Comment les grandes entreprises gèrent la communication in-app à grande échelle

Introduction

Pourquoi vous devez prendre en compte l'expérience in-app dans sa globalité

Nous avons tous vécu cette situation en tant qu'utilisateurs de logiciels : essayer de naviguer sur une nouvelle plateforme ou accomplir une tâche dans un outil que nous utilisons au quotidien, pour finalement être submergé par ce qui semble être une avalanche de messages pop-up. Frustrantes au mieux, ces situations peuvent avoir des effets négatifs durables. Et bien qu'aucune entreprise ne cherche à perturber les flux de travail de ses utilisateurs ou à nuire à leur productivité, il peut arriver qu'elle le fasse malgré elle, faute de coordination.

Product-led les entreprises reconnaissent que tirer parti du produit pour communiquer avec les utilisateurs est une tactique puissante pour toutes les équipes. Cependant, ces avantages s'amenuisent rapidement si les entreprises ne prennent pas en compte l'expérience globale de l'utilisateur final. Dans les grandes entreprises où plusieurs personnes ou des équipes entières créent des messages in-app (souvent appelés guides in-app ou guides) avec des objectifs différents, il est particulièrement vrai que davantage ne signifie pas nécessairement mieux. Si vous ne pensez pas à l'ensemble des communications in-app qu'un seul utilisateur pourrait voir à un moment donné, vous risquez de le spammer — et de le dissuader d'utiliser votre logiciel.

Pensez à un orchestre : même si chaque musicien est exceptionnel, cela ne garantit pas une belle performance. La vraie harmonie n'existe que si tout le monde joue à partir de la même partition, avec un chef d'orchestre qui supervise l'ensemble. Comme un orchestre, les entreprises ont besoin d'un moyen de gérer l'expérience utilisateur au sein de leur produit — d'abord en créant de beaux guides intégrés, puis en réfléchissant à la façon dont ces guides s'inscrivent dans l'expérience globale.

Dans la suite de cet e-book, vous découvrirez ce qui constitue une stratégie de communication in-app réussie et comment mettre en œuvre ces bonnes pratiques au sein de votre organisation.

Comment les différentes équipes exploitent la communication in-app

Une fois que votre organisation a pris conscience de la puissance de la communication in-app, vous pourriez gérer un nombre quelconque de personnes et d'équipes utilisant le produit pour communiquer avec les utilisateurs et les clients. Étant donné que les différentes équipes (et individus) s'intéressent à différents types de guides — chacun ayant ses propres objectifs distincts — il est important de comprendre toutes les raisons pour lesquelles un utilisateur pourrait voir un guide in-app tout au long de son flux de travail.

Voici quelques cas d'usage clés de la communication in-app pour quatre équipes au sein d'une organisation :

Gestion de produit

Annonces de fonctionnalités et adoption :

Les équipes produit utilisent des guides in-app pour informer les utilisateurs des nouvelles fonctionnalités et les encourager à interagir avec les fonctionnalités existantes. L'ampleur du lancement (et donc l'importance de la fonctionnalité) dicte souvent le type de communication in-app. Une version majeure, par exemple, peut justifier un parcours guidé in-app complet ainsi que des rappels in-app supplémentaires pour inciter les utilisateurs à découvrir la nouvelle fonctionnalité.

Feedback :

Le produit lui-même est un excellent mécanisme pour recueillir les retours des utilisateurs, car leur expérience du produit (et leurs opinions à son sujet) sera au premier plan de leurs préoccupations. Les équipes produit peuvent utiliser un sondage in-app pour évaluer si une idée de nouvelle fonctionnalité serait utile aux utilisateurs, ou une enquête pour connaître leur avis sur une nouvelle version.

Communications relatives aux bugs et aux pannes :

Les guides in-app sont particulièrement utiles pour les messages urgents, par exemple lorsque les utilisateurs doivent être informés d'un bug ou d'une panne. Mieux encore, les équipes produit peuvent cibler ces messages uniquement auprès des utilisateurs concernés et les placer dans les zones pertinentes du produit.

Marketing

Promotion de campagne :

Bien que les équipes marketing disposent d'une variété de canaux de promotion et de distribution, le produit est l'un des moyens les plus efficaces pour atteindre les clients. Des promotions de webinaires et d'événements aux programmes d'expansion, les spécialistes du marketing utilisent les guides in-app pour accroître la notoriété et générer des résultats pour leurs campagnes clés.

