Cómo las empresas grandes gestionan la comunicación en la aplicación a escala
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Por qué debes considerar la experiencia completa en la aplicación
Todos hemos pasado por esto como usuarios de software: intentar navegar por una nueva plataforma o hacer algo en una herramienta que usamos todos los días, solo para ser bombardeados con lo que parece una interminable serie de mensajes emergentes. Frustrantes en el mejor de los casos, estos momentos pueden tener efectos negativos duraderos. Y aunque ninguna empresa tiene la intención de interrumpir los flujos de trabajo de los usuarios o entorpecer su productividad, a veces puede terminar haciéndolo por falta de coordinación.
Orientadas al producto las empresas reconocen que aprovechar el producto para comunicarse con los usuarios es una táctica poderosa para todos los equipos. Sin embargo, estos beneficios se reducen rápidamente si las empresas no consideran la experiencia completa del usuario final. En las grandes empresas donde varias personas o equipos enteros crean mensajes en la aplicación (a menudo denominados guías en la aplicación o guías) con diferentes objetivos, es especialmente cierto que más no es necesariamente mejor. Si no piensas en todas las comunicaciones en la aplicación que un solo usuario podría ver en un momento dado, corres el riesgo de saturarlos con mensajes y disuadirlos de usar tu software por completo.
Piensa en una orquesta: aunque cada músico sea fenomenal, eso no garantiza una actuación hermosa. La verdadera armonía solo ocurre cuando todos tocan con la misma partitura y un director supervisa todo en conjunto. Al igual que una orquesta, las empresas necesitan una forma de gestionar la experiencia del usuario dentro de su producto: primero creando hermosas guías en la aplicación y luego considerando cómo esas guías encajan en la experiencia en su conjunto.
A lo largo del resto de este e-book, aprenderás qué se necesita para tener una estrategia de comunicación en la aplicación exitosa y cómo implementar estas mejores prácticas en tu propia organización.
Cómo diferentes equipos aprovechan la comunicación en la aplicación
Una vez que tu organización comprende el poder de la comunicación en la aplicación, podrías estar gestionando cualquier cantidad de personas y equipos que usan el producto para comunicarse con usuarios y clientes. Dado que los diferentes equipos (e individuos) se interesan por distintos tipos de guías —cada una con sus propios objetivos— es importante entender todas las razones por las que un usuario podría ver una guía en la aplicación durante su flujo de trabajo.
Aquí hay algunos casos de uso clave de comunicación en la aplicación para cuatro equipos de una organización:
Gestión de producto
Anuncios de funciones y adopción:
Los equipos de producto usan guías en la aplicación para informar a los usuarios sobre las nuevas funciones y animarlos a interactuar con las existentes. La escala del lanzamiento (y, por lo tanto, la importancia de la función) suele determinar el tipo de comunicación en la aplicación. Un lanzamiento importante, por ejemplo, podría justificar un recorrido completo en la aplicación y recordatorios adicionales en la aplicación para llevar a los usuarios a la nueva función.
Comentarios:
El producto en sí es un excelente mecanismo para recopilar comentarios de los usuarios, ya que su experiencia con el producto (y sus opiniones sobre él) estará muy presente en su mente. Los equipos de producto pueden usar una encuesta rápida dentro de la aplicación para evaluar si una idea para una nueva función sería valiosa para los usuarios, o un cuestionario para ver qué piensan los usuarios sobre un nuevo lanzamiento.
Comunicaciones sobre errores e interrupciones del servicio:
Las guías en la aplicación son especialmente útiles para mensajes urgentes, como cuando los usuarios necesitan saber sobre un error o una interrupción del servicio. Aún mejor, los equipos de producto pueden dirigir estos mensajes únicamente a los usuarios afectados y colocarlos en las áreas relevantes del producto.
Marketing
Promoción de campañas:
Si bien los equipos de marketing cuentan con una variedad de canales de promoción y distribución, el producto es una de las formas más efectivas de llegar a los clientes. Desde promociones de webinars y eventos hasta programas de expansión, los especialistas en marketing utilizan guías en la aplicación para generar conciencia y obtener resultados en sus campañas clave.
