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Da immer mehr Kundenerlebnisse auf digitale Plattformen verlagert werden, sind die Erwartungen an Unternehmen, ein nahtloses und intuitives Produkterlebnis zu bieten, so hoch wie nie zuvor. Gartner berichtete, dass bis 2025 mehr als die Hälfte der Kunden die Nutzung von Anwendungen verweigern wird, die eine schlechte User Experience (UX) bieten. Und diese Erwartung gilt für jede Branche und jedes Unternehmen – Nutzer erwarten, dass Marken Technologie einsetzen, um ihr Erlebnis zu gestalten. Um diesen Erwartungen gerecht zu werden, investieren Unternehmen mehr in Technologie und Produktentwicklung. Die Investitionen in europäische Technologieunternehmen erreichten letztes Jahr einen Rekordwert und stiegen auf 93,3 Milliarden US-Dollar im letzten Jahr, was einem Anstieg von 142 % im Jahresvergleich entspricht.
Während Produktteams einem enormen Druck ausgesetzt waren, sich anzupassen, schnell zu entwickeln und auf den Markt zu bringen, sind die Anforderungen nun noch höher, die entwickelten digitalen Erlebnisse zu bewerten und Kunden sowie dem Unternehmen mehr Mehrwert zu liefern. Infolgedessen konzentrieren sich Organisationen darauf, ihre Produktinvestitionen zu optimieren, und suchen nach Daten und Technologien, die ihnen helfen, strategische Entscheidungen über ihre Innovationen zu treffen.
In unserem State of Product Leadership Report 2022 untersuchen wir, wie Produktverantwortliche diesen Anforderungen begegnen, indem sie sich auf datengestützte Ansätze konzentrieren, Erkenntnisse aus quantitativen und qualitativen Quellen gewinnen und auf robuste, geschäftsorientierte Kennzahlen umsteigen, um Wert und Wirkung nachzuweisen.
UMFRAGEMETHODIK
Im Januar/Februar 2022 haben wir mehr als 350 Produktmanager und Führungskräfte befragt, die überwiegend für B2B-Softwareunternehmen und traditionelle Unternehmen in Frankreich, Deutschland und dem Vereinigten Königreich tätig sind. Alle Befragten tragen teilweise oder vollständig die Verantwortung für das digitale Produktmanagement in ihren Organisationen und stammen aus einer Vielzahl von Branchen, die sowohl B2B als auch B2C umfassen.
Wir haben außerdem die Unternehmensleistung anhand einer Reihe von Produktmanagement-Kennzahlen untersucht, um aus der Gruppe der Befragten ein Segment führender Unternehmen zu identifizieren. Im gesamten Verlauf der Studie vergleichen wir die Leistung führender Unternehmen mit der der übrigen Befragten.
Im Folgenden finden Sie eine zusammenfassende Übersicht des Befragtenprofils:
Unternehmenstyp
Unternehmensgröße
Ebenen
WICHTIGSTE ERKENNTNISSE
1. Produktmanagement entwickelt sich zu einer strategischen, einflussreichen Unternehmensfunktion
Produktmanager berichteten, dass sie sich stärker darauf konzentrieren, wie Kunden ihre digitalen Produkte erleben. Beispielsweise gaben 41 % der Umfrageteilnehmer an, dass „die Nutzung digitaler Produkte und Dienstleistungen durch Kunden" der größte Faktor ist, der ihren Ansatz im Produktmanagement prägt.
Damit ihr Ansatz erfolgreich ist, erkennen die Befragten die Notwendigkeit, die Produktmanagementfunktion im gesamten Unternehmen aufzuwerten – 31 % der Befragten gaben an, dass Produktentwicklungsteams im Vergleich zu den Vorjahren einen größeren Einfluss in der Organisation haben. Insbesondere in produktgeführten Organisationen lastet mehr Druck auf den Produktmanagementteams, und sie werden stärker einbezogen, um mitzugestalten und zu beeinflussen, wie Produkte auf den Kunden wirken.
