto é um ótimo mecanismo para coletar feedback dos usuários, já que sua experiência com o produto (e opiniões sobre ele) estará em primeiro plano. As equipes de produto podem usar uma enquete no aplicativo para avaliar se a ideia de um novo recurso seria valiosa para os usuários, ou uma pesquisa para saber o que os usuários acham de um novo lançamento.
Comunicações sobre bugs e interrupções:
Os guias no aplicativo são especialmente úteis para mensagens urgentes, como quando os usuários precisam ser informados sobre um bug ou uma interrupção. Melhor ainda, as equipes de produto podem direcionar essas mensagens apenas para os usuários afetados e exibi-las nas áreas relevantes do produto.
Marketing
Promoção de campanhas:
Embora as equipes de marketing disponham de diversos canais de promoção e distribuição, o produto é uma das formas mais eficazes de alcançar os clientes. De promoções de webinars e eventos a programas de expansão, os profissionais de marketing utilizam guias no aplicativo para aumentar a conscientização e gerar resultados para suas principais campanhas.
Solicitação de depoimentos de clientes:
Assim como na coleta de feedback sobre produtos, as equipes de marketing utilizam comunicações no aplicativo para solicitar depoimentos e avaliações de clientes. Elas podem usar dados do produto para identificar os usuários mais engajados (também chamados de power users) e direcionar ações de contato a esse subgrupo.
Sucesso / suporte ao cliente
Onboarding:
As equipes de sucesso do cliente usam guias para criar processos de onboarding no aplicativo para novos usuários, o que comprovadamente é mais eficaz do que uma série de e-mails ou sessões ao vivo que demandam muitos recursos. Elas também podem utilizar uma variedade de formatos — como uma mensagem de boas-vindas de onboarding em página única, um tutorial interativo completo ou uma central de recursos sob demanda, onde os usuários iniciam os guias de onboarding por conta própria.
Suporte no aplicativo:
A comunicação no aplicativo também oferece a capacidade de fornecer suporte contextual e no momento certo. Usando insights de tickets de suporte comuns ou dados de uso do produto, sua equipe de suporte ao cliente pode criar guias no aplicativo que respondem proativamente às perguntas mais frequentes e ajudam os usuários a superar fluxos de trabalho mais complexos.
Educação contínua:
Os guias no aplicativo também são uma ótima maneira de educar continuamente os usuários sobre o seu produto. Um centro de recursos "sempre ativo" dentro do seu produto é particularmente útil nesses casos, para que os usuários possam se ajudar com tutoriais e orientações no aplicativo quando precisarem.
Vendas
Venda cruzada e upsell:
Sua equipe de vendas está sempre buscando o momento certo para oferecer aos clientes recursos ou produtos adicionais de valor dentro do seu conjunto de soluções. Eles podem criar campanhas de mensagens no aplicativo direcionadas a segmentos específicos de usuários (por exemplo, aqueles que não pagam por determinado recurso), educando-os sobre como seu fluxo de trabalho pode ser aprimorado com essa funcionalidade adicional.
Conversão de avaliação gratuita:
Se você oferece avaliações gratuitas do seu software, sua equipe de vendas pode trabalhar para conduzir os usuários por caminhos de conversão dentro do produto, utilizando guias no aplicativo para educar os usuários gratuitos sobre os recursos pagos e direcioná-los para onde podem fazer o upgrade.
Esses são apenas alguns dos modos como as equipes de toda a sua organização podem estar se comunicando com os usuários no aplicativo. Agora coloque-se no lugar dos seus usuários: você gostaria de ver um guia vinculado a cinco desses casos de uso toda vez que fizesse login em um produto de software? Provavelmente não.
Com tantas pessoas envolvidas na criação de guias, você precisa de uma maneira de gerenciar, planejar e mensurar adequadamente a experiência completa dos usuários com eles. Sem um gerenciamento proativo de guias, você corre o risco de deixar os usuários frustrados ou desestimulados a voltar ao produto. Ao longo das próximas seções, exploramos maneiras de garantir uma experiência no aplicativo coesa e intencional para seus usuários.