Solicitud de testimonios de clientes:
De manera similar a la recopilación de comentarios sobre productos, los equipos de marketing aprovechan las comunicaciones en la aplicación para solicitar testimonios y reseñas de clientes. Pueden usar datos del producto para identificar a los usuarios más comprometidos (también conocidos como usuarios avanzados) y dirigir sus esfuerzos de contacto a este subgrupo.
Éxito / soporte al cliente
Incorporación:
Los equipos de éxito del cliente usan guías para crear procesos de incorporación en la aplicación para nuevos usuarios, lo cual ha demostrado ser más efectivo que una serie de correos electrónicos o sesiones en vivo que requieren muchos recursos. También pueden utilizar una variedad de formatos: desde un mensaje de bienvenida de incorporación de una sola página, un recorrido interactivo completo o un centro de recursos bajo demanda donde los usuarios inician las guías de incorporación por sí mismos.
Soporte en la aplicación:
La comunicación en la aplicación también ofrece la posibilidad de brindar soporte justo a tiempo y contextual. Usando información de tickets de soporte comunes o datos de uso del producto, su equipo de soporte al cliente puede crear guías en la aplicación que respondan de manera proactiva las preguntas frecuentes y ayuden a los usuarios a superar flujos de trabajo complicados.
Educación continua:
Las guías dentro de la aplicación también son una excelente manera de educar continuamente a los usuarios sobre tu producto. Un centro de recursos "siempre activo" dentro de tu producto es particularmente útil en estos casos, para que los usuarios puedan ayudarse a sí mismos con tutoriales y recorridos dentro de la aplicación cuando los necesiten.
Ventas
Venta cruzada y venta adicional:
Tu equipo de ventas siempre está buscando el momento adecuado para ofrecer a los clientes funciones o productos adicionales de valor dentro de tu suite. Pueden crear campañas de mensajería en la aplicación dirigidas a segmentos de usuarios específicos (por ejemplo, aquellos que actualmente no pagan por una función determinada), educándolos sobre cómo su flujo de trabajo podría mejorar con esta funcionalidad adicional.
Conversión de prueba gratuita:
Si ofreces pruebas gratuitas de tu software, tu equipo de ventas puede trabajar para guiarlos por rutas de conversión dentro del producto, utilizando guías en la aplicación para educar a los usuarios gratuitos sobre las funciones de pago y dirigirlos a donde pueden ir para actualizar.
Estas son solo algunas de las formas en que los equipos de tu organización pueden estar comunicándose con los usuarios en la aplicación. Ahora ponte en el lugar de tus usuarios: ¿querrías ver una guía vinculada a cinco de estos casos de uso cada vez que inicias sesión en un producto de software? Probablemente no.
Con tantas personas involucradas en la creación de guías, necesitas una forma de gestionar, planificar y medir adecuadamente la experiencia completa del usuario con ellas. Sin una gestión proactiva de las guías, corres el riesgo de dejar a los usuarios frustrados o desanimados de volver al producto. A lo largo de las siguientes secciones, profundizamos en las formas en que puedes garantizar una experiencia en la aplicación cohesiva e intencional para tus usuarios.
Práctica recomendada n.º 1
Establecer procesos
Lo primero que se debe hacer es establecer un proceso en torno a los esfuerzos de comunicación dentro de la aplicación. Si bien esto se verá diferente en cada empresa (ya que los objetivos de negocio, las estructuras de equipo y los productos varían de una compañía a otra), el mejor punto de partida es pensar en todo lo que debe ocurrir para crear una guía dentro de la aplicación.