Tabelle 4. Trends, die Produktmanagementansätze prägen
Inwieweit glauben Sie, dass die folgenden Trends beeinflussen werden, wie Ihre Organisation das Produktmanagement bis 2022 und darüber hinaus gestaltet?
Der wachsende Einfluss des Produktmanagements zeigt sich auch in den zunehmenden Verantwortungsbereichen, über die die Befragten berichteten. Unsere Umfrage ergab, dass die Arbeit der Produktteams in immer mehr funktionsübergreifende Bereiche übergreift. So stieg beispielsweise die Beteiligung des Produktmanagements am Kunden-Onboarding und an der Kundenschulung/-weiterbildung im vergangenen Jahr um jeweils 14 bzw. 13 Prozentpunkte.
Da der Einfluss der Produktentwicklung außerhalb der Produktorganisation weiter zunimmt, werden Führungskräfte zunehmend gefordert sein, Entscheidungsfindung und Wissensaustausch zu operationalisieren, um Abstimmung und Konsistenz zu fördern.
Tabelle 5. Verantwortungsbereiche im Produktmanagement
Wie würden Sie Ihre Verantwortung in Bezug auf die folgenden Funktionen beschreiben?
2. Bei führenden Unternehmen ist das Produktmanagement zum Treiber von Initiativen zur digitalen Transformation geworden
Im vergangenen Jahr berichteten wir, dass Produktmanagement-Teams in Europa an der Spitze der digitalen Transformation stehen – wahrscheinlich aufgrund ihrer visionären und mehrdimensionalen Denkweise. In diesem Jahr haben wir die Verantwortung für die digitale Transformation bei führenden Unternehmen mit der ihrer Mitbewerber verglichen und festgestellt, dass Produktentwicklungsteams in führenden Organisationen mit fast doppelt so hoher Wahrscheinlichkeit für die digitale Transformation des Unternehmens verantwortlich sind als die ihrer Mitbewerber im Mainstream (61 % bei führenden Unternehmen gegenüber 35 % im Mainstream).
Innerhalb dieser führenden Organisationen ist die Verantwortung für die digitale Transformation auch häufiger auf verschiedene Geschäftsbereiche verteilt. Die Produktmanagement-Abteilung spielt eine wichtige Rolle bei den Bemühungen zur digitalen Transformation und arbeitet dabei mit dem Vertrieb/Marketing sowie dem Führungsteam zusammen. In Mainstream-Unternehmen ist das Produktmanagement deutlich weniger an der digitalen Transformation beteiligt als andere Funktionsbereiche.
Tabelle 6. Verantwortung für die digitale Transformation
Welche Abteilungen werden in Ihrem Unternehmen als verantwortlich für die digitale Transformation wahrgenommen?
3. Produktverantwortliche priorisieren Qualität und Wirkung von Produkten gegenüber der Anzahl der Releases
Traditionell wurde Produktführerschaft anhand der Einhaltung der Produkt-Roadmap sowie der Anzahl der eingeführten Funktionen und Produkte bewertet und gemessen. Im vergangenen Jahr beispielsweise war die Lieferung gemäß der Produkt-Roadmap die mit Abstand wichtigste Kennzahl für den Erfolg im Produktmanagement. Zwei Drittel (67 %) der Befragten betrachteten sie als primäre Kennzahl, verglichen mit weniger als der Hälfte, die dasselbe für Umsatz (45 %), Produktnutzung (40 %) oder Produktakzeptanz (38 %) angaben.
Heutzutage wird der Erfolg im Produktmanagement häufiger am Umsatz gemessen. In unserer Umfrage von 2022 gaben 56 % der Befragten an, dass Umsatz und Produktnutzung die wichtigsten Kennzahlen sind, gefolgt von der Lieferung von Produkten, Features und Roadmaps. Dieses Ergebnis deutet weiter darauf hin, dass Unternehmen zunehmend darauf fokussiert sind, die Akzeptanz bereits eingeführter Produkte zu optimieren und voranzutreiben, anstatt neue einzuführen.