Prática recomendada nº 1
Estabeleça processos
A primeira ordem de prioridade é criar um processo em torno dos seus esforços de comunicação no aplicativo. Embora isso seja diferente para cada empresa (já que objetivos de negócio, estruturas de equipe e produtos variam de empresa para empresa), o melhor ponto de partida é pensar em tudo o que precisa acontecer para que um guia no aplicativo seja criado.
É importante criar processos claros para:
Como enviar solicitações de guias no aplicativo
Crie uma maneira fácil para que colegas de toda a organização possam solicitar um novo guia ou campanha no aplicativo. Essa é sua primeira linha de defesa contra a criação de guias em excesso ou de guias que não atendem aos seus padrões definidos. Independentemente do tipo de ferramenta que você usa para coletar essas solicitações, certifique-se de incluir campos com todas as informações essenciais de que você precisa. Para qual produto é este guia? Quem é o público-alvo? Por quanto tempo ele deve ser exibido? Em qual parte do aplicativo ele deve ficar? As respostas a esse tipo de pergunta garantirão que você tenha tudo o que precisa para levar um guia da ideia à implementação.
Como (e com que frequência) as solicitações de guias são revisadas
Pense nos tipos de verificações que você deseja ter em vigor — itens como texto, design, segmentação, localização e ativação do guia, e limite de tempo. Incorpore essas verificações aos seus processos e considere atribuir um responsável para cada componente. Em geral, é importante sempre se perguntar por que você está publicando um determinado guia, especialmente se ele for destinado a alcançar uma grande parte da sua base de usuários.
Como os guias no aplicativo são criados e implementados
Embora qualquer pessoa da sua organização deva poder enviar uma solicitação de guia, considere restringir quem pode de fato publicar guias no seu produto. Dessa forma, há supervisão e alinhamento claros em torno de cada guia in-app em execução. Sua ferramenta de comunicação in-app também deve permitir que você agende guias com antecedência e defina um horário de término para cada guia, para que você não precise voltar e desativá-los manualmente.
Dica profissional:
Se você souber que a equipe de produto está trabalhando para atualizar um determinado recurso, verifique se há guias in-app em execução relacionados a esse recurso. Anote se e quando você precisará remover ou atualizar os guias para se manter alinhado com os desenvolvimentos mais recentes do produto.
Além de estabelecer processos para esses três fluxos de trabalho, veja algumas outras táticas para incluir em sua estratégia geral:
Forme uma equipe multifuncional
Todo processo requer responsabilidade. No caso da comunicação in-app, trata-se de um esforço de toda a empresa que exige uma equipe igualmente multifuncional para apoiá-lo e gerenciá-lo. A composição dessa equipe dependerá de como sua empresa está estruturada, mas recomendamos ter representantes de uma combinação destas funções:
Design de produto
Operações de produto
Marketing de produto
Experiência do usuário (UX)
Depois de identificar sua equipe, você pode começar a atribuir responsáveis por cada etapa dos seus processos. Por exemplo, o marketing de produto pode ter a aprovação final de todo o conteúdo dos guias, enquanto as operações de produto podem ser responsáveis pela segmentação e pelo direcionamento.
Defina um framework de priorização
Como você e sua equipe receberão solicitações de muitos tipos diferentes de guias, será necessário um framework que ajude a priorizar os guias com base em sua finalidade ou objetivo. Isso facilitará a escolha de quais guias publicar e quando — e ajuda a estabelecer alguns limites com o restante da sua organização.
Comece identificando e categorizando seus principais casos de uso de comunicação no aplicativo. Em seguida, determine quais categorias devem ter precedência sobre as outras. Por exemplo, um guia destacando um novo recurso é mais importante do que um guia destacando um webinar de marketing futuro? Os anúncios de bugs de produto devem ter prioridade sobre qualquer outro tipo de guia? Essas perguntas provavelmente gerarão um debate saudável, mas é importante estabelecer essa hierarquia desde o início.