Es importante crear procesos claros para:
Cómo enviar solicitudes de guías dentro de la aplicación
Crea una forma sencilla para que los compañeros de toda la organización soliciten una nueva guía o campaña dentro de la aplicación. Esta es tu primera línea de defensa contra la creación de demasiadas guías dentro de la aplicación o guías que no cumplen con los estándares establecidos. Sin importar qué tipo de herramienta uses para recopilar estas solicitudes, asegúrate de incluir campos con toda la información clave que necesitas. ¿Para qué producto es? ¿Quién es el público objetivo? ¿Cuánto tiempo debe ejecutarse? ¿En qué parte de la aplicación debe estar? Las respuestas a este tipo de preguntas garantizarán que tengas todo lo necesario para llevar una guía de la idea a la implementación.
Cómo (y con qué frecuencia) se revisan las solicitudes de guías
Piensa en los tipos de verificaciones que querrás tener implementadas: cosas como el texto, el diseño, la segmentación, la ubicación y activación de la guía, y el límite de tiempo. Incorpora estas verificaciones en tus procesos y considera asignar un responsable para cada componente. En general, es importante preguntarte siempre por qué estás publicando una guía en particular, especialmente si está destinada a llegar a una gran parte de tu base de usuarios.
Cómo se crean e implementan las guías dentro de la aplicación
Aunque cualquier persona de tu organización debería poder enviar una solicitud de guía, considera restringir quién puede publicar guías en tu producto. De esta manera, hay una supervisión clara y alineación en torno a cada guía en la aplicación que está activa. Tu herramienta de comunicación en la aplicación también debería permitirte programar guías con anticipación y establecer una hora de finalización para cada guía, para que no tengas que volver a desactivarlas manualmente.
Consejo profesional:
Si sabes que el equipo de producto está trabajando en actualizar una función en particular, verifica si hay guías en la aplicación activas relacionadas con esa función. Toma nota de si necesitarás eliminar o actualizar las guías, y cuándo, para mantenerte alineado con los últimos desarrollos del producto.
Además de establecer procesos para esos tres flujos de trabajo, aquí hay otras tácticas para incluir en tu estrategia general:
Crea un equipo multifuncional
Todo proceso conlleva la necesidad de responsabilidad. En el caso de la comunicación en la aplicación, este es un esfuerzo a nivel de toda la empresa que requiere un equipo igualmente multifuncional para respaldarlo y gestionarlo. La composición de este equipo dependerá de cómo esté estructurada tu empresa, pero recomendamos contar con representantes de una combinación de estas funciones:
Diseño de producto
Operaciones de producto
Marketing de producto
Experiencia del usuario (UX)
Una vez que hayas identificado a tu equipo, puedes comenzar a asignar responsables para cada paso de tus procesos. Por ejemplo, el equipo de marketing de producto podría tener la aprobación final de todo el contenido de las guías, mientras que el equipo de operaciones de producto podría ser responsable de la segmentación y el targeting.
Establece un marco de priorización
Dado que tú y tu equipo recibirán solicitudes de muchos tipos diferentes de guías, necesitarán un marco que les ayude a priorizar las guías según su propósito u objetivo. Esto facilitará la elección de qué guías publicar y cuándo, y ayuda a establecer ciertos límites con el resto de tu organización.
Comienza por identificar y categorizar tus casos de uso principales de comunicación en la aplicación. Luego, determina qué categorías deben tener prioridad sobre otras. Por ejemplo, ¿es más importante una guía que destaca una nueva función que una guía que anuncia un próximo webinar de marketing? ¿Deberían los anuncios de errores del producto reemplazar a cualquier otro tipo de guía? Estas preguntas probablemente generarán un debate saludable, pero es importante establecer esta jerarquía desde el principio.
Publica la documentación de gobernanza
Una vez que hayas desarrollado procesos y formado un equipo central, es importante documentar todas tus prácticas de gobernanza de comunicación en la aplicación. Esto debe incluir todo, desde cómo crear una guía en la aplicación, hasta cómo se priorizan las guías y quién del equipo es responsable de qué. A medida que tu empresa crece o las personas van y vienen, es una buena práctica tener toda esta información documentada en un solo lugar.