Collecte de témoignages clients :

À l'instar de la collecte de retours produit, les équipes marketing s'appuient sur les communications in-app pour solliciter des témoignages et des avis clients. Elles peuvent utiliser les données produit pour identifier les utilisateurs les plus engagés (également appelés utilisateurs avancés) et cibler leurs actions de sensibilisation vers ce sous-groupe.

Succès client / support

Onboarding :

Les équipes chargées du succès client utilisent des guides pour créer des parcours d'onboarding in-app destinés aux nouveaux utilisateurs, une approche dont l'efficacité est avérée par rapport à une série d'e-mails ou à des sessions en direct mobilisant de nombreuses ressources. Elles peuvent également recourir à différents formats : un message de bienvenue d'onboarding sur une seule page, une visite guidée interactive complète, ou encore un centre de ressources à la demande où les utilisateurs lancent eux-mêmes les guides d'onboarding.

Support in-app :

La communication in-app offre également la possibilité de fournir un support contextuel et au bon moment. En s'appuyant sur les enseignements tirés des tickets de support courants ou des données d'utilisation du produit, votre équipe de support client peut créer des guides in-app qui répondent de manière proactive aux questions fréquentes et aident les utilisateurs à surmonter les étapes complexes de leurs workflows.

Formation continue :

Les guides intégrés à l'application sont également un excellent moyen d'éduquer continuellement les utilisateurs sur votre produit. Un centre de ressources « toujours actif » intégré à votre produit est particulièrement utile dans ces cas, afin que les utilisateurs puissent se débrouiller eux-mêmes grâce à des tutoriels et des visites guidées intégrés à l'application lorsqu'ils en ont besoin.

Ventes

Vente croisée et montée en gamme :

Votre équipe commerciale cherche toujours le bon moment pour proposer aux clients des fonctionnalités ou des produits supplémentaires à forte valeur ajoutée au sein de votre suite. Elle peut créer des campagnes de messagerie in-app ciblant des segments d'utilisateurs spécifiques (par exemple, ceux qui ne paient pas actuellement pour une certaine fonctionnalité), afin de les informer sur la façon dont cette fonctionnalité supplémentaire pourrait améliorer leur flux de travail.

Conversion des essais gratuits :

Si vous proposez des essais gratuits de votre logiciel, votre équipe commerciale peut s'employer à guider les utilisateurs vers des parcours de conversion au sein du produit, en utilisant des guides in-app pour informer les utilisateurs gratuits sur les fonctionnalités payantes et les orienter vers l'endroit où ils peuvent effectuer une mise à niveau.

Ce ne sont là que quelques-unes des façons dont les équipes de votre organisation peuvent communiquer avec les utilisateurs in-app. Mettez-vous maintenant à la place de vos utilisateurs : souhaiteriez-vous voir un guide lié à cinq de ces cas d'usage chaque fois que vous vous connectez à un logiciel ? Probablement pas.

Avec autant de personnes impliquées dans la création de guides, vous avez besoin d'un moyen de gérer, de planifier et de mesurer correctement l'expérience utilisateur globale avec ces guides. Sans une gestion proactive des guides, vous risquez de laisser les utilisateurs frustrés ou de les décourager de revenir sur le produit. Dans les sections suivantes, nous explorons les moyens de garantir une expérience in-app cohérente et réfléchie pour vos utilisateurs.

Bonne pratique n° 1

Établir des processus

La première chose à faire est de construire un processus autour de vos efforts de communication in-app. Bien que cela soit différent pour chaque entreprise (puisque les objectifs commerciaux, les structures d'équipe et les produits varient d'une société à l'autre), le meilleur point de départ est de réfléchir à tout ce qui doit se passer pour qu'un guide in-app soit créé.