Publique a documentação de governança
Depois de desenvolver processos e reunir uma equipe principal, é importante documentar todas as suas práticas de governança de comunicação no aplicativo. Isso deve incluir desde como criar um guia no aplicativo, como os guias são priorizados e quem na equipe é responsável por quê. À medida que sua empresa cresce ou as pessoas entram e saem, é uma boa prática ter todas essas informações documentadas em um único lugar.
Acompanhe os dados de desempenho dos guias
Se a sua ferramenta oferece métricas de guias no aplicativo, é fundamental monitorar o desempenho dos guias — tanto para garantir que os usuários estejam interagindo com eles e obtendo valor, quanto para embasar guias futuros. Isso pode ser algo que você incorpora ao seu processo de criação de guias, atribuindo a um responsável o acompanhamento contínuo do desempenho dos seus guias no aplicativo e o reporte dos resultados para a equipe mais ampla.
Prática recomendada nº 2
Sempre considere os fluxos de trabalho dos seus usuários
Dê um passo atrás e pense na experiência do usuário dentro do seu produto e em como a sua comunicação no aplicativo se encaixa melhor nesse contexto. Lembre-se: essas mensagens devem sempre melhorar e aprimorar a experiência do usuário, nunca prejudicá-la.
Isso significa pensar em como você está inserindo mensagens nos fluxos de trabalho dos usuários. Se for um guia anunciando o lançamento de um recurso, talvez você queira que os usuários vejam a mensagem apenas uma vez. Se o guia tem como objetivo ajudá-los a navegar por uma tarefa complexa, talvez você queira que os usuários possam retornar à mensagem, por exemplo, ancorando-a a um badge ativado ao passar o mouse.
O tipo de ativação que você escolher também dependerá do objetivo específico de um guia. Embora geralmente você não queira interromper os fluxos de trabalho dos usuários, às vezes pode ser necessário fazê-lo — e há métodos de ativação para ambos os cenários. Aqui está uma visão geral rápida das quatro principais formas como um guia pode aparecer para um usuário:
Automaticamente:
Um guia será exibido automaticamente assim que todas as suas condições (por exemplo, segmento, página, tipo de dispositivo) forem atendidas. Esses guias funcionam bem para integração, anúncios de recursos ou comunicações urgentes, e o ideal é nunca exibi-los novamente para um usuário depois que ele os tiver visto e dispensado.
Badge:
Um guia aparece após o usuário clicar ou passar o cursor sobre um ícone de badge. Eles ajudam a reduzir a desordem na interface do usuário (UI) e são úteis para comunicações mais passivas que você deseja que os usuários acessem somente se precisarem de informações adicionais.
Elemento de destino:
Um guia é exibido quando um usuário clica no recurso ou na página ao qual o guia está ancorado. Esse tipo de ativação é mais adequado para guias vinculados a determinadas partes do produto, como campanhas de upsell ou de adoção de recursos.
Central de ajuda ou de recursos:
Se o seu produto tiver uma central de recursos no aplicativo, você poderá incluir links para guias no aplicativo que os usuários possam acessar a qualquer momento. É um bom lugar para manter guias voltados para integração e educação, caso os usuários precisem relembrar determinados fluxos de trabalho.
Estabeleça as limitações certas
Você também deve definir limites com base em como seus usuários interagem com o produto. Se houver uma área do seu aplicativo que exija foco intenso, talvez seja melhor evitar colocar guias nesse local. Da mesma forma, se o seu produto tiver um fluxo de trabalho comum que leva muito tempo para ser concluído, provavelmente não é o melhor momento para interromper os usuários com várias mensagens no aplicativo. Sua ferramenta de comunicação no aplicativo deve permitir que você defina esses limites no nível de administrador, de modo que essas restrições já venham incorporadas em cada novo guia criado.
Por fim, defina um limite de tempo ou uma data de expiração para seus guias no aplicativo. Você sempre pode estender o prazo se um guia for particularmente eficaz ou precisar ficar ativo por mais tempo para cumprir seu propósito, mas isso ajudará a evitar que os guias permaneçam ativos além do necessário e poluam sua interface.