Realiza un seguimiento de los datos de rendimiento de las guías
Si tu herramienta proporciona métricas de guías en la aplicación, es fundamental revisar el rendimiento de las guías, tanto para asegurarte de que los usuarios interactúan con ellas y obtienen valor, como para orientar las guías futuras. Esto podría ser algo que integres en tu proceso de creación de guías y que asignes a un responsable para que realice un seguimiento continuo del rendimiento de tus guías en la aplicación e informe al equipo en general.
Práctica recomendada n.º 2
Ten siempre en cuenta los flujos de trabajo de tus usuarios
Da un paso atrás y piensa en la experiencia del usuario dentro de tu producto y en cómo encaja mejor tu comunicación en la aplicación. Recuerda: estos mensajes siempre deben mejorar y enriquecer la experiencia del usuario, no perjudicarla.
Esto significa pensar en cómo estás incorporando mensajes en los flujos de trabajo de tus usuarios. Si es una guía que anuncia el lanzamiento de una función, es posible que quieras que los usuarios vean el mensaje solo una vez. Si la guía está pensada para ayudarlos a navegar una tarea compleja, es posible que quieras que los usuarios puedan volver al mensaje, por ejemplo, anclándolo a un badge que se activa al pasar el cursor.
El tipo de activación que elijas también dependerá del propósito particular de una guía. Si bien generalmente no querrás interrumpir los flujos de trabajo de tus usuarios, a veces puede ser necesario hacerlo, y existen métodos de activación para ambos escenarios. Aquí hay una descripción general de las cuatro formas principales en que una guía puede aparecer ante un usuario:
Automáticamente:
Una guía se mostrará automáticamente una vez que se cumplan todas sus condiciones (p. ej., segmento, página, tipo de dispositivo). Estas guías funcionan bien para la incorporación, los anuncios de funciones o las comunicaciones urgentes, y lo mejor es no volvérselas a mostrar a un usuario una vez que la haya visto y descartado.
Insignia:
Una guía aparece después de que un usuario hace clic o pasa el cursor sobre un ícono de insignia. Estas ayudan a reducir el desorden en la interfaz de usuario (UI) y son útiles para comunicaciones más pasivas a las que quieres que los usuarios accedan solo si necesitan información adicional.
Elemento de destino:
Una guía se muestra cuando un usuario hace clic en la función o página a la que está anclada. Este tipo de activación es ideal para guías vinculadas a ciertas partes del producto, como campañas de upsell o de adopción de funciones.
Centro de ayuda o recursos:
Si tu producto tiene un centro de recursos dentro de la aplicación, puedes incluir enlaces a guías en la app a las que los usuarios puedan volver en cualquier momento. Este es un buen lugar para mantener guías enfocadas en la incorporación y la educación, en caso de que los usuarios necesiten repasar ciertos flujos de trabajo.
Establece las limitaciones adecuadas
También deberías establecer límites según cómo tus usuarios interactúan con el producto. Si hay un área de tu aplicación que requiere concentración profunda, puede ser mejor evitar colocar guías en esa ubicación. Del mismo modo, si tu producto tiene un flujo de trabajo común que lleva mucho tiempo completar, ese probablemente no sea el mejor momento para interrumpir a los usuarios con múltiples mensajes en la aplicación. Tu herramienta de comunicación en la aplicación debería permitirte establecer estos límites a nivel de administrador para que estas restricciones estén integradas en cada nueva guía que se cree.
Por último, establece un límite de tiempo o una fecha de vencimiento para tus guías en la aplicación. Siempre puedes extender el plazo si una guía es particularmente efectiva o necesita permanecer activa más tiempo para cumplir su propósito, pero esto ayudará a evitar que las guías permanezcan activas más de lo debido y saturen tu interfaz de usuario.
Práctica recomendada n.º 3
Elige el formato de guía en la aplicación adecuado
Ver tus comunicaciones en la aplicación como una experiencia holística también implica elegir el formato de guía en la aplicación adecuado para cada situación. A medida que más equipos consideran el producto como un canal de comunicación, es útil establecer mejores prácticas sobre cuándo usar un determinado tipo de guía. Aquí hay una descripción general rápida de cinco tipos de comunicaciones en la aplicación:
Banner:
Un banner es una guía en la aplicación que está alineada al borde de la ventana del navegador o la pantalla del teléfono, mientras que el resto de la pantalla generalmente permanece en la que se puede hacer clic.