Il est important de créer des processus clairs pour :

Comment soumettre des demandes de guides in-app

Créez un moyen simple pour les membres de l'organisation de demander un nouveau guide ou une nouvelle campagne in-app. C'est votre première ligne de défense contre la création d'un trop grand nombre de guides in-app ou de guides qui ne répondent pas à vos normes établies. Quel que soit le type d'outil que vous utilisez pour collecter ces demandes, veillez à inclure des champs pour toutes les informations clés dont vous avez besoin. Pour quel produit est-ce ? Qui est le public cible ? Combien de temps doit-il durer ? À quel endroit de l'application doit-il se trouver ? Les réponses à ces types de questions vous garantiront d'avoir tout ce qu'il faut pour faire passer un guide de l'idée à la mise en œuvre.

Comment (et à quelle fréquence) les demandes de guides sont examinées

Réfléchissez aux types de vérifications que vous souhaitez mettre en place — des éléments tels que le texte, le design, la segmentation, l'emplacement et l'activation du guide, ainsi que la limite de temps. Intégrez ces vérifications dans vos processus et envisagez d'attribuer un responsable pour chaque composant. En général, il est important de toujours vous demander pourquoi vous publiez un guide particulier, surtout s'il est destiné à toucher une grande partie de votre base d'utilisateurs.

Comment les guides in-app sont créés et mis en œuvre

Bien que toute personne de votre organisation puisse soumettre une demande de guide, envisagez de restreindre les personnes autorisées à publier des guides dans votre produit. Vous bénéficiez ainsi d'une supervision claire et d'une cohérence autour de chaque guide intégré au produit en cours d'exécution. Votre outil de communication intégrée au produit doit également vous permettre de planifier des guides à l'avance et de définir une heure de fin pour chaque guide, afin de ne pas avoir à revenir en arrière pour les désactiver manuellement.

Conseil de pro :

Si vous savez que l'équipe produit travaille à la mise à jour d'une fonctionnalité particulière, vérifiez si des guides intégrés au produit en cours d'exécution sont liés à cette fonctionnalité. Notez si et quand vous devrez supprimer ou mettre à jour les guides afin de rester aligné sur les dernières évolutions du produit.

En plus d'établir des processus pour ces trois flux de travail, voici d'autres tactiques à intégrer dans votre stratégie globale :

Constituer une équipe transversale

Tout processus implique un besoin de responsabilité. Dans le cas de la communication intégrée au produit, il s'agit d'un effort à l'échelle de l'entreprise qui nécessite une équipe tout aussi transversale pour la soutenir et la gérer. La composition de cette équipe dépendra de la structure de votre entreprise, mais nous recommandons d'avoir des représentants issus d'une combinaison de ces fonctions :

Design produit

Opérations produit

Marketing produit

Expérience utilisateur (UX)

Une fois votre équipe identifiée, vous pouvez commencer à attribuer des responsables pour chaque étape de vos processus. Par exemple, le marketing produit pourrait avoir la validation finale sur tous les textes de guides, tandis que les opérations produit pourraient être responsables de la segmentation et du ciblage.

Définir un cadre de priorisation

Étant donné que vous et votre équipe recevrez des demandes pour de nombreux types de guides différents, vous aurez besoin d'un cadre qui vous aide à prioriser les guides en fonction de leur objectif ou de leur but. Cela facilitera le choix des guides à publier et à quel moment, tout en aidant à fixer certaines limites avec le reste de votre organisation.

Commencez par identifier et catégoriser vos principaux cas d'usage de communication in-app. Déterminez ensuite quelles catégories doivent avoir la priorité sur les autres. Par exemple, un guide mettant en avant une nouvelle fonctionnalité est-il plus important qu'un guide annonçant un prochain webinaire marketing ? Les annonces de bugs produit doivent-elles supplanter tout autre type de guide ? Ces questions susciteront probablement un débat constructif, mais il est important d'établir cette hiérarchie dès le départ.

Publier la documentation de gouvernance

Une fois vos processus mis en place et votre équipe principale constituée, il est important de documenter l'ensemble de vos pratiques de gouvernance de la communication in-app. Cela doit inclure tout, depuis la création d'un guide in-app jusqu'à la priorisation des guides, en passant par les responsabilités de chaque membre de l'équipe. À mesure que votre entreprise se développe ou que les personnes arrivent et partent, il est recommandé de regrouper toutes ces informations en un seul endroit.

