Es gibt eine Version dieser Geschichte, die viele Softwareunternehmen gut kennen: zu viele E-Mails, zu viele In-App-Nachrichten, zu viele Teams, die ohne Koordination mit Kunden kommunizieren. Das Ergebnis? Kunden beginnen, alles zu ignorieren. Es läuft auf ein Vertrauensproblem hinaus.
Wir hatten dieses Problem. Jetzt nicht mehr.
Bei Pendo nutzen wir unsere eigenen Produkte — Pendo Guides und Orchestrate — um jede In-App-Kommunikation zu verwalten, die wir an unsere Kunden senden. Es hat wirklich verändert, wie we operate.
Das Problem mit dezentraler Kommunikation
Bevor wir die Governance zentralisierten, konnte jeder Produktmanager oder jedes Team einen Guide erstellen, eine E-Mail verfassen und diese versenden. Sie nutzten Guides aus den verschiedensten Gründen: um Kunden zu informieren, Dringlichkeit rund um die Akzeptanz zu erzeugen, das Engagement zu fördern und für viele andere Zwecke. Die Umsetzung führte jedoch zu Problemen.
Kunden beschwerten sich über zu viele Guides und zu viele E-Mails. Das Erlebnis wirkte fragmentiert, als würden sie von fünf verschiedenen Unternehmen mit demselben Logo angesprochen. Jedes Team optimierte seine eigene Botschaft, und niemand hatte das Gesamtbild im Blick.
Governance durch die App selbst vorantreiben
Die Lösung, die Pendo gefunden hat, war struktureller Natur. Wir haben eine einzige Warteschlange eingerichtet. Eine dedizierte Person ist dafür verantwortlich. Wenn ein Team den Kunden etwas mitteilen möchte – einen Produktlaunch, eine Serviceunterbrechung, einen verhaltensbezogenen Hinweis – geht diese Anfrage zuerst in die Warteschlange ein.
Dann findet ein Gespräch statt: Braucht das wirklich einen Pendo Guide? Braucht es eine E-Mail über Orchestrate? Beides? Keines von beidem? Diese Frage, jedes Mal bewusst gestellt, ist der entscheidende Punkt. Hier lebt die Governance.
Der Kern des Problems ist: Alle wollen kommunizieren, wissen aber nicht immer, wie sie das in einem bestimmten Kontext am besten tun. Wir haben festgestellt, dass es hilft, wenn man den Menschen dabei hilft zu erkennen, was ein Nutzer nach dem Ansehen einer Kommunikation tun soll – das beantwortet die Frage, wie man am besten mit ihm interagiert, sei es über einen Guide oder eine E-Mail.
Eine Stimme, ein Standard für die Kommunikation
Das Ergebnis dieses Prozesses ist eine Kommunikation, die wie Pendo aussieht und klingt. Jeder Pendo Guide, der herausgeht, ist gebrandmarkt, konsistent und strategisch zeitlich abgestimmt. Wenn Kunden eine Ankündigung oder ein Produktupdate sehen, ist es kohärent mit allem anderen, was sie von uns erlebt haben.
Das klingt banal, ist aber wichtiger als es scheint. In der Summe untergräbt fragmentierte Kommunikation das Vertrauen in ein Produkt. Kohärente Kommunikation stärkt es. Kunden beginnen darauf zu vertrauen, dass es sich lohnt, uns zuzuhören, wenn wir etwas zu sagen haben.
Geschwindigkeit steigern ohne das Chaos zu vergrößern
Eines der Dinge, auf die wir am stolzesten sind, ist die Kombination aus Geschwindigkeit und Qualität, die das Modell ermöglicht. Wenn etwas nicht funktioniert, können wir betroffene Kunden direkt in der App ansprechen, ohne auf die Genehmigung einer E-Mail-Kampagne warten zu müssen oder auf eine Statusseite angewiesen zu sein, die möglicherweise nicht jeder überprüft.
Wenn das Produktteam bei Pendo kurz davor ist, etwas Bedeutendes zu veröffentlichen, koordinieren wir die Launch-Kommunikation über Orchestrate: Die richtigen Segmente erhalten zur richtigen Zeit die richtige Botschaft – kanalübergreifend, sowohl In-App-Guides und E-Mails, in der richtigen Reihenfolge. Diese Geschwindigkeit ging früher auf Kosten der Qualität. Jetzt nicht mehr, weil der Prozess vorhanden ist.
Das Signal, das uns zeigt, dass es funktioniert
Früher haben wir Beschwerden über zu viele Guides und zu viele E-Mails gehört. Das hören wir nicht mehr.
Was die Änderung im Kern bedeutet: Wir kommunizieren bewusster als früher. Aber die Kunden sind davon nicht ermüdet, weil wir sie nicht überfordern. Sie kommen zu uns als einzige Quelle für das, was mit dem Produkt passiert, und erhalten diese Informationen klar und verständlich.
Was das für Ihr Team bedeutet
Wenn Sie ein Pendo-Kunde sind und darüber nachdenken, wie Sie Ihre eigene In-App-Kommunikations-Governance strukturieren können, lassen sich die Prinzipien, nach denen wir arbeiten, direkt übertragen:
Zentralisieren Sie die Warteschlange. Jemand ist dafür verantwortlich zu entscheiden, was wann veröffentlicht wird. Nichts wird veröffentlicht, ohne dass eine Ermessensentscheidung getroffen wurde.
Das Format dem Moment anpassen. Jede Anfrage sollte die Frage beantworten: Braucht das einen Pendo Guide? Eine Orchestrate-Sequenz? Eine zielgerichtete E-Mail? Der Kanal sollte zum Kontext passen und nicht standardmäßig das sein, was am einfachsten zu erstellen ist.
Vereinheitlichen Sie das Erlebnis. Ihre Kunden sollten das Gefühl haben, von einem einheitlichen Unternehmen zu hören, nicht von verschiedenen Teams mit unterschiedlichen Ästhetiken und unterschiedlichem Dringlichkeitsgefühl.
Lassen Sie die Daten entscheiden. Wenn Sie sehen können, was Engagement erzeugt und was ignoriert wird, werden Entscheidungen leichter. Sie entwickeln ein Gespür dafür, was Kunden wirklich hören möchten und wann.
Wir sind der Überzeugung, dass die Art und Weise, wie Sie innerhalb Ihres Produkts mit Kunden kommunizieren, selbst eine Produktentscheidung ist. Sie prägt das Gefühl der Menschen gegenüber der Software, ihr Verständnis davon und ob sie Ihnen vertrauen, wenn etwas schiefläuft oder etwas Spannendes bevorsteht. Wir haben Pendo Guides und Orchestrate entwickelt, um Unternehmen dabei zu helfen, dies gut zu machen. Wir halten uns selbst nach demselben Standard.