Prática recomendada nº 3
Escolha o formato certo de guia no aplicativo
Enxergar suas comunicações no aplicativo como uma experiência holística também envolve escolher o formato de guia no aplicativo certo para cada situação. À medida que mais equipes passam a usar o produto como canal de comunicação, é útil estabelecer práticas recomendadas sobre quando usar determinado tipo de guia. Veja uma visão geral rápida de cinco tipos de comunicações no aplicativo:
Banner:
Um banner é um guia no aplicativo alinhado à borda da janela do navegador ou da tela do celular, enquanto o restante da tela geralmente permanece clicável.
Tooltip:
Eles aparecem somente quando os usuários navegam para uma área (ou ícone) específica ou realizam uma determinada ação no produto. São úteis para fornecer suporte contextual, já que os usuários podem ler as informações e ver o recurso ao qual o tooltip se refere ao mesmo tempo.
Lightbox:
Também chamados de "pop-up" ou "modal," os lightboxes frequentemente escurecem ou diminuem o brilho do restante da página para enfatizar o conteúdo do guia — alguns lightboxes até impedem os usuários de interagir com o restante da página até que dispensem a mensagem.
Intersticial:
Um guia intersticial é exibido entre duas telas ou páginas no fluxo de trabalho do usuário e é comumente usado para avisos de manutenção ou atualizações importantes de recursos.
Passo a passo:
Um passo a passo é um fluxo de várias etapas que pode incluir vários tipos de guia. Como o nome sugere, eles têm o objetivo de guiar os usuários por uma determinada ação ou fluxo de trabalho.
Em geral, seu principal objetivo deve ser minimizar ao máximo a interrupção nos fluxos de trabalho dos usuários enquanto ainda fornece as informações certas. Por exemplo, se você tiver um comunicado da empresa que deseja que os usuários conheçam, mas não quer que isso os impeça de trabalhar no seu aplicativo, um banner provavelmente é a melhor opção. Como as lightboxes podem ser intrusivas para a experiência do usuário, elas são mais adequadas para notificações importantes que exigem atenção imediata dos usuários. Outra opção é abrigar os guias no aplicativo em uma central de ajuda ou de recursos designada no seu produto. Dessa forma, os usuários podem acessar comunicados do produto, tutoriais no aplicativo e materiais de treinamento quando precisarem.
Prática recomendada nº 4
Segmente adequadamente
Uma das melhores maneiras de garantir que os guias no aplicativo sejam eficazes é certificar-se de que sejam relevantes para o público-alvo pretendido. A segmentação permite direcionar os guias no aplicativo para subconjuntos específicos da sua base de usuários, adicionando uma camada importante de personalização à experiência deles com o produto.
Quanto mais específica for sua segmentação, mais guias você pode criar sem sobrecarregar os usuários. A segmentação também ajuda a evitar erros como exibir guias que não são relevantes para a função ou o nível de administrador do usuário.
Sua ferramenta deve permitir segmentar comunicações com base em metadados do usuário e no comportamento dele em seu produto. Veja alguns exemplos de segmentação para inspirar sua estratégia de guias no aplicativo:
Se você estiver criando guias para um produto voltado ao cliente, segmente por domínio de e-mail para excluir funcionários que usam o aplicativo para fins internos.
Direcione guias aos Promotores de NPS solicitando depoimentos de clientes ou participação em programas beta ou testes com usuários.
Personalize o onboarding de novos usuários com segmentação por função para personalizar os fluxos com base nos recursos que diferentes usuários considerarão mais valiosos.
Se você estiver desativando um recurso, direcione apenas os usuários que ainda o estão acessando para informá-los que ele será removido e orientá-los ao fluxo de trabalho que devem usar no lugar.
A importância de entender suas personas
Você provavelmente tem vários tipos de usuários que encontram valor em seu aplicativo. Eles têm cargos, objetivos e fluxos de trabalho principais diferentes — mas seu produto precisa dar suporte a todos eles.
