Hay una versión de esta historia que muchas empresas de software conocen bien: demasiados correos electrónicos, demasiados mensajes dentro de la aplicación, demasiados equipos hablando con los clientes sin coordinación. ¿El resultado? Los clientes empiezan a ignorarlo todo. Todo se reduce a un problema de confianza.

Tuvimos ese problema. Ahora no.

En Pendo, usamos nuestros propios productos — Pendo Guides y Orchestrate — para gestionar cada comunicación dentro de la aplicación que enviamos a nuestros clientes. Realmente cambió la forma en que operamos.

El problema con la comunicación descentralizada

Antes de centralizar la gobernanza, cualquier gerente de producto o equipo podía crear una guía, redactar un correo electrónico y publicarlo. Usaban las guías por todo tipo de razones: para informar a los clientes, generar urgencia en torno a la adopción, impulsar la participación y muchos otros propósitos. Pero la ejecución generaba problemas.

Los clientes se quejaban de demasiadas guías y demasiados correos electrónicos. La experiencia se sentía fragmentada, como si estuvieran escuchando a cinco empresas diferentes con el mismo logotipo. Cada equipo optimizaba su propio mensaje y nadie tenía una visión completa del panorama.

Impulsando la gobernanza a través de la propia aplicación

La solución a la que llegó Pendo fue estructural. Creamos una única cola. Una persona dedicada la gestiona. Cuando un equipo quiere comunicar algo a los clientes —un lanzamiento de producto, una interrupción del servicio, un estímulo conductual— esa solicitud entra primero en la cola.

Entonces ocurre una conversación: ¿Esto realmente necesita un Pendo Guide? ¿Necesita un correo electrónico a través de Orchestrate? ¿Ambos? ¿Ninguno? Esa pregunta, formulada deliberadamente cada vez, lo es todo. Ahí es donde vive la gobernanza.

El problema se reduce a esto: todos quieren comunicarse, pero no siempre saben cuál es la mejor manera de hacerlo según el contexto. Descubrimos que ayudar a las personas a identificar qué debería hacer un usuario después de ver una comunicación ayuda a responder la pregunta de cómo interactuar mejor con ellos, ya sea a través de una guía o un correo electrónico.

Una voz, un estándar para las comunicaciones

El resultado de ese proceso es una comunicación que luce y suena como Pendo. Cada Pendo Guide que se envía tiene marca, es coherente y está estratégicamente programado. Cuando los clientes ven un anuncio o una actualización de producto, es coherente con todo lo demás que han experimentado de nuestra parte.

Esto importa más de lo que parece. En conjunto, la comunicación fragmentada erosiona la confianza en un producto. La comunicación coherente la construye. Los clientes comienzan a confiar en que cuando tenemos algo que decir, vale la pena escucharlo.

Aumentar la velocidad sin aumentar el caos

Una de las cosas de las que más nos enorgullecemos es la combinación de velocidad y calidad que el modelo permite. Cuando algo falla, podemos dirigirnos a los clientes afectados dentro de la aplicación sin tener que esperar a que se apruebe una campaña de correo electrónico o a que alguien revise una página de estado que puede que consulten o no.

Cuando el equipo de producto de Pendo está a punto de lanzar algo significativo, coordinamos la comunicación del lanzamiento a través de Orchestrate: los segmentos correctos reciben el mensaje correcto en el momento correcto, a través de ambos guías en la aplicación y correos electrónicos, en la secuencia correcta. Esa velocidad solía tener un costo en calidad. Ahora no, porque el proceso está establecido.

La señal que nos indica que está funcionando

Antes recibíamos quejas por demasiadas guías y demasiados correos electrónicos. Ya no las recibimos.

Lo que implica este cambio es que nos comunicamos de manera más intencional que antes. Pero los clientes no se sienten saturados por ello, porque no los estamos abrumando. Acuden a nosotros como fuente única de lo que está ocurriendo con el producto, y lo reciben de forma clara.

Cómo se ve esto para tu equipo

Si eres cliente de Pendo y estás pensando en cómo estructurar tu propia gobernanza de comunicación dentro de la aplicación, los principios con los que operamos se aplican directamente:

Centraliza la cola. Alguien es responsable de decidir qué se envía y cuándo. Nada sale sin pasar por una evaluación de criterio.

Deja que el formato siga el momento. Cada solicitud debe responder: ¿necesita esto una Guía de Pendo? ¿Una secuencia de Orchestrate? ¿Un correo electrónico segmentado? El canal debe coincidir con el contexto, no limitarse a lo que sea más fácil de crear.

Estandariza la experiencia. Tus clientes deben sentir que están escuchando a una empresa coherente, no a diferentes equipos con distintas estéticas y distintos niveles de urgencia.

Deja que los datos lo guíen. Cuando puedes ver qué genera interacción y qué se descarta, las decisiones se vuelven más fáciles. Empiezas a desarrollar un instinto sobre qué quieren escuchar realmente los clientes y cuándo.

Creemos que la forma en que te comunicas con los clientes dentro de tu producto es en sí misma una decisión de producto. Define cómo las personas se sienten con respecto al software, cómo lo comprenden y si confían en ti cuando algo sale mal o cuando se avecina algo emocionante. Creamos Pendo Guides y Orchestrate para ayudar a las empresas a hacer esto bien. Nos exigimos a nosotros mismos al mismo estándar.