Il existe une version de cette histoire que de nombreuses entreprises de logiciels connaissent bien : trop d'e-mails, trop de messages in-app, trop d'équipes qui parlent aux clients sans coordination. Le résultat ? Les clients commencent à tout ignorer. Tout se résume à un problème de confiance.

Nous avions ce problème. Ce n'est plus le cas.

Chez Pendo, nous utilisons nos propres produits — Pendo Guides et Orchestrate — pour gérer toutes les communications in-app que nous envoyons à nos clients. Cela a véritablement changé la façon dont nous opérons.

Le problème de la communication décentralisée

Avant de centraliser la gouvernance, n'importe quel chef de produit ou équipe pouvait créer un guide, rédiger un e-mail et le diffuser. Ils utilisaient les guides pour toutes sortes de raisons : informer les clients, créer un sentiment d'urgence autour de l'adoption, stimuler l'engagement, et bien d'autres objectifs. Mais l'exécution a engendré des problèmes.

Les clients se plaignaient d'un trop grand nombre de guides et d'e-mails. L'expérience semblait fragmentée, comme s'ils avaient affaire à cinq entreprises différentes partageant le même logo. Chaque équipe optimisait son propre message, et personne ne maîtrisait l'ensemble du tableau.

Piloter la gouvernance via l'application elle-même

La solution trouvée par Pendo était structurelle. Nous avons créé une file d'attente unique. Une personne dédiée en est responsable. Lorsqu'une équipe souhaite communiquer quelque chose aux clients — le lancement d'un produit, une interruption de service, une incitation comportementale — cette demande entre d'abord dans la file d'attente.

Puis une conversation a lieu : Est-ce que cela nécessite vraiment un Pendo Guide ? Faut-il un e-mail via Orchestrate ? Les deux ? Aucun des deux ? Cette question, posée délibérément à chaque fois, c'est tout l'enjeu. C'est là que réside la gouvernance.

Le problème se résume à ceci : tout le monde veut communiquer, mais ne sait pas toujours quelle est la meilleure façon de le faire dans un contexte donné. Nous avons constaté qu'aider les gens à identifier ce qu'un utilisateur devrait faire après avoir consulté une communication permet de répondre à la question de la meilleure façon de l'engager, que ce soit via un guide ou un e-mail.

Une voix, un standard pour les communications

Le résultat de ce processus est une communication qui ressemble et sonne comme Pendo. Chaque Pendo Guide envoyé est personnalisé à la marque, cohérent et planifié de manière stratégique. Lorsque les clients voient une annonce ou une mise à jour produit, elle est en cohérence avec tout ce qu'ils ont déjà vécu avec nous.

Cela compte plus qu'il n'y paraît. Dans l'ensemble, une communication fragmentée érode la confiance dans un produit. Une communication cohérente la renforce. Les clients commencent à faire confiance au fait que lorsque nous avons quelque chose à dire, cela vaut la peine d'être entendu.

Augmenter la vitesse sans augmenter le chaos

L'une des choses dont nous sommes les plus fiers est la combinaison de rapidité et de qualité qu'offre le modèle. Lorsque quelque chose se casse, nous pouvons cibler les clients concernés directement dans l'application sans attendre qu'une campagne e-mail soit approuvée ou qu'une page de statut que quelqu'un consultera peut-être soit vérifiée.

Lorsque l'équipe produit de Pendo est sur le point de lancer quelque chose d'important, nous coordonnons la communication du lancement via Orchestrate : les bons segments reçoivent le bon message au bon moment, sur des guides in-app et des e-mails, dans le bon ordre. Cette rapidité se faisait autrefois au détriment de la qualité. Ce n'est plus le cas, car le processus est en place.

Le signal qui nous indique que ça fonctionne

Nous entendions autrefois des plaintes concernant trop de guides et trop d'e-mails. Ce n'est plus le cas.

Ce qui a changé, c'est que nous communiquons de manière plus intentionnelle qu'avant. Mais les clients n'en sont pas fatigués, car nous ne les submergeons pas. Ils viennent nous voir comme source unique d'information sur ce qui se passe avec le produit, et ils l'obtiennent clairement.

Ce que cela signifie pour votre équipe

Si vous êtes un client Pendo et que vous réfléchissez à la manière de structurer votre propre gouvernance des communications in-app, les principes que nous appliquons se transposent directement :

Centralisez la file d'attente. Une personne est responsable de la décision sur ce qui est envoyé et quand. Rien ne part sans passer par une décision réfléchie.

Laissez le format suivre le moment. Chaque demande doit répondre à la question suivante : faut-il un Guide Pendo ? Une séquence Orchestrate ? Un e-mail ciblé ? Le canal doit correspondre au contexte, et non se limiter à ce qui est le plus facile à créer.

Standardisez l'expérience. Vos clients doivent avoir l'impression d'entendre une seule entreprise cohérente, et non différentes équipes avec des esthétiques différentes et des niveaux d'urgence différents.

Laissez les données guider vos décisions. Lorsque vous pouvez voir ce qui suscite de l'engagement et ce qui est ignoré, les décisions deviennent plus faciles. Vous commencez à développer un instinct pour ce que les clients veulent réellement entendre et à quel moment.

Nous pensons que la façon dont vous communiquez avec vos clients au sein de votre produit est en soi une décision produit. Elle façonne la perception qu'ont les utilisateurs du logiciel, leur compréhension de celui-ci, et leur confiance envers vous lorsque quelque chose ne va pas ou qu'une nouveauté passionnante arrive. Nous avons conçu Pendo Guides et Orchestrate pour aider les entreprises à exceller dans ce domaine. Nous nous imposons à nous-mêmes au même niveau.