Suivre les données de performance des guides

Si votre outil fournit des métriques sur les guides intégrés à l'application, il est essentiel de surveiller leurs performances — à la fois pour s'assurer que les utilisateurs s'y engagent et en tirent de la valeur, mais aussi pour orienter la création de futurs guides. Vous pouvez intégrer cela à votre processus de création de guides et désigner un responsable chargé de suivre en continu les performances de vos guides intégrés à l'application et d'en rendre compte à l'équipe dans son ensemble.

Bonne pratique n°2

Tenez toujours compte des flux de travail de vos utilisateurs

Prenez du recul et réfléchissez à l'expérience d'un utilisateur au sein de votre produit, et à la manière dont votre communication intégrée à l'application s'y intègre le mieux. N'oubliez pas : ces messages doivent toujours améliorer et enrichir l'expérience de l'utilisateur, et non la dégrader.

Cela implique de réfléchir à la façon dont vous injectez des messages dans les flux de travail de vos utilisateurs. S'il s'agit d'un guide annonçant le lancement d'une fonctionnalité, vous souhaiterez peut-être que les utilisateurs ne voient le message qu'une seule fois. Si le guide est destiné à les aider à accomplir une tâche complexe, vous souhaiterez peut-être qu'ils puissent revenir au message, par exemple en l'ancrant à un badge activé au survol de la souris.

Le type d'activation que vous choisissez dépendra également de l'objectif particulier d'un guide. Même si vous ne souhaitez généralement pas interrompre les flux de travail de vos utilisateurs, il peut parfois être nécessaire de le faire — et il existe des méthodes d'activation pour ces deux cas de figure. Voici un aperçu rapide des quatre principales façons dont un guide peut apparaître à un utilisateur :

Automatiquement :

Un guide s'affiche automatiquement dès que toutes ses conditions (par ex. segment, page, type d'appareil) sont remplies. Ces guides sont particulièrement adaptés à l'onboarding, aux annonces de fonctionnalités ou aux communications urgentes. Il est préférable de ne plus les afficher à un utilisateur une fois qu'il les a vus et fermés.

Badge :

Un guide apparaît lorsqu'un utilisateur clique sur une icône de badge ou la survole. Ces guides permettent de réduire l'encombrement de l'interface utilisateur (UI) et sont utiles pour des communications plus passives auxquelles vous souhaitez que les utilisateurs accèdent uniquement s'ils ont besoin d'informations supplémentaires.

Élément cible :

Un guide s'affiche lorsqu'un utilisateur clique sur la fonctionnalité ou la page à laquelle le guide est ancré. Ce type d'activation est idéal pour les guides liés à certaines parties du produit, comme les campagnes d'upsell ou d'adoption de fonctionnalités.

Centre d'aide ou de ressources :

Si votre produit dispose d'un centre de ressources intégré, vous pouvez y inclure des liens vers des guides in-app auxquels les utilisateurs peuvent revenir à tout moment. C'est un bon endroit pour conserver les guides axés sur l'onboarding et la formation, au cas où les utilisateurs auraient besoin de revoir certains workflows.

Mettez en place les bonnes restrictions

Vous devriez également définir des limites en fonction de la façon dont vos utilisateurs interagissent avec le produit. S'il existe une zone de votre application qui nécessite une concentration intense, il est probablement préférable d'éviter d'y placer des guides. De même, si votre produit comporte un workflow courant qui demande beaucoup de temps aux utilisateurs, ce n'est probablement pas le meilleur moment pour les interrompre avec plusieurs messages in-app. Votre outil de communication in-app devrait vous permettre de définir ces limites au niveau administrateur, afin que ces restrictions soient intégrées par défaut à chaque nouveau guide créé.

Enfin, définissez une limite de temps ou une date d'expiration pour vos guides in-app. Vous pouvez toujours prolonger le délai si un guide est particulièrement efficace ou doit rester actif plus longtemps pour atteindre son objectif, mais cela vous aidera à éviter que des guides restent actifs au-delà de leur durée prévue et encombrent votre interface utilisateur.

Bonne pratique n° 3

Choisir le bon format de guide in-app

Considérer vos communications in-app comme une expérience globale implique également de choisir le bon format de guide in-app pour chaque situation. À mesure que de plus en plus d'équipes envisagent le produit comme un canal de communication, il est utile d'établir des bonnes pratiques sur le moment d'utiliser un certain type de guide. Voici un aperçu rapide de cinq types de communications in-app :

Bannière :

Une bannière est un guide in-app aligné sur le bord de la fenêtre du navigateur ou de l'écran du téléphone, tandis que le reste de l'écran reste généralement cliquable.