Información sobre herramientas:
Estas aparecen solo cuando los usuarios navegan a un área específica (o ícono) o realizan una acción determinada en el producto. Son útiles para brindar soporte en contexto, ya que los usuarios pueden leer la información y ver la función a la que hace referencia la información sobre herramientas al mismo tiempo.
Lightbox:
También conocidos como "pop-up" o "modal," los lightboxes suelen atenuar u oscurecer el resto de la página para enfatizar el contenido de la guía; algunos lightboxes incluso impiden que los usuarios interactúen con el resto de la página hasta que descarten el mensaje.
Intersticial:
Una guía intersticial se muestra entre dos pantallas o páginas en el flujo de trabajo de un usuario, y se usa comúnmente para anuncios de mantenimiento o actualizaciones importantes de funciones.
Guía paso a paso:
Una guía paso a paso es un flujo de varios pasos que puede incluir múltiples tipos de guías. Como su nombre lo indica, están diseñadas para guiar a los usuarios a través de una acción o flujo de trabajo específico.
En general, tu objetivo principal debe ser minimizar al máximo las interrupciones en los flujos de trabajo de los usuarios sin dejar de proporcionar la información correcta. Por ejemplo, si tienes un anuncio de la empresa del que quieres que los usuarios estén al tanto, pero no quieres que les impida trabajar en tu aplicación, probablemente lo mejor sea un banner. Dado que los lightboxes pueden ser intrusivos para la experiencia del usuario, son más adecuados para notificaciones importantes que requieren la atención inmediata de los usuarios. Otra opción es alojar las guías en la aplicación en un centro de ayuda o recursos designado en tu producto. De esa manera, los usuarios pueden acceder a los anuncios del producto, los tutoriales en la aplicación y los materiales de capacitación cuando los necesiten.
Práctica recomendada n.° 4
Segmenta de manera adecuada
Una de las mejores formas de garantizar que las guías en la aplicación sean efectivas es asegurarse de que sean relevantes para su público objetivo. La segmentación te permite dirigir las guías en la aplicación a subconjuntos específicos de tu base de usuarios, lo que añade una importante capa de personalización a su experiencia con el producto.
Cuanto más específica sea tu segmentación, más guías podrás crear sin abrumar a los usuarios. La segmentación también te ayuda a evitar errores como mostrar guías que no son relevantes para el rol o el nivel de administrador del usuario.
Tu herramienta debe permitirte segmentar las comunicaciones según los metadatos del usuario y su comportamiento en tu producto. Aquí tienes algunos ejemplos de segmentación para inspirar tu estrategia de guías en la aplicación:
Si estás creando guías para un producto orientado al cliente, segmenta por dominio de correo electrónico para excluir a los empleados que usan la aplicación con fines internos.
Dirige guías a los promotores de NPS pidiéndoles testimonios de clientes o su participación en programas beta o pruebas de usuario.
Personaliza la incorporación de nuevos usuarios con segmentación por rol para adaptar los flujos según las funciones que cada usuario encontrará más valiosas
Si vas a retirar una función, dirige tus comunicaciones solo a los usuarios que aún acceden a ella para informarles que dejará de estar disponible y guiarlos hacia el flujo de trabajo que deben usar en su lugar.
La importancia de comprender tus personas
Es probable que tengas varios tipos de usuarios que encuentran valor en tu aplicación. Tienen diferentes títulos de trabajo, objetivos y flujos de trabajo clave, pero tu producto necesita darles soporte a todos.