Dedique tempo para entender suas diferentes personas e use dados quantitativos e qualitativos para determinar o que cada grupo precisa do produto. Se você estiver capturando cargos nos dados dos seus usuários, veja como os comportamentos no aplicativo variam de acordo com a função de cada usuário. Da mesma forma, recorra aos seus dados de feedback para ver o que os usuários estão dizendo sobre o que desejam da experiência deles. Você pode ter um tipo de usuário que se beneficia de comunicações no aplicativo com informações detalhadas, enquanto outros usuários acessam o produto para concluir uma única tarefa rapidamente. Você pode usar esses insights para oferecer uma experiência no aplicativo mais personalizada e atender às necessidades de diferentes tipos de usuários.
Prática recomendada nº 5
Crie uma experiência consistente e alinhada à marca
Ao se comunicar com os usuários no aplicativo, essas mensagens devem se integrar perfeitamente ao restante do seu produto. Isso significa pensar em como alinhar os guias no aplicativo às diretrizes da marca e garantir a consistência em todos os guias dentro do seu produto ou portfólio de produtos.
No final, a aparência e a sensação da sua comunicação no aplicativo desempenham um papel importante na eficácia dela. Se os usuários virem um guia que parece fora do lugar no aplicativo, eles podem ficar confusos — ou ignorá-lo completamente.
A melhor maneira de resolver isso é escolher uma ferramenta que permita definir parâmetros para garantir que você está criando touchpoints com aparência e sensação coesas, além de capacitar os criadores de guias com padrões prontos para uso. Por exemplo, para garantir que os guias pareçam vir do mesmo lugar, você deve definir temas e layouts no nível organizacional. Dessa forma, qualquer pessoa que crie um guia pode aproveitar automaticamente os modelos existentes e criá-lo dentro do design system que você já estabeleceu. É uma situação em que todos ganham: o restante da sua organização pode criar guias rapidamente, e você pode ficar tranquilo sabendo que todos os guias no seu aplicativo são consistentes e alinhados à marca.
Como criar uma experiência de produto escalável e alinhada à marca:
- Estabeleça temas (por exemplo, com paletas de cores e fontes definidas) para garantir consistência na formatação e no estilo das suas comunicações no aplicativo
- Crie uma biblioteca de modelos de guias pré-aprovados que o restante da sua organização possa escolher
- Se você tiver vários produtos no seu portfólio, utilize os mesmos temas e modelos de guias em todos eles
- Documente quaisquer diretrizes adicionais que os criadores de guias devem conhecer, como práticas recomendadas para imagens e vídeos ou um guia de voz e estilo de escrita
Os benefícios da governança para toda a empresa
O impacto positivo de uma estratégia de comunicação no aplicativo bem executada se estende por toda uma organização empresarial. Ao investir esforço antecipadamente para criar uma experiência no aplicativo baseada em consistência e orientada pelos processos certos, as organizações podem obter grandes benefícios:
Os benefícios da governança para toda a empresa
O impacto positivo de uma estratégia de comunicação no aplicativo bem executada se estende por toda a organização empresarial. Ao investir esforço antecipadamente para criar uma experiência no aplicativo baseada em consistência e orientada pelos processos certos, as organizações podem obter grandes benefícios:
Seus clientes obter uma experiência de produto melhor — eles não são mais informados sobre recursos "novos" que já aprenderam há seis meses, nem são inundados com informações duplicadas ou irrelevantes.
As diretrizes de comunicação no aplicativo ajudam a acelerar e escalar a capacidade de entregar mensagens e recursos aos seus usuários, ao mesmo tempo em que reduzem a sobrecarga dos administradores.
Sua equipe de suporte fica menos sobrecarregada com chamadas e tickets, já que o suporte contextual no aplicativo ajuda a resolver os problemas mais comuns dos usuários nos momentos em que eles mais precisam.
Desenvolver uma estratégia de comunicação interfuncional (e processos para ajudar a aplicá-la) só vai melhorar a vida dos seus clientes e das partes interessadas internas. Ao focar em toda a experiência no aplicativo, as empresas podem garantir que estão entregando as mensagens certas, para os usuários certos, no momento certo — pense nisso como o padrão ouro para qualquer empresa orientada a produto.