Infobulle :

Elles n'apparaissent que lorsque les utilisateurs naviguent vers une zone (ou une icône) spécifique ou effectuent une certaine action dans le produit. Elles sont utiles pour fournir une assistance contextuelle, car les utilisateurs peuvent lire les informations et voir la fonctionnalité à laquelle l'infobulle fait référence en même temps.

Lightbox :

Également appelées « pop-up » ou « modal », les lightboxes assombrissent ou obscurcissent souvent le reste de la page afin de mettre en valeur le contenu du guide — certaines lightboxes empêchent même les utilisateurs d'interagir avec le reste de la page jusqu'à ce qu'ils ferment le message.

Interstitiel :

Un guide interstitiel s'affiche entre deux écrans ou pages dans le flux de travail d'un utilisateur, et est couramment utilisé pour les annonces de maintenance ou les mises à jour importantes de fonctionnalités.

Visite guidée :

Une visite guidée est un flux en plusieurs étapes pouvant comprendre plusieurs types de guides. Comme son nom l'indique, elle est conçue pour guider les utilisateurs à travers une action ou un flux de travail donné.

En général, votre objectif principal doit être de minimiser autant que possible les perturbations dans les flux de travail des utilisateurs tout en fournissant les bonnes informations. Par exemple, si vous avez une annonce d'entreprise dont vous souhaitez informer les utilisateurs sans pour autant les empêcher de travailler dans votre application, une bannière est probablement la meilleure option. Les lightboxes pouvant être intrusives pour l'expérience utilisateur, elles sont mieux adaptées aux notifications importantes qui nécessitent une attention immédiate de la part des utilisateurs. Une autre option consiste à regrouper les guides intégrés dans un centre d'aide ou de ressources dédié dans votre produit. Ainsi, les utilisateurs peuvent accéder aux annonces produit, aux tutoriels intégrés et aux supports de formation quand ils en ont besoin.

Bonne pratique n°4

Segmenter de manière appropriée

L'un des meilleurs moyens de s'assurer que les guides intégrés sont efficaces est de veiller à ce qu'ils soient pertinents pour leur audience cible. La segmentation vous permet de cibler les guides intégrés vers des sous-ensembles spécifiques de votre base d'utilisateurs, ajoutant ainsi une couche importante de personnalisation à leur expérience produit.

Plus votre segmentation est précise, plus vous pouvez créer de guides sans submerger les utilisateurs. La segmentation vous aide également à éviter des erreurs telles que l'affichage de guides non pertinents par rapport au rôle ou au niveau d'administration des utilisateurs.

Votre outil doit vous permettre de segmenter les communications en fonction des métadonnées des utilisateurs et de leur comportement dans votre produit. Voici quelques exemples de segmentation pour inspirer votre stratégie de guides in-app :

Si vous créez des guides pour un produit destiné aux clients, segmentez par domaine de messagerie afin d'exclure les employés qui utilisent l'application à des fins internes.

Ciblez les promoteurs NPS avec des guides leur demandant des témoignages clients ou une participation à des programmes bêta ou à des tests utilisateurs.

Personnalisez l'onboarding des nouveaux utilisateurs grâce à une segmentation par rôle afin d'adapter les parcours en fonction des fonctionnalités que les différents utilisateurs trouveront les plus utiles.

Si vous supprimez une fonctionnalité, ciblez uniquement les utilisateurs qui y accèdent encore pour les informer de sa disparition et les orienter vers le flux de travail qu'ils devraient utiliser à la place.

L'importance de comprendre vos personas

Vous avez probablement plusieurs types d'utilisateurs qui trouvent de la valeur dans votre application. Ils ont des intitulés de poste, des objectifs et des flux de travail clés différents, mais votre produit doit tous les prendre en charge.