Dedica tiempo a comprender tus diferentes personas y usa datos cuantitativos y cualitativos para determinar qué necesita cada grupo del producto. Si estás capturando títulos de trabajo en los datos de tus usuarios, observa cómo varían los comportamientos en la aplicación según el rol del usuario. Del mismo modo, recurre a tus datos de retroalimentación para ver qué dicen los usuarios sobre lo que quieren de su experiencia. Es posible que tengas un tipo de usuario que se beneficia de la comunicación en la aplicación con información detallada, mientras que otros usuarios acceden al producto para completar una sola tarea rápidamente. Puedes usar estos insights para ofrecer una experiencia en la aplicación más personalizada y satisfacer las necesidades de los diferentes tipos de usuarios.
Práctica recomendada #5
Crea una experiencia coherente y acorde con tu marca
Al comunicarte con los usuarios en la aplicación, estos mensajes deben integrarse de manera armoniosa con el resto de tu producto. Esto implica pensar en cómo alinear las guías en la aplicación con las directrices de marca y garantizar la coherencia en todas las guías dentro de tu producto o portafolio de productos.
Al final, el aspecto visual y la sensación de tu comunicación en la aplicación juegan un papel importante en su efectividad. Si los usuarios ven una guía que parece fuera de lugar dentro de la aplicación, podrían confundirse o ignorarla por completo.
La mejor manera de resolver esto es elegir una herramienta que te permita establecer parámetros para garantizar que estás creando puntos de contacto que se vean y se sientan cohesivos, y que empoderen a los creadores de guías con estándares listos para usar. Por ejemplo, para asegurarte de que las guías parezcan provenir del mismo lugar, debes establecer temas y diseños a nivel organizacional. De esta manera, cualquier persona que cree una guía puede aprovechar automáticamente las plantillas existentes y crearla dentro del sistema de diseño que ya has definido. Es una situación en la que todos ganan: el resto de tu organización puede crear guías rápidamente, y tú puedes estar tranquilo sabiendo que cada guía en tu aplicación es coherente y fiel a la marca.
Cómo crear una experiencia de producto escalable y fiel a la marca:
- Establece temas (p. ej., con paletas de colores y fuentes definidas) para garantizar la coherencia en el formato y el estilo de tus comunicaciones en la aplicación
- Crea una biblioteca de plantillas de guías preaprobadas entre las que el resto de tu organización pueda elegir
- Si tienes varios productos en tu portafolio, utiliza los mismos temas y plantillas de guías en todos ellos
- Documenta cualquier pauta adicional que los creadores de guías deban conocer, por ejemplo, las mejores prácticas para imágenes y videos, o una guía de estilo y voz
Los beneficios de establecer una gobernanza a nivel empresarial
El impacto positivo de una estrategia de comunicación en la aplicación bien ejecutada se extiende a toda una organización empresarial. Al invertir el esfuerzo inicial en crear una experiencia en la aplicación basada en la coherencia y guiada por los procesos adecuados, las organizaciones pueden obtener grandes beneficios:
Los beneficios de establecer una gobernanza en toda la empresa
El impacto positivo de una estrategia de comunicación en la aplicación bien ejecutada se extiende a toda la organización empresarial. Al invertir el esfuerzo desde el principio para crear una experiencia en la aplicación basada en la coherencia y guiada por los procesos adecuados, las organizaciones pueden obtener grandes beneficios:
Tus clientes obtienen una mejor experiencia del producto: ya no se les informa sobre funciones "nuevas" que aprendieron hace seis meses, ni se les inunda con información duplicada o irrelevante.
Las pautas de comunicación en la aplicación ayudan a acelerar y escalar la capacidad de entregar mensajes y recursos a tus usuarios, al tiempo que reducen la carga sobre los administradores.
Tu equipo de soporte recibe menos llamadas y tickets, ya que el soporte contextual dentro de la aplicación ayuda a resolver los problemas más comunes de los usuarios en los momentos en que más lo necesitan.
Desarrollar una estrategia de comunicación interfuncional (y los procesos para ayudar a aplicarla) solo mejorará la vida de tus clientes y de tus partes interesadas internas. Al enfocarse en toda la experiencia dentro de la aplicación, las empresas pueden asegurarse de entregar los mensajes correctos, a los usuarios correctos, en el momento correcto; considéralo el estándar de oro para cualquier empresa orientada al producto.