Tabelle 7. Erfolgskennzahlen
Was sind die wichtigsten Methoden zur Messung des Erfolgs im Produktmanagement?
4. Daten treiben die Entscheidungsfindung voran – insbesondere bei führenden Unternehmen
Wie das vorherige Ergebnis zeigt, ist der Druck auf die Produktverantwortlichen, Produkte zu entwickeln, die das Unternehmen voranbringen, noch größer geworden. Das bedeutet, dass es für Produktentwicklungsteams immer wichtiger wird, Produktnutzung und -engagement messen und optimieren zu können.
Um dem zu begegnen, setzen immer mehr Produktmanagement-Organisationen auf datengestützte Erkenntnisse, um Produktentscheidungen zu treffen. Unsere Umfrage von 2022 ergab, dass mehr Produktmanagement-Organisationen Daten für Roadmap-Entscheidungen nutzen – der Anteil datengetriebener Unternehmen, die quantitative Erkenntnisse einsetzen, hat sich verdoppelt: von 37 % im Jahr 2021 auf 71 % im Jahr 2022.
Tabelle 8. Wie Roadmap-Entscheidungen getroffen werden
2021 vs. 2022
Unternehmen, die in eine stärkere Datenorientierung investiert haben, erzielen eine größere Wirkung. Laut unserer Studie aus dem Jahr 2022 ist es bei führenden Unternehmen 6-mal wahrscheinlicher als bei Mainstream-Organisationen, dass sie ihre Entscheidungen auf der Grundlage von Daten treffen. Darüber hinaus ist es bei diesen Unternehmen 34 % wahrscheinlicher, dass sie Produktentscheidungen ausschließlich auf der Basis quantitativer Daten treffen.
Es gibt jedoch auch eine bedeutende Gruppe von Führungskräften (32 %), die weiterhin hauptsächlich oder vollständig instinktgeleitet handeln. Diese Erkenntnisse zeigen, dass sowohl quantitative als auch qualitative Daten ihren Wert haben. Während qualitative Instinkte und Kundenfeedback wertvoll sind, um tiefer in Trends einzutauchen und neue Chancen zu identifizieren, sind quantitative Daten unerlässlich, um Teams und Abteilungen auf eine gemeinsame Messbasis zu bringen, die Akzeptanz zu fördern und Wachstum zu erzielen – Kennzahlen, die für die Gesundheit eines Unternehmens entscheidend sind.
Obwohl Daten für die Produktentwicklung immer wichtiger werden, ersetzen sie nicht die Zusammenarbeit, Ideenfindung und Kreativität, die für diese Arbeit unerlässlich sind. Vielmehr fließen sowohl quantitative als auch qualitative Daten in die gemeinsame Entscheidungsfindung und Zusammenarbeit ein. Brainstorming-Diskussionen und die Zusammenarbeit verlaufen reibungsloser, effizienter und effektiver, wenn die benötigten Daten zur Verfügung stehen.
Tabelle 9. Wie Roadmap-Entscheidungen getroffen werden
Quantitativ vs. qualitativ
Tabelle 10. Wie Roadmap-Entscheidungen getroffen werden
Daten vs. Instinkt
5. Investitionen in den Product-Tech-Stack wachsen
Die klügsten Produktorganisationen wissen, dass sie genau verstehen müssen, was innerhalb des Produkts passiert – wo Nutzer Schwierigkeiten haben, wo sie erfolgreich sind und welche Funktionen am häufigsten genutzt werden –, um die besten Software-Erlebnisse zu liefern. Sie sind sich auch bewusst, dass sich die Erwartungen der Kunden schnell verändern und dass es nicht mehr ausreicht, einfach nur einen Fahrplan abzuarbeiten. Unsere Forschung hat ergeben, dass führende Unternehmen mit größerer Wahrscheinlichkeit Erkenntnisse aus einer Vielzahl von Daten- und Analysequellen schöpfen, darunter Nutzungs-/Produktanalysen, CSAT-Umfragen, Wettbewerber-Marktinformationen und Echtzeit-Nutzerfeedback.
Während Produktverantwortliche verstehen, dass die richtigen Analysen erforderlich sind, um verwertbare Erkenntnisse zu gewinnen, berichten sie, dass ihnen die Technologie fehlt, die zum Erfassen und Analysieren von Produktdaten benötigt wird – 33 % der Befragten gaben an, dass das Fehlen der richtigen Tools ein Hindernis für eine datengesteuerte Produktentwicklung darstellt.
Tabelle 11. Hindernisse für den Erfolg
Inwieweit betrachten Sie die folgenden Punkte als Hindernisse für eine datengesteuerte Produktentwicklung?
Um Teams dabei zu helfen, Nachfrage und Erwartungen zu erfüllen, berichten die Befragten, dass ihre Organisationen mehr in Produktmanagement-Technologie investieren. Unsere Umfrage ergab, dass 52 % der Befragten angaben, ihre Organisation plane, ihre Investitionen in Produktmanagement-Technologie im Jahr 2022 zu erhöhen, verglichen mit 45 %, die erwarteten, die Investitionen gleich zu halten.
Mit der Investition in und der Integration von mehr Tools müssen Organisationen darauf achten, wie diese Tools den übergeordneten Product-Tech-Stack unterstützen. Ob Sie in eine umfassende Plattform investieren oder maßgeschneiderte Tools in einen bestehenden Stack integrieren – es ist entscheidend, zu operationalisieren, wie neue Investitionen die produktbezogenen Teams übergreifend verbinden.
Tabelle 12. Technologieinvestitionen
Wie würden Sie die voraussichtlichen Investitionen Ihres Unternehmens in Produktmanagement-Technologie im Jahr 2022 beschreiben?
6. Mehr Daten und mehr Tools können zu mehr Komplexität führen
Da Produktteams zunehmend datengetrieben arbeiten, stoßen sie auf Herausforderungen, die ihre Fähigkeit beeinträchtigen, Daten effizient und effektiv zu nutzen. Umfrageteilnehmer berichten, dass das größte Hindernis für ein effektives Produktmanagement der Mangel an Prozessen ist, gefolgt von der fehlenden Nutzung von Daten und schlechter Technologie. Um Produktmanagement- und Entwicklungsteams dabei zu helfen, die ihnen zur Verfügung stehenden Daten und Technologien effizient zu nutzen, setzen Unternehmen zunehmend auf eine neue Produktfunktion mit Fokus auf den Betrieb, bekannt als „Product Operations" oder „Product Ops."
Je strategischer und einflussreicher die Produktentwicklungsorganisation im gesamten Unternehmen wird, desto mehr Unterstützung wird sie benötigen, um ihre Arbeit zu rationalisieren und zu operationalisieren. Product-Operations-Teams sind dafür verantwortlich, dem Produktmanagement zuverlässigere Entscheidungen zu ermöglichen, indem sie es mit relevanten Produktdaten ausstatten. Product Ops arbeitet außerdem daran, Produktdaten im gesamten Unternehmen zugänglicher zu machen, sodass mehr Teams innerhalb und außerhalb der Produktentwicklung Produktdaten in ihre Entscheidungsfindung einbeziehen können.
Tabelle 13. Herausforderungen für das Produktmanagement
Was betrachten Sie als die größte Herausforderung Ihres Unternehmens im Kontext eines effektiven Produktmanagements?