Prenez le temps de comprendre vos différents personas et utilisez des données quantitatives et qualitatives pour déterminer ce que chaque groupe attend du produit. Si vous collectez des intitulés de poste dans vos données utilisateur, observez comment les comportements in-app varient en fonction du rôle d'un utilisateur. De même, consultez vos données de feedback pour voir ce que les utilisateurs disent de ce qu'ils attendent de leur expérience. Vous pouvez avoir un type d'utilisateur qui bénéficie d'une communication in-app avec des informations approfondies, tandis que d'autres utilisateurs accèdent au produit pour accomplir rapidement une seule tâche. Vous pouvez utiliser ces informations pour offrir une expérience in-app plus personnalisée et répondre aux besoins des différents types d'utilisateurs.

Bonne pratique n°5

Créer une expérience cohérente et fidèle à votre marque

Lorsque vous communiquez avec les utilisateurs in-app, ces messages doivent s'intégrer harmonieusement au reste de votre produit. Cela implique de réfléchir à la manière d'aligner les guides in-app sur les directives de la marque et d'assurer la cohérence de l'ensemble des guides au sein de votre produit ou de votre portefeuille de produits.

En définitive, l'apparence et la convivialité de votre communication in-app jouent un rôle majeur dans leur efficacité. Si les utilisateurs voient un guide qui semble déplacé dans l'application, ils risquent d'être désorientés — ou de l'ignorer complètement.

La meilleure façon de résoudre ce problème est de choisir un outil qui vous permet de définir des paramètres pour vous assurer que vous créez des points de contact cohérents en termes d'apparence et de ressenti, et qui donne aux créateurs de guides des standards prêts à l'emploi. Par exemple, pour vous assurer que les guides semblent tous provenir du même endroit, vous devez définir des thèmes et des mises en page au niveau de l'organisation. Ainsi, toute personne qui crée un guide peut automatiquement exploiter les modèles existants et le construire dans le système de design que vous avez déjà défini. C'est gagnant-gagnant : le reste de votre organisation peut créer des guides rapidement, et vous pouvez avoir l'esprit tranquille en sachant que chaque guide de votre application est cohérent et conforme à votre image de marque.

Comment créer une expérience produit évolutive et conforme à votre image de marque :

Établissez des thèmes (par exemple, avec des palettes de couleurs et des polices définies) pour garantir la cohérence de la mise en forme et du style de vos communications in-app
Créez une bibliothèque de modèles de guides préapprouvés parmi lesquels le reste de votre organisation pourra choisir
Si vous avez plusieurs produits dans votre portefeuille, utilisez les mêmes thèmes et modèles de guides pour tous
Documentez toutes les directives supplémentaires que les créateurs de guides doivent connaître, par exemple les bonnes pratiques en matière d'images et de vidéos, ou un guide de style et de rédaction

Les avantages de la gouvernance à l'échelle de l'entreprise

L'impact positif d'une stratégie de communication in-app bien exécutée s'étend à l'ensemble d'une organisation d'entreprise. En investissant dès le départ dans la création d'une expérience in-app fondée sur la cohérence et guidée par les bons processus, les organisations peuvent en tirer des bénéfices majeurs :

Les avantages à l'échelle de l'entreprise liés à la mise en place d'une gouvernance

L'impact positif d'une stratégie de communication in-app bien exécutée s'étend à l'ensemble d'une organisation d'entreprise. En fournissant le travail en amont pour créer une expérience in-app fondée sur la cohérence et guidée par les bons processus, les organisations peuvent en tirer des avantages majeurs :

Vos clients obtenir une meilleure expérience produit — on ne leur parle plus de fonctionnalités « nouvelles » qu'ils ont déjà découvertes il y a six mois, et ils ne sont plus submergés d'informations redondantes ou non pertinentes.

Les directives de communication in-app contribuent à accélérer et à faire évoluer la capacité à diffuser des messages et des ressources à vos utilisateurs, tout en réduisant la charge pesant sur les administrateurs.

Votre équipe d'assistance est moins submergée d'appels et de tickets, car l'assistance contextuelle intégrée à l'application aide à résoudre les problèmes les plus courants des utilisateurs au moment où ils en ont le plus besoin.

Développer une stratégie de communication transversale (ainsi que des processus pour l'appliquer) ne fera qu'améliorer le quotidien de vos clients comme de vos parties prenantes internes. En se concentrant sur l'ensemble de l'expérience in-app, les entreprises peuvent s'assurer de délivrer les bons messages, aux bons utilisateurs, au bon moment — considérez cela comme la référence absolue pour toute entreprise orientée produit.

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