Con una visión global del futuro, orientada hacia las personas y la sostenibilidad, Braskem se compromete a contribuir a la cadena de valor para fortalecer la Economía Circular. Sus casi 9,000 integrantes del equipo están dedicados a mejorar la vida de las personas a través de soluciones sostenibles en química y plásticos.
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Braskem se propuso digitalizar una industria basada en relaciones, donde los clientes dependían de procesos manuales y conocidos. Para impulsar la adopción, el equipo necesitaba entender cómo trabajaban realmente los clientes, no cómo suponían que lo hacían.
Con Pendo, Braskem combinó datos de comportamiento con comentarios de clientes para descubrir fricciones ocultas, validar decisiones de producto y rediseñar experiencias en torno a los flujos de trabajo reales de los clientes.
Braskem transformó el compromiso de los clientes con su plataforma digital, impulsando aproximadamente el 40 % de los ingresos globales a través de canales digitales y respaldando más de 5 mil millones de dólares en ingresos asociados a la plataforma en 2025.
Durante décadas, la compra de petroquímicos funcionó de la misma manera: llamadas telefónicas, correos electrónicos, hojas de cálculo y relaciones de larga data.
Entonces, cuando Braskem—la empresa petroquímica más grande de las Américas—se propuso crear una plataforma digital para clientes, el desafío no era solo desarrollar software. Era cambiar comportamientos.
"No competíamos con otras plataformas", dijo Larissa Salerno, Gerente de Estrategia de Producto en Braskem. "Competíamos con la comodidad."
Esa realidad dio forma a Bridge, la plataforma digital de clientes de Braskem. Diseñada para reunir pedidos, seguimiento de envíos, documentación e información de cuenta en una única experiencia de autoservicio, Bridge buscaba facilitar que los clientes hicieran negocios con Braskem. Pero crear un canal digital en una industria tradicional requería más que modernidad tecnología. Requería comprender cómo los clientes trabajaban realmente dentro de la plataforma.
Antes de adoptar Pendo, Braskem tenía visibilidad limitada sobre el comportamiento de los clientes. El equipo podía ver quién iniciaba sesión, pero no lo que los usuarios hacían una vez que llegaban.
Los comentarios de los clientes proporcionaron algunas pistas. Los gerentes de cuenta recopilaron información a través de conversaciones, y las encuestas ofrecieron señales direccionales. Pero el equipo carecía de una visión clara de cómo los clientes interactuaban con Bridge a escala.
Pendo cambió eso.
A medida que Braskem comenzó a analizar datos de comportamiento, el equipo descubrió algo inesperado: no todos los problemas vivían dentro del producto.
Los patrones que inicialmente parecían ser problemas de experiencia del usuario a menudo apuntaban a brechas operativas, procesos de larga data o comportamientos de clientes que habían existido durante años pero permanecían ocultos.
"Uno de los primeros aprendizajes para nosotros fue que no todos los problemas estaban en el producto", explicó Salerno. "A veces la brecha está en el proceso."
El hallazgo cambió fundamentalmente la forma en que el equipo abordaba las decisiones de producto. En lugar de depender únicamente de entrevistas o suposiciones, podían combinar datos de comportamiento con conversaciones con clientes para entender qué estaba ocurriendo realmente.
Uno de los descubrimientos más importantes de Braskem provino de una función de seguimiento de envíos.
El equipo incorporó capacidades de seguimiento directamente en las listas de pedidos de los clientes. Cada línea de pedido incluía un botón de seguimiento, lo que permitía a los clientes rastrear sus entregas a medida que avanzaban por la cadena de suministro.
La suposición parecía sencilla: los clientes con los mayores volúmenes de pedidos serían quienes más usarían el seguimiento.
Los datos contaron una historia diferente.
Los clientes más pequeños que gestionaban un puñado de pedidos cada mes usaban la función regularmente. Los clientes de alto volumen rara vez lo hacían. Cuando el equipo profundizó, la razón quedó clara.
Hacer seguimiento de cinco o diez pedidos individualmente era manejable. Hacer seguimiento de más de 200 pedidos línea por línea no lo era.
En lugar de falta de interés, los clientes más grandes de Braskem carecían de tiempo. "No se trataba de desarrollar más funcionalidades, sino de desarrollar para el contexto adecuado", dijo Salerno. Los datos mostraron que la funcionalidad no encajaba en los flujos de trabajo de los clientes más grandes.
Armada con información conductual de Pendo, Braskem combinó datos de producto con entrevistas a clientes, conversaciones con gerentes de cuentas y discusiones con los equipos de servicio al cliente.
El objetivo no era simplemente mejorar una función. Era entender qué intentaban lograr los clientes.
El equipo descubrió que los clientes abordaban la visibilidad de los envíos con diferentes necesidades según la situación. A veces necesitaban una actualización rápida del estado de múltiples entregas. Otras veces estaban investigando un envío específico en nombre de un equipo de cadena de suministro.
Para apoyar esos diferentes contextos, Braskem reimaginó la experiencia.
En lugar de requerir que los clientes hicieran clic en pedidos individuales, el equipo introdujo un panel visual de entregas directamente en la página de inicio de Bridge. El estado de la entrega se volvió visible de un vistazo. Los retrasos estaban codificados por colores. Los clientes podían identificar de inmediato qué requería atención sin tener que buscar entre decenas o cientos de pedidos.
La información ya no requería múltiples clics para encontrarse—simplemente estaba ahí.
Como explicó Salerno durante Pendomonium, "Cambiar una función es fácil. Cambiar un hábito en una industria muy tradicional basada en relaciones fue un desafío."
La nueva experiencia cambió la forma en que los clientes interactuaban con Bridge.
Anteriormente, muchos clientes de alto volumen descargaban grandes conjuntos de datos y gestionaban la información de envíos en hojas de cálculo. Tras el rediseño, los usuarios permanecían cada vez más dentro de la plataforma porque la información que necesitaban ya estaba organizada y era accesible.
Más importante aún, Braskem adquirió la confianza de que las decisiones de producto estaban basadas en evidencia y no en suposiciones.
Los datos de comportamiento ayudaron al equipo a identificar puntos de fricción, descubrir problemas de proceso, validar decisiones de diseño y escalar la comprensión del cliente mucho más allá de lo que las entrevistas por sí solas podían ofrecer.
El impacto se ha extendido a toda la empresa.
Hoy, aproximadamente el 40% de los ingresos globales de Braskem fluye a través de canales digitales. En 2025, la empresa asoció más de 5.000 millones de dólares en ingresos con la plataforma, respaldando aproximadamente 130.000 pedidos de comercio electrónico entre más de 2.300 usuarios y 1.000 clientes.
El recorrido de Braskem ofrece un recordatorio importante para los equipos de producto en cualquier industria.
Los datos de comportamiento no solo sirven para optimizar clics o mejorar las tasas de conversión. Ayudan a los equipos a comprender a las personas: sus hábitos, flujos de trabajo y motivaciones.
Para Braskem, esa comprensión hizo posible crear experiencias digitales en una industria donde muchos creían que los clientes nunca las adoptarían.
El avance no vino de una función revolucionaria ni de un lanzamiento importante. Vino de escuchar constantemente lo que los datos decían, y de diseñar para la realidad de cómo trabajan los clientes.
