Mit einer globalen Zukunftsvision, die auf Menschen und Nachhaltigkeit ausgerichtet ist, engagiert sich Braskem dafür, zur Wertschöpfungskette beizutragen und die Kreislaufwirtschaft zu stärken. Seine knapp 9.000 Teammitglieder widmen sich der Verbesserung des Lebens der Menschen durch nachhaltige Lösungen in den Bereichen Chemie und Kunststoffe.
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São Paulo, Brazil
Braskem machte es sich zur Aufgabe, eine beziehungsorientierte Branche zu digitalisieren, in der Kunden auf vertraute, manuelle Prozesse angewiesen waren. Um die Akzeptanz zu fördern, musste das Team verstehen, wie Kunden tatsächlich arbeiteten – nicht wie man annahm, dass sie arbeiteten.
Mit Pendo kombinierte Braskem Verhaltensdaten mit Kundenfeedback, um verborgene Reibungspunkte aufzudecken, Produktentscheidungen zu validieren und Erlebnisse rund um reale Kunden-Workflows neu zu gestalten.
Braskem hat das Kundenerlebnis auf seiner digitalen Plattform grundlegend verändert und dazu beigetragen, rund 40 % des weltweiten Umsatzes über digitale Kanäle zu erzielen sowie mehr als 5 Milliarden US-Dollar an plattformgebundenen Umsätzen im Jahr 2025 zu unterstützen.
Jahrzehntelang funktionierte der Kauf von Petrochemikalien auf dieselbe Weise: Telefonate, E-Mails, Tabellenkalkulationen und langjährige Beziehungen.
Als Braskem—das größte petrochemische Unternehmen Amerikas—eine digitale Kundenplattform aufbauen wollte, bestand die Herausforderung nicht nur darin, Software zu entwickeln. Es ging darum, Verhaltensweisen zu verändern.
„Wir konkurrierten nicht mit anderen Plattformen", sagte Larissa Salerno, Product Strategy Manager bei Braskem. „Wir konkurrierten mit dem Komfort."
Diese Realität prägte Bridge, Braskems digitale Kundenplattform. Bridge wurde entwickelt, um Bestellungen, Sendungsverfolgung, Dokumentation und Kontoinformationen in einem einzigen Self-Service-Erlebnis zu bündeln, und sollte es Kunden erleichtern, Geschäfte mit Braskem zu machen. Doch die Schaffung eines digitalen Kanals in einer traditionellen Branche erforderte mehr als moderne Technologie. Es erforderte ein Verständnis dafür, wie Kunden tatsächlich innerhalb der Plattform arbeiteten.
Vor der Einführung von Pendo hatte Braskem nur begrenzte Einblicke in das Kundenverhalten. Das Team konnte sehen, wer sich einloggte, aber nicht, was die Nutzer nach ihrer Ankunft taten.
Kundenfeedback lieferte einige Hinweise. Account Manager sammelten Erkenntnisse durch Gespräche, und Umfragen boten Richtungssignale. Doch dem Team fehlte ein klarer Überblick darüber, wie Kunden im großen Maßstab mit Bridge interagierten.
Pendo hat das verändert.
Als Braskem begann, Verhaltensdaten zu analysieren, entdeckte das Team etwas Unerwartetes: Nicht jedes Problem lag im Produkt selbst.
Muster, die zunächst wie Probleme mit der Benutzererfahrung aussahen, wiesen oft auf operative Lücken, langjährige Prozesse oder Kundenverhalten hin, die seit Jahren bestanden, aber verborgen geblieben waren.
„Eine unserer ersten Erkenntnisse war, dass nicht jedes Problem im Produkt liegt", erklärte Salerno. „Manchmal liegt die Lücke im Prozess."
Diese Erkenntnis veränderte grundlegend, wie das Team Produktentscheidungen traf. Anstatt sich ausschließlich auf Interviews oder Annahmen zu verlassen, konnten sie Verhaltensdaten mit Kundengesprächen kombinieren, um zu verstehen, was tatsächlich passierte.
Eine der wichtigsten Erkenntnisse von Braskem stammte aus einer Funktion zur Sendungsverfolgung.
Das Team integrierte Tracking-Funktionen direkt in die Kundenbestelllisten. Jede Bestellzeile enthielt eine Tracking-Schaltfläche, mit der Kunden ihre Lieferungen auf dem Weg durch die Lieferkette verfolgen konnten.
Die Annahme schien naheliegend: Kunden mit den höchsten Bestellvolumen würden das Tracking am häufigsten nutzen.
Die Daten erzählten eine andere Geschichte.
Kleinere Kunden, die monatlich eine Handvoll Bestellungen verwalteten, nutzten die Funktion regelmäßig. Kunden mit hohem Volumen taten dies selten. Als das Team tiefer grub, wurde der Grund klar.
Fünf oder zehn Bestellungen einzeln zu verfolgen war machbar. Mehr als 200 Bestellungen Zeile für Zeile zu verfolgen war es nicht.
Braskems größten Kunden fehlte es nicht an Interesse, sondern an Zeit. „Es ging nicht darum, mehr Funktionen zu entwickeln, sondern für den richtigen Kontext zu entwickeln", sagte Salerno. Die Daten zeigten, dass die Funktion nicht in die Arbeitsabläufe der größeren Kunden passte.
Mit den Verhaltenseinblicken aus Pendo verknüpfte Braskem Produktdaten mit Kundeninterviews, Gesprächen mit Account-Managern und Diskussionen mit den Kundenservice-Teams.
Das Ziel war nicht einfach, eine Funktion zu verbessern. Es ging darum zu verstehen, was die Kunden erreichen wollten.
Das Team stellte fest, dass Kunden die Sendungsverfolgung je nach Situation mit unterschiedlichen Bedürfnissen angingen. Manchmal benötigten sie eine schnelle Statusübersicht über mehrere Lieferungen. Ein anderes Mal recherchierten sie im Auftrag eines Supply-Chain-Teams zu einer bestimmten Sendung.
Um diese unterschiedlichen Kontexte zu unterstützen, hat Braskem die Erfahrung neu gestaltet.
Anstatt Kunden dazu zu zwingen, einzelne Bestellungen anzuklicken, führte das Team ein visuelles Lieferungs-Dashboard direkt auf der Bridge-Startseite ein. Der Lieferstatus war auf einen Blick sichtbar. Verzögerungen wurden farblich gekennzeichnet. Kunden konnten sofort erkennen, was Aufmerksamkeit erforderte, ohne Dutzende oder Hunderte von Bestellungen durchsuchen zu müssen.
Informationen erforderten keine mehrfachen Klicks mehr – sie waren einfach vorhanden.
Wie Salerno während des Pendomonium erklärte: „Eine Funktion zu ändern ist einfach. Eine Gewohnheit in einer sehr traditionellen, beziehungsorientierten Branche zu ändern, war eine Herausforderung."
Das neue Erlebnis veränderte die Art und Weise, wie Kunden mit Bridge interagierten.
Zuvor luden viele Kunden mit hohem Volumen große Datensätze herunter und verwalteten Versandinformationen in Tabellenkalkulationen. Nach der Neugestaltung blieben die Nutzer zunehmend innerhalb der Plattform, da die benötigten Informationen bereits organisiert und zugänglich waren.
Noch wichtiger ist, dass Braskem die Gewissheit gewann, dass Produktentscheidungen auf Belegen statt auf Annahmen basieren.
Verhaltensdaten halfen dem Team, Reibungspunkte zu identifizieren, Prozessprobleme aufzudecken, Designentscheidungen zu validieren und das Kundenverständnis weit über das hinaus zu skalieren, was Interviews allein bieten konnten.
Die Auswirkungen haben sich auf das gesamte Unternehmen ausgeweitet.
Heute fließen rund 40 % des weltweiten Umsatzes von Braskem über digitale Kanäle. Im Jahr 2025 verknüpfte das Unternehmen mehr als 5 Milliarden US-Dollar Umsatz mit der Plattform und unterstützte rund 130.000 E-Commerce-Bestellungen von mehr als 2.300 Nutzern und 1.000 Kunden.
Braskems Reise bietet Produktteams in jeder Branche eine wichtige Erinnerung.
Verhaltensdaten dienen nicht nur der Optimierung von Klicks oder der Verbesserung von Konversionsraten. Sie helfen Teams, Menschen zu verstehen – ihre Gewohnheiten, Arbeitsabläufe und Motivationen.
Für Braskem ermöglichte dieses Verständnis die Schaffung digitaler Erlebnisse in einer Branche, in der viele glaubten, Kunden würden diese niemals annehmen.
Der Durchbruch kam nicht durch eine revolutionäre Funktion oder einen großen Launch. Er kam durch konsequentes Zuhören auf das, was die Daten sagten – und durch ein Design, das der Realität der Arbeitsweise der Kunden gerecht wird.