EMPFEHLUNGEN
Der diesjährige Bericht legt nahe, dass die erfolgreichsten Unternehmen in einer Welt mit steigenden Erwartungen ihren Einfluss nutzen und die Art und Weise verändern, wie sie Produkte entwickeln und optimieren. Infolgedessen gewinnen Produktverantwortliche und ihre Teams für ihre Unternehmen zunehmend an Bedeutung. Sie arbeiten daran, das Produkt in mehr Abteilungen des Unternehmens zu integrieren und Produktdaten in den Mittelpunkt ihres Entscheidungsansatzes zu stellen.
Alle in diesem Bericht identifizierten Trends treiben das Produktmanagement in eine zentralere und strategischere Rolle. Produktverantwortliche, die diesen Wandel aktiv mitgestalten, werden bestens gerüstet sein, um ihre Produkte, ihre Unternehmen und das Berufsfeld des Produktmanagements im Jahr 2022 und darüber hinaus voranzubringen.
Im Folgenden werden drei Strategien vorgestellt, die Unternehmen einsetzen können, um den Einfluss und die Wirkung von Produktführung zu stärken:
1. Definieren Sie Ihre Produktanalysestrategie
Unsere Umfrage ergab, dass Produktmanagement-Teams im vergangenen Jahr datengetriebener geworden sind. Immer mehr Produktmanager suchen nach Kennzahlen, die ihnen helfen zu verstehen, wie Nutzer durch ihr Produkt navigieren, wie die Produktnutzung mit positiven Ergebnissen korreliert und wie ihr Produkt das Geschäftsergebnis beeinflusst. Doch nur weil Sie Produktkennzahlen verfolgen, bedeutet das nicht, dass Sie die richtigen Produktkennzahlen verfolgen.
Während immer mehr Produktverantwortliche Daten in den Mittelpunkt nahezu aller ihrer Aktivitäten stellen, erfordert eine effektive Entscheidungsfindung, dass sich Produktteams darüber einigen, welche Produktkennzahlen am wichtigsten sind. Welche KPIs für ein bestimmtes Unternehmen letztendlich relevant sind, hängt von seinem Produkt, seiner Wachstumsphase und seinen übergeordneten Zielen ab.
2. Tools optimieren, um Komplexität zu reduzieren und die Zusammenarbeit zu verbessern
Produktmanagement-Teams berichten, dass ihnen die Tools fehlen, um die Erkenntnisse zu gewinnen, die sie für datengestützte Entscheidungen benötigen. Die wachsenden Investitionen in Produktmanagement-Technologie sind ein positives Zeichen dafür, dass Unternehmen entschlossen sind, Produktteams mit den richtigen Tools auszustatten, damit sie erfolgreich sein können.
Bei der Bewertung ihrer Investitionsmöglichkeiten müssen Produktverantwortliche berücksichtigen, wie neue Lösungen ihren Tech-Stack unterstützen, verbessern oder beeinträchtigen können. Produktteams verlassen sich häufig auf eine Vielzahl von Einzellösungen, um verschiedene Bereiche ihrer Strategie und ihres Betriebs zu unterstützen. Dies führt jedoch in der Regel dazu, dass mit einem komplexen, zusammengestückten Tech-Stack gearbeitet werden muss. Unternehmen können ihre Abläufe vereinfachen und verbessern, indem sie eine All-in-one-Lösung in Betracht ziehen, die eine umfassendere Suite von Tools zur Unterstützung wichtiger Produktmanagement-Aktivitäten bietet.
3. Mehr Teams in die Lage versetzen, Produkteinblicke zu nutzen
Da der Einfluss des Produktmanagements weiter in andere Unternehmensbereiche vordringt, haben Produktverantwortliche die Möglichkeit, zu skalieren, wie Teams außerhalb des Produktbereichs (aus Marketing, Vertrieb, Kundenerfolg und anderen) das Produkt und die Produktdaten nutzen, um das Unternehmen voranzubringen. Mit einer effektiven Erfolgsmessung können Teams ihre Entscheidungen auf einen gemeinsamen Datensatz stützen und Kundenerlebnisse liefern, die die Erwartungen in jeder Phase erfüllen und übertreffen.